4 Tips goede doelen e-mail marketing voor behoud donateurs
Deze week verschenen de fondsenwerving cijfers over 2012 in de media. De Volkskrant verwoordde het zo: “De recessie heeft ook de grote goede doelen in haar greep. Na jaren van stijgingen is de opbrengst uit eigen fondsenwerving in 2012 gestagneerd“. Geen grote verrassing voor insiders lijkt me. En voor 2013 gaat het zeker niet beter worden. Tijd om na te denken over een aanpak om uit de crisis te komen. Ik geef je 4 tips voor behoud van je donateurs.
Tip 1: Investeer in de relatie met online tools
Ook uit het Volkskrant artikel: “Van alle 25 grote goede doelen haalden er twaalf vorig jaar minder geld op uit eigen fondsenwerving. Zowel de opbrengst uit nalatenschappen als uit donaties en collectes is daarbij afgenomen. Alleen de opbrengst uit overige acties zit nog in de lift. Nalatenschappen laten soms grote fluctuaties zien. Dat ook de opbrengst uit donaties vorig jaar daalde, is voor de goede doelen een slecht teken.“
Van fundraising naar friendraising
Steeds meer donateurs voelen de economische crisis in hun eigen portemonnee. Daardoor zijn ze kritischer en selectiever bij de keuze voor de goede doelen die ze steunen. Daarbij verandert ook het geefpatroon. Jongere generaties geven niet meer omdat het nu eenmaal zo hoort. Het geld staat minder centraal, ze willen meer geïnformeerd worden en meer keuzevrijheid en plezier in ruil voor hun donatie. Dat vraagt een andere manier van communiceren, waarbij het opbouwen van een duurzame relatie met donateurs (en vrijwilligers) centraal staat; dit wordt ook wel friendraising genoemd.
In het algemeen weten goede doelen maar weinig van hun donateurs, dat bemoeilijkt het opbouwen van een langetermijn relatie. E-mail marketing gecombineerd met social media (mits goed ingericht) kan ervoor zorgen dat goede doelen hun achterban beter leren kennen. Daardoor ben je in staat je communicatie af te stemmen op hun interesses en lukt het je beter je donateurs te boeien en te binden.
Lage kosten
E-mail en social media zijn kanalen die maar weinig kosten met zich meebrengen; geen onbelangrijk voordeel voor goede doelen organisaties die elke uitgave moeten verantwoorden.
Tip 2. Duurzamer relatie door interactie
Volkskrant: “Goede doelen weten zich alleen nog te onderscheiden en extra inkomsten binnen te halen met opmerkelijke acties, zoals de fietsactie Alpe d’HuZes.”
Goede doelen moeten meer een merk worden om donateurs te trekken. Emotie en beleving zijn belangrijke basisingrediënten om hen te bereiken, te boeien en te binden! Zodra aan deze voorwaarden wordt voldaan kan ook de intensiteit en frequentie van het contact opgevoerd worden en maak je ruimte om fans donateurs te laten worden. E-mail en social bieden hiervoor legio mogelijkheden.
Steeds meer mensen zijn overal en altijd online (ook steeds meer 50-plussers). Ze willen zelf de zeggenschap houden over hun communicatiekanalen. E-mail en social media bieden die mogelijkheid.
Fondsenwerving 3.0
De groep traditionele gevers (we geven omdat het hoort) sterft uit. Juist daarom wordt het steeds belangrijker online kanalen in te zetten om de middelbaar en hoger opgeleide twintigers en dertigers te bereiken.
Traditioneel was het communiceren gebaseerd op zenden. De communicatie online gaat via een ander model, namelijk dat van Aandacht – Band – Actie. Je trekt met leuke content op Twitter, e-mail of je website de aandacht (doorstuurwaardige content). Vervolgens probeer je een band met mensen te creëren. Hiervoor lenen social media zich uitstekend. Mensen kunnen je namelijk gaan “Liken” (Facebook) of “volgen” (Twitter) waardoor ze automatisch jouw updates ontvangen. Deze groep kun je tenslotte bewegen om tot actie over te gaan. Dus vrijwilliger worden, doneren of meer nieuws ontvangen van de projecten / organisatie.
Tip 3. Verhoog de communicatie frequentie
Onderzoek van het Familie Kenniscentrum laat zien dat deze doelgroep het liefst op de hoogte gehouden wil worden via website, digitale nieuwsbrief of andere e-mailings. Zij willen lezen over de besteding van hun donatie, de resultaten van de projecten en persoonlijke verhalen van mensen die geholpen zijn.
Omdat deze groep altijd online is en overal zijn/haar e-mail bekijkt is een digitale nieuwsbrief zeer geschikt om deze groep op de hoogte te houden. Belangrijk is wel dat de e-mail nieuwsbrief ook geschikt is om gelezen te worden op smartphones en tablets.
Keep in Touch met digitale nieuwsbrief en e-mail
Als je kunt stuur dan liever een korte nieuwsbrief in een hogere frequentie dan incidenteel een lange. Houd de lengte van de teksten bij voorkeur ook kort in het belang van de leesbaarheid (vooral ook op mobiel). Maar als het niet anders kan en je hebt veel content in je nieuwsbrief, kies dan voor een vast format. Daarmee vergroot je de herkenbaarheid en kan de lezer gemakkelijker de voor hem of haar relevante inhoud vinden.
Bijkomend voordeel van het vaker versturen van de nieuwsbrief is dat deze doelgroep wanneer ze vaker benaderd worden, meer doneren, aldus het onderzoek van Familie Kenniscentrum.
Tip 4. Integreer e-mail en social media
E-mail en social media kunnen elkaar versterken. Omdat deze communicatiekanalen vaak door verschillende personen worden beheerd, wordt integratie vaak vergeten. Streef ernaar om binnen één mailing de nieuwsbrief als geheel, elk (interessant) artikel afzonderlijk en de social media pagina van jouw organisatie (je Facebook- en Twitterpagina) deelbaar te maken binnen één mailing. Gebruik social media om je nieuwsbrief te promoten. En vergeet niet ook op je Facebook en Twitterpagina een inschrijflink voor je e-mail nieuwsbrief te plaatsen.
Onderzoek van Blackbaud onder Amerikaanse non-profit organisaties laat zien dat organisaties en individuen die meerdere sociale kanalen inzetten, 40% meer fondsenwervingsresultaat hebben dan organisaties die dat niet doen. Twittergebruikers geven zelfs drie keer zoveel, en halen tien keer zoveel donaties op.
Conclusie
De crisis is een feit. Consumenten zitten op de knip en dat blijft nog een tijdje zo. Door meer online te communiceren vergroot je je kansen om duurzame relaties met je donateurs en vrijwilligers op te bouwen én kun je aanzienlijk kosten besparen.
Heb je ervaring met e-mail en social om je donateurs te bereiken of heb je nog meer tips? Deel je ervaringen door een reactie hieronder achter te laten.
Blijf op de hoogte van de laatste updates voor e-mailmarketing en ontvang uitnodigingen voor seminars en webinars in je mailbox. Schrijf je in voor onze nieuwsbrief!
Een extra check van een e-mail expert is altijd fijn voordat je op de verzendknop drukt. Laat je e-mailcampagne vrijblijvend beoordelen.
Deel dit bericht