5 manieren om marketing automation en e-mail campagnes goed aan te laten sluiten

Een groot voordeel van e-mail marketing is dat je het kunt automatiseren. Door e-mailings geautomatiseerd te versturen haal je meer resultaat zonder extra mankracht en euro’s te investeren. Daarnaast verstuur je mailings die relevant zijn en op het juiste moment aankomen.

Wanneer je overweegt geautomatiseerd mailings te sturen is het van belang een goed onderbouwd plan te hebben. In dit blogartikel geef ik 5 manieren voor het opzetten van e-mail campagnes binnen jouw marketing automation strategie.

#1. Stel concrete doelstellingen op

Bedenk eerst wat e-mail binnen de marketing automation strategie voor je organisatie betekent en wat je ermee hoopt te bereiken. De meest algemene doelstelling die je hebt met marketing automation is het verkrijgen van meer grip op doelgroepen en het genereren van leads.

Start met een SWOT analyse en leg de kracht, zwakte, kansen en bedreigingen van jouw organisatie vast. Waar schiet je te kort? En welk aanbod is juist succesvol? Dit helpt je om de juiste campagnes te kiezen.

Schrijf vervolgens concrete doelstellingen op zodat je jouw aanpak na een periode kan toetsen. Hieronder geef ik een voorbeelden.

• In 2015 willen we: 1500 nieuwe leads werven via de website:
  • 150 SQL (sales qualified leads)
  • 400 MQL (marketing qualified leads)
  • 950 Soft leads
• 50 aanvragen voor een demonstratie
• Een open ratio behalen van 38%
• Een klikratio van 8,5%
• Minder dan 0,5% uitschrijvingen op mailings

Doelstellingen geven je focus en vormen een referentiekader. Zeker in het begin lijkt het lastig om harde aantallen te noemen. Mijn advies is om dit toch gewoon te doen. Kies aantallen die realistisch zijn, maar tegelijkertijd ambitieus. Hierdoor kun je na een termijn evalueren en later met meer achtergrondkennis nieuwe doelstellingen opstellen.

#2. Kies een goede marketing automation tool

Wat betreft marketing automation software zijn we verwend. We kunnen kiezen uit diverse pakketten. Voor het hoge segment zijn bijvoorbeeld Eloqua of Marketo oplossingen. Deze tools bieden veel mogelijkheden, het prijskaartje hangt hier dan ook mee samen. Voor het midden segment (MKB) liggen andere oplossingen daarom meer voor de hand. Denk aan een HubSpot en Act-On en SharpSpring marketing automation. Tot slot zijn er e-mail marketing tools zoals Copernica. Hierin heb je voldoende mogelijkheden om een gedegen start te maken met marketing automation.

Welke eisen moet je dan stellen? In mijn ogen zijn er vijf belangrijk eisen voor marketing automation software:

1. Je moet ten eerste goed in staat zijn om volledige klantprofielen op te bouwen. Deze maak je op met expliciete (bijv. contactgegevens verkregen na het invullen van een formulier) en impliciete data (open en klikgedrag in mailings). Dit complete klantprofiel bouw je bij voorkeur op in één tool. Vanuit daar worden e-mailcampagnes verstuurd en het gedrag bijgehouden. Daarnaast wordt ook bijgehouden welke webpagina’s zijn bekeken en welke whitepapers zijn gedownload.
2. Niet elke tool heeft echter deze veelzijdigheid in functionaliteiten. Ook merken we dat organisaties vaak willen vasthouden aan het huidige CRM. Dit maakt het belangrijk om na te gaan of de marketing automation software de gewenste integratiemogelijkheden heeft. De meeste tools zijn overigens prima in staat om data uit diverse systemen te koppelen via API.
3. Een succesvolle marketing automation tool heeft vervolgens voldoende mogelijkheden om gemakkelijk relevante e-mailcampagnes op te zetten. Een simpele editor en interface helpen je hierbij. Denk bijvoorbeeld aan een gevisualiseerde e-mail workflow die je gemakkelijk kunt nalopen.
4. Een volgende belangrijke eis is het inzetten van lead scoring. Kun je nog navragen of zij kunnen zien waar deze spookaanmeldingen vandaan komen?. Je hebt hierdoor beter inzicht in welke fase van de sales funnel je leads zitten. Zodra het puntenaantal hoog genoeg is wordt het profiel automatisch doorgestuurd naar Sales. Zij hebben met behulp van de marketing automation tool een volledig klantbeeld en voldoende aanknopingspunten om het gesprek aan te gaan.
5. Tot slot is een eis dat niet alleen het versturen vlekkeloos moet gaan, maar dat ook de resultaten zorgvuldig worden gemeten. Met inzicht in e-mail statistieken en het resultaat van AB testen ben je in staat om processen te optimaliseren.

#3. Kies campagnes op basis van laaghangend fruit principe

Bij Qamel krijgen we vaak de vraag: “Waar moet ik beginnen?”. Een terechte vraag. Er komt immers nogal wat bij kijken wil je marketing automation inzetten. Een voor de hand liggende start is het opzetten van een welkomstserie voor nieuwe relaties (hieronder verder toegelicht). Kies in ieder geval laag hangend fruit om mee te starten. Kortom, begin daar waar de kansen duidelijk zijn, weinig risico bestaat en wat relatief gemakkelijk is op te zetten.

Om je op weg te helpen geef ik een aantal voorbeelden van veelvoorkomende e-mailcampagnes binnen marketing automation:

• Verlaten winkelwagentjes
• Welkomstseries
• Lead nurturing campagnes
• Verjaardagscampagnes
• Reactivatiecampagnes
• Datacollectie campagnes (profielverrijking)
• Cross- of upsell campagnes

Een voor de hand liggende plaats om te beginnen is direct na inschrijving voor de nieuwsbrief. Na aanmelding sturen de meeste organisaties al netjes een bevestigingsmail. Toch zien we vaak dat deze bevestigingsmail ook meteen de laatste mail is voordat eindelijk de volgende nieuwsbrief verschijnt. Van een echt warm welkom en een aanzet voor het opbouwen een band met potentiële donateurs of prospects is geen sprake. Terwijl deze doelgroep door zich in te schrijven voor de nieuwsbrief interesse heeft getoond in jouw organisatie.

Het is zonde deze interesse ‘te laten liggen’. Stel daarom een serie e-mails, waarbij je begint om jouw organisatie te introduceren. Naarmate iemand bekend is geraakt met je organisatie stuur je beetje bij beetje meer aan op sales gedreven content.

#4. Verplaats je in de lezer en maak content relevant

Bij het opzetten van elke e-mailcampagne in je marketing automation programma moet je goed nadenken over de uiteindelijke ontvanger. Vraag jezelf af of de content en timing geschikt is voor je ontvanger. Je wilt iemand immers niet onnodig lastig vallen. Hoe kom je erachter waar jouw ontvangers op zitten te wachten? Vaak wordt gekozen om intern een brainstormsessie te houden. In deze sessie doe je samen met collega’s ideeën op. Een goede keuze. Toch kun je nog een stap verder gaan.

Overweeg bijvoorbeeld om een survey te houden onder je huidige abonnees. Een andere optie is om te kijken op Twitter, LinkedIn of Facebook discussies. Hier kom je erachter welk soort content populair is. Tot slot kun je met de inrichting van een voorkeurenpagina (preference center) mailings meer op maat versturen. Met een aanvullende vraag waarbij abonnees de gewenste verzendfrequentie kunnen invullen, kom je jouw ontvangers optimaal tegemoet.

Contactdruk

Denk bij een geautomatiseerde e-mailserie na over de contactdruk. Is één mail per week genoeg? Wat als abonnees reageren op drie aanbiedingen? Krijgen ze dan ook drie verschillende follow-up programma’s die door elkaar lopen? Door hier al in de ontwikkelingsfase van je plan over na te denken voorkom je in een later stadium problemen.

#5. Begin snel en verbeter later

Nadat je een serie geautomatiseerd hebt, betekent het niet dat je er geen omkijken meer naar hebt. Elke e-mail flow dien je ook te onderhouden. Het is immers zeer frustrerend voor ontvangers om een verouderd aanbod te ontvangen of om een link te ontvangen die nergens naar leidt. Schroom daarnaast niet om later nog toevoegingen te doen. Bijvoorbeeld de simpele toevoeging van een extra herinneringsmail aan niet opens is een makkelijke manier om extra conversie te genereren.

Analyseer daarnaast ook de klikfrequenties, conversies en ROI om je marketing automation campagnes verder te optimaliseren. Maak gebruik van een e-mail testplan voor elke e-mailserie die wordt gebruikt. Verfijn of verwijder triggers die een tegenvallend resultaat behalen. Bepaal al voordat je de eerste automatische mail verstuurt hoe je gaat meten, waar je op gaat letten en welke acties je zult ondernemen op basis van de resultaten.

Met deze 5 manieren maak je het jezelf gemakkelijk om te starten met marketing automation strategie. Kies een goede tool die voldoet aan jouw eisen en begin niet te complex. Trap af met een simpele serie en bouw dit stap voor stap uit.

---

Wil jij zelf leren hoe je een welkomstserie kunt maken met behulp van e-marketing tool Copernica? Vraag dan een Copernica demonstratie aan.

Qamel geeft regelmatig webinars over marketing automation en lead nurturing. Schrijf je in voor onze nieuwsbrief! Van belangrijke webinars, whitepapers en andere kennisartikelen ben jij vanaf nu op de hoogte.

---

Deel dit bericht