10 tips: zo kies je een e-mail marketing tool

Een goed pakket kiezen voor e-mail marketing is lastig. Er zijn veel aspecten waar je rekening mee moet houden. Hier geef ik je 10 tips die je helpen bij de keuze van het juiste pakket.

Tip 1: Zorg dat je e-mail marketing tool over de basisfuncties beschikt

Minimaal moet de ESP (Email Service Provider):

• faciliteiten bieden voor het maken en uploaden van adreslijsten,
• over een WYSIWYG-editor beschikken om je e-mail bericht te maken,
• rapportage bieden over opens, clicks, uitschrijvingen en bounces, functies voor inschrijven (dubbele opt-in), uitschrijven en vertel verder mogen en
• mogelijkheden geven om landingspagina’s en serviceformulieren te maken en beeldmateriaal/documenten te linken en te bewaren is onmisbaar.

Tip 2: Beslis welke geavanceerde functies je nodig hebt voor je e-mail marketing succes

Geautomatiseerde triggers voor betere e-mail marketing resultaten
Naast de basisfuncties zijn er geavanceerdere functies die je nodig hebt als je meer rendement uit je e-mailingen wilt halen. Automatiseer je marketing met autoresponders (Engels: triggered email messages). Dit maakt het mogelijk om op basis van het profiel van de ontvanger of op basis van het gedrag, automatisch e-mails te versturen. Daarmee kun je eenvoudig verjaardagskaartjes en welkomstseries of opvolgingsseries automatiseren.

API voor geïntegreerd e-mail marketing
Ook terugkerende handelingen m.b.t. je adreslijsten zijn te automatiseren. Na verloop van tijd wil je je e-mailmarketing koppelen aan je CRM-systeem. Goede ESP’s bieden hiervoor een API (Application Programmers Interface). Zonder te programmeren aan de kant van de ESP breng je dan snelkoppelingen tot stand. Je content wil je natuurlijk koppelen aan Social Media. Kan jouw pakket dat automatisch? Ook op artikel niveau? Heel handig is de mogelijkheid om je templates op spamgevoeligheid, blokkades en robuustheid te testen. De betere tools bieden “in-box preview” voor de veelvoorkomende e-mail programma’s (Outlook, Hotmail, Gmail, Thunderbird, Lotus Notes etc.).

Tip 3: Breng alle kosten voor de keuze van je e-mail tool goed in kaart

De prijs is uiteraard erg belangrijk bij de keuze van een pakket. Is er een duidelijke prijslijst waarop initiële en periodieke kosten zijn vermeld? Houd rekening met verborgen kosten: zijn de formulieren inclusief en wat kosten extra logins?

Denk daarnaast ook aan landingspagina’s of extra templates die nodig zijn. En zijn de extra kosten die deze met zich mee brengen goed in kaart gebracht? De meeste leveranciers rekenen met licentiekosten, soms afhankelijk van de grootte van je lijsten en volumekosten. Volumekosten worden meestal vermeld per 1000 verzonden e-mails (CPM).

Tip 4: Let op dat de deliverability goed is

Deliverability is de laatste tijd één van de belangrijkste aandachtspunten bij e-mail marketing. Hoe zorg je dat je e-mailbericht aankomt bij zoveel mogelijk ontvangers? Kun je per bouncetype instellen hoe vaak er geprobeerd wordt om te verzenden?

Daarnaast is het belangrijk dat regelmatig gecontroleerd wordt of de aflevering normaal verloopt. Er zijn verschillende indicatoren: bounce statistieken, resultaten van steekproeven en reacties. Deze indicatoren moeten periodiek bekeken worden. Je ESP moet een perfecte “sender reputation” hebben en je inzicht geven in afleverbaarheid bij de belangrijkste ISP’s (Hotmail, Gmail, KPN, Chello). Rapportage over blocking, spamgevoelige content en afleverbaarheid is het minste wat je mag verwachten. De betere tools laten je ook zien hoe je e-mail template er op verschillende platformen uitziet (webmail, desktop, mobile).

Tip 5: Is de leverancier betrouwbaar en heeft het e-mail pakket goede ervaringen/referenties?

Als de leverancier van de ESP niet vraagt naar de opt-in van je adressen en geen privacy waarborg geeft, wordt er waarschijnlijk niet zo nauw met de wetgeving omgesprongen. Als de leverancier gecertificeerd is door de Email Associatie of door de DDMA weet je zeker dat jouw gegevens veilig zijn. Beschikt de leverancier over de goede referenties in jouw type markt? Heeft de leverancier goede ervaringen met klein- en grootschalige mailingen? Zorg er voor dat je de nodige research doet met betrekking tot ervaringen en referenties van de leverancier, voordat je overgaat tot aankoop.

Tip 6. Neem geen genoegen met simpele e-mail marketing rapportage

Kan je de resultaten van verschillende campagnes goed met elkaar vergelijken? Zijn er rapporten voor de KPI’s (Key Performance Indicators)? Door een pakket te kiezen waarbij je op individueel niveau kan meten, ben je als marketeer in staat om nauwkeurig de ROI van iedere e-mail campagne te meten. Bovendien kun je de signalen die de individuele metingen opleveren doorgeven aan je salescollega’s.

Maakt het pakket daarnaast onderscheid tussen harde en zachte bouncers? En zijn bij die bounces de oorzaken duidelijk te achterhalen. Natuurlijk zal het jou niet gebeuren, maar worden spamklachten geregistreerd?

Tip 7: Check het servicelevel van de e-mail leverancier

Meestal heb je ze niet nodig, maar als het fout gaat wil je snel ondersteuning. Ik geef je een aantal vragen waaraan je kunt denken:

• Heeft de leverancier een helpdesk die je kan bellen als je vragen hebt?
• Zijn de supportmedewerkers behulpzaam en hebben ze kennis van zaken?
• Krijg je garanties over de uptime?
• Hoe vaak is het systeem niet beschikbaar wegens onderhoud?
• Welke trainingen geeft de leverancier?
• Zijn er ook maatwerktrainingen mogelijk voor specifieke onderwerpen?

Daarnaast moet ook de zelfbediening goed zijn:

• zijn alle handleidingen online beschikbaar?
• Zijn er instructievideo’s voor weinig voorkomende taken?
• Organiseert de leverancier webinars
• Zijn “Best Practices” online beschikbaar?

Tip 8: Integreer e-mail met andere online marketing kanalen

Social Media is HOT! Kan het pakket integreren met Social Media? Alleen oppervlakkig of is er een krachtige integratie?

Je mailing is verstuurd, de click-through rate is hoog, maar heb je ook inzicht in het aantal conversies dat de mailing heeft opgeleverd? Integratie van e-mail campagnes met websitestatistieken maakt het mogelijk om gedrag te volgen op je website en conversies in kaart te brengen. Integratie met Google Analytics moet de leverancier standaard aanbieden.

Nog beter is het als de integratie een stap verder gaat. Er zijn pakketten die nauwkeurig en op individueel niveau meten. Je kunt dan op basis van gedrag volgende e-mail campagnes vormgeven. Een bekend voorbeeld is een follow-up mail te versturen naar bezoekers die voortijdig hun winkelmandje hebben verlaten. Maar je kunt ook bezoekers met bepaalde interesses identificeren en call-to-action mailingen sturen. Zorg er daarom voor dat je een ESP kiest waarbij integratie mogelijk is.

Tip 9: Ga na of je Full Service e-mail marketing nodig hebt

De eerste mailingen zijn het lastigst. Kun je een beroep doen op begeleiding als je in het begin nog weinig ervaring hebt? Kun je bij de leverancier aankloppen voor het design? Of voor het maken van de template in (defensieve) HTML die op alle e-mailprogramma’s goed werkt?

Kun je bij vakantie een beroep doen op assistentie of als je een keer in tijdnood zit? Een paar keer per jaar kun je naast praktische hulp ook strategisch advies gebruiken. Zit ik na 3 nieuwsbrieven op de goede weg. Zijn mijn resultaten te verbeteren? Als je advies en assistentie op prijs stelt, kun je beter in zee gaan met een ESP die ook Full Service biedt.

Tip 10: Geef segmentatie prioriteit voor e-mail marketing succes

Om doelgericht en relevant te kunnen communiceren met jouw klant is segmentatie uiterst belangrijk. Beschikt het pakket over geavanceerde database segmentatie om accuraat je doelgroep te kunnen bereiken? Kun je segmenten maken zowel op profiel (leeftijd, functie etc.) als op gedrag (niet-geopend, bepaalde link geklikt)? Door een gesegmenteerde benadering te kiezen kunnen meer accurate mailingen worden verstuurd, die resulteren in hogere open, click en conversie ratio’s.

Goede keuze e-mail marketing oplossingen

De bovenstaande 10 tips helpen je om een goede keuze te maken tussen leveranciers van e-mail marketing oplossingen.