3 Praktische tips e-mail marketing met meer resultaat
Maar liefst 67% van de marketeers verwacht een stijging van het e-mail marketing budget in 2012 ten opzichte van 2011 (MarketingSherpa, 2012). Ondanks de aandacht die het krijgt, blijkt het voor veel marketeers in de praktijk een uitdaging om e-mail marketing effectief in te zetten. Volgens onderzoek van Email Marketing Census (2011) focust de e-mail marketeer zich in 2012 het meest op: 1. de kwaliteit van de adreslijst, 2. segmentatie en sturen van relevante content, en 3. meten en analyseren. Ik geef je graag drie praktische tips om deze zaken effectief aan te pakken!
Tip # 1. Verbeter de kwaliteit van je e-mail marketing adreslijst: heractiveer inactieve adressen
Als je al een tijdje bezig bent met e-mail marketing merk je vast wel dat er een gedeelte van je adreslijst al een tijdje ligt te slapen. Begin daarom met het wakker maken van deze inactieve adressen. In plaats van inactieve adressen meteen te verwijderen, kun je proberen om deze groep te heractiveren.
Stap 1 Ga na wat voor jou inactieve adressen zijn. Zijn dit adressen die een half jaar geen mailing meer geopend hebben of zijn dat adressen die al 2 jaar niet meer actief zijn?
Stap 2: Bepaal de subjectline. De onderwerpregel is een belangrijk wapen voor een heractiveringscampagne. Omdat ze je mailing een geruime tijd niet geopend hebben, moet je dit keer een list verzinnen om nu wél de aandacht te trekken. Benadruk dat het om een heractiveringscampagne gaat of probeer de aandacht te trekken met een humorelement.
Test vervolgens welke onderwerpregel het beste werkt. Test op personaliseren, call-to-action of landing.
Stap 3: Hoe ziet de inhoud van de mailing eruit? Introduceer je organisatie omdat ze wellicht al vergeten zijn wie je bent. Bied ze een incentive, bijvoorbeeld een gratis whitepaper/e-book of een korting, en geef aan waarom ze nu wel actief je e-mail programma moeten volgen.
Je mag de mailing best herhalen. Herinner 1 of 2 keer deze heractiveringsmail.
Stap 4: Evalueer de campagne. Met een heractiveringscampagne heb je mogelijk 10-30 % van je adreslijst weer wakker weten te maken. Ga vervolgens na hoeveel adressen je kunt verwijderen uit je database. Een aanzienlijk gedeelte van je inactieve adressen zal na de campagne inactief blijven. Maak de balans op hoeveel inspanning en tijd het je kost om een dergelijke campagne op te zetten en hoeveel het je uiteindelijk oplevert. Beslis vervolgens of het rendabel is om een dergelijke campagne periodiek in te zetten.
Tip # 2. Stuur relevante e-mail marketing content
Relevante content communiceren is een gevolg van goede segmentatie. Door je adreslijst of doelgroep te segmenteren ontvangen ze op basis van customer-lifetime-fase, interessegebieden of demografische gegevens, op maat gemaakte content. Dat levert meer conversies op dan een generieke mailing naar de hele lijst sturen.
De meest effectieve tactieken om je e-mailcampagne zo relevant mogelijk te maken, volgens onderzoek van Marketing Sherpa (2012), zijn het gebruik maken van triggers en segmenteren op basis van gedrag.
Triggers
Doordat je het sturen van het bericht afhankelijk maakt van een gebeurtenis of handeling van de ontvanger (nieuwe inschrijving, verjaardag e.d.) wordt je e-mail relevanter voor de ontvanger. We noemen dat ook wel event-based triggers. Het e-mail systeem krijgt een signaal om een bericht te versturen en het programma gaat vervolgens lopen.
Welkomstprogramma’s zijn de meest gebruikte triggers. Met een geautomatiseerd welkomstprogramma kun je na aankoop, inschrijving of donatie bedanken, profileren en je merk branden. Lees mijn blogartikel over welkom series.
Segmenteren op basis van gedrag
De e-mail statistieken geven je inzicht in het openen klikgedrag van je adreslijst. Als je naar de rapportage van je nieuwsbrief kijkt is te zien dat er significant veel clicks zijn geweest op een bepaald artikel. De adressen die hebben geklikt, kun je vervolgens een aantal dagen later een one issue mailing sturen rondom dat onderwerp. Zo maak je het op basis van je metingen relevant.
Met behulp van webanalytics kun je bruikbare informatie uit je website bezoekers halen door het zoekgedrag, downloadgedrag en verlaten van transacties te analyseren. Met deze informatie kun je je e-mailings beter segmenteren. Een voorbeeld:
Als marketeer heb je geanalyseerd op je website dat de whitepaper webanalytics overwegend wordt gedownload door B2B marketing managers. Maak een e-mailcampagne waarin je deze whitepaper promoot en segmenteer je adreslijst op branche en functie, waardoor je meer relevante berichten maakt voor deze groep.
Tip # 3. Bepaal welke ratio’s je analyseert om je e-mail marketing succes te meten
Jouw management wil natuurlijk weten of de doelstellingen zijn bereikt. Daarom is het belangrijk om te weten welke ratio’s belangrijk zijn om je campagne te kunnen analyseren. Ik geef je 4 ratio’s die je ten minste moet analyseren om succes te kunnen meten en als laatste een bonus ratio.
1. Open ratio
Het rapporteren van een ‘open’ lijkt simpel. Als iemand je bericht opent natuurlijk! Toch is dat niet altijd het geval. Een ‘open’ wordt gemeten met een kleine en onzichtbare afbeelding die geplaatst wordt in elke verzonden mailing. Die afbeelding krijgt een unieke code mee. Wanneer de afbeelding wordt geopend, wordt de ‘open’ gemeten. De open rate wordt berekend door het aantal unieke opens te delen door het aantal afgeleverde adressen.
Wat betekent het percentage opens voor het succes van je campagne? Omdat een deel van je lezers de e-mail leest zonder afbeeldingen aan te zetten, is de open rate altijd lager dan het werkelijke aantal die je bericht gelezen hebben. Het geeft je dus wel een goede indicatie, maar je weet het nooit zeker.
Je kunt de open rate gebruiken om trends te spotten. Daalt de open rate over een bepaalde periode, dan moet je gaan analyseren of de content, onderwerpregel of afzender nog wel aanspreekt tot je lezers.
2. Klik ratio
De zogenoemde Click-Through Rate (CTR) geeft je een nauwkeurige analyse van de activiteit in de e-mail. De CTR wordt berekend door het aantal unieke adressen die in de mail heeft geklikt te delen door het aantal afgeleverde adressen.
Behalve het feit dat de CTR nauwkeuriger wordt gemeten dan de open rate, geeft het je meer informatie met betrekking tot de interesse van de lezers. Een klik bevestigt dat iemand meer informatie wil over een specifiek onderwerp in je nieuwsbrief of promotie.
3. Bounce ratio
Een ‘bounce’ betekent dat de mailserver van de ontvanger jouw mail terugstuurt. Er zijn tientallen redenen waarom dit gebeurt. Er zijn afspraken gemaakt welke codes mailservers teruggeven. Voor marketeers hanteren we meestal 2 categorieën:
- Softbounce: Hier valt alles onder dat een tijdelijk karakter heeft. Bijvoorbeeld: de inbox zit vol of de ontvanger staat op afwezig ingesteld (out-of-office), de mailserver van de ontvanger is niet bereikbaar (technische redenen) of de bestandsomvang van het bericht is te groot. Een volgende bericht kan eventueel aankomen.
- Hardbounce: Dit zijn de bounces die permanent niet afgeleverd worden bij de server van de ontvanger. Een hardbounce wordt bijvoorbeeld veroorzaakt doordat het adres fout is (user of domeinnaam bestaat niet, typefouten, adreswijziging) of de mailserver heeft de verzendende server geblokkeerd (spamfilter). Bij professionele e-mailverzenders (zoals Lyris HQ) worden softbounces die herhaald voorkomen gemarkeerd als hardbounce.
4. Uitschrijf ratio
Vrijwel iedere campagne levert een aantal uitschrijvers op. De uitschrijf ratio bereken je door het aantal uitschrijvingen te delen door het aantal afgeleverde adressen. De uitschrijf ratio geeft je ook informatie. Zo kun je snel nagaan of bepaalde campagnes uitzonderlijk uitschrijfgedrag vertonen. Een afwijkend (hoger) uitschrijfgedrag wijst op fouten in de content.
Bonus: Conversie ratio e-mail marketing
Nog een stap verder dan het analyseren van de open en click rate is het meten van de conversie ratio. Afhankelijk van je doelstelling moet je bepalen wat de conversie is van je e-mailcampagne. Zijn dat whitepaper downloads, inschrijvingen workshop of een afspraak maken met een consultant? De conversie ratio bereken je door deze respons te delen door het aantal afgeleverde adressen.
Om de conversie ratio van je e-mailcampagne adequaat te kunnen meten, is het aan te raden om een webanalytics tool te gebruiken die geïntegreerd is in je e-mail marketing tool. Zo kun je in je e-mail statistieken meteen de conversie van je campagne bepalen.
Beschikt je e-mail marketing pakket niet over een webanalytics tool, dan kun je ook met Google Analytics de conversie van je e-mail campagne bepalen. Door het meegeven van Google trackingcodes aan je hyperlinks in je e-mail kun je in Google Analytics nagaan hoeveel conversies uit je e-mail komen.
Blijf op de hoogte van de laatste updates voor e-mailmarketing en ontvang uitnodigingen voor seminars en webinars in je mailbox. Schrijf je in voor onze nieuwsbrief!
Een extra check van een e-mail expert is altijd fijn voordat je op de verzendknop drukt. Laat je e-mailcampagne vrijblijvend beoordelen.
Deel dit bericht