5 stappen naar een succesvolle e-mail test strategie

Meer resultaat uit je e-mail marketing behaal je met testen. A/B e-mail testen worden echter vaak uit de losse pols uitgevoerd. Het is beter om hier meer structuur in aan te brengen. Dit kun je doen met een e-mail testplan. In dit blog beschrijf ik de vijf stappen die nodig zijn om een succesvolle A/B test strategie te ontwikkelen.

 

Onthoud tijdens het lezen dat testen altijd een doorlopend proces is. Zodra je de eerste test hebt gedaan, begin je eigenlijk altijd al direct met de volgende. Dit proces start met een goed uitgedacht e-mail testplan. Alle e-mail testen op mailings zijn uiteindelijk te herleiden tot de volgende categorische driedeling:

1. Creativiteit
   style van het design, lay-out en de lengte van de nieuwsbrief
2. Content
   subjectlines, call to action teksten, e-mail teksten (redactie)
3. Timing & frequentie
   verzendtijdstip, verzenddag en zendfrequentie

Stap 1: Ontwikkel een plan

Wil je het beste resultaat halen uit e-mail testen, dan is het ontwikkelen van een plan cruciaal. Je begint met het opzetten van dit plan door jezelf de volgende vragen te stellen:

• Wat zijn de belangrijkste bedrijfsdoelstellingen?
• Welke meetbare resultaten wil ik behalen?
• Met welke van de drie categorieën van testen start ik (creativiteit, content, timing en frequentie)?

Vergeet niet om slechts één element per keer te testen. Bij e-mail testen is het belangrijk om niet teveel tegelijk te willen doen. Maak bewust een keuze voor het onderdeel van je nieuwsbrief waarop jij je wilt focussen.

Stap 2: Voer het plan uit met een partner

Zorg dat duidelijk is wie de testen gaan uitvoeren en op welke mailings dit wordt gedaan. Zoek daarom een leidinggevende of manager die bereid is te investeren. Dit hoeft niet moeilijk te zijn. De meeste managers zijn immers gek op e-mail metrics die verbeteringen en leerprocessen aantonen. Er gaat niets boven de presentatie van grafieken die significante verbeteringen tonen.

Naast budget is het belangrijk om partners of collega’s toe te wijzen die elke stap in het testproces uitvoeren en ondersteunen. Bepaal zo wie het testplan opstelt, de testvarianten verzint en het geheel coördineert en uitvoert.

Het opzetten van dit e-mail testplan is zeker niet gemakkelijk. Als e-marketeer ben je soms al zo bedreven met je nieuwsbrief dat je eigenlijk niet meer ziet hoe deze beter kan. Herkenbaar? Dan is dit het moment om een partner te zoeken. Een externe partij kan je als geen ander helpen om na te denken over uiteenlopende zaken. Struikelblokken zijn vaak het opstellen van realistische doelstellingen, het verzinnen van de juiste A/B testen en de uitvoering en rapportage ervan.

Stap 3: E-mail splittest rapportage en analyse

Wijs iemand aan die de statistieken bijhoudt en benchmarks opstelt. Benchmarks kun je opstellen door te kijken naar eerder behaalde resultaten. Indien je hier geen beschikking over hebt kun je altijd gebruikmaken van de benchmarks die gelden voor jouw branche. De DDMA publiceert zo elk jaar een rapport met alle e-mail benchmarks. In onze blogs gaan we verder in op de benchmarks voor B2B en goede doelen.

Het is daarnaast erg belangrijk om resultaat te herzien tijdens de testen. Kies een analist die de statistische significantie berekend en de winnaar bepaald. Je kunt dan direct significante verbeteringen doorvoeren en je nieuwsbrief optimaliseren. Een A/B winnaar test is zo ideaal, omdat je direct de winnende versie kunt inzetten. Op het moment waarop de winnende versie zijn werking bewijst.

Stap 4: Documenteer elke stap in het proces

Vergeet niet om het volledige proces en alle stappen nauwgezet te rapporteren. Veranderingen in het testschema hou je bij zodat je altijd kunt terugslaan waar, wanneer en waarom er veranderingen hebben plaatsgevonden. Leg het behaalde resultaat vervolgens vast. Dit helpt om te beoordelen wat succesvol was en waar de focus bij de volgende e-mail testen moet liggen.

Denk bijvoorbeeld aan de volgende hoofdstukindeling:

1. Testopties
   Beschrijf welke testmogelijkheden je hebt en haal hier de benodigde inspiratie uit om het testschema invulling te geven.
2. Testschema
   Bepaal welke mailings geschikt zijn om te testen en maak een schema met planning. Geef per mailing aan welke test je wilt doen.
3. Hypotheses van testen
   Beschrijf voor iedere test de verwachting die je hebt.
4. Testoverzicht en rapportage
   Noteer direct na uitvoering welke test wanneer is uitgevoerd. Ook wanneer is afgeweken van een test uit het testschema wordt dit hier vastgelegd. Voeg hier later een complete rapportage aan toe, waarin je uitspraken doet over significantie.
5. Conclusie
   Zet alle conclusies op een rij om snel inzicht te hebben in het resultaat. Aanbevelingen & vervolgtesten In een afsluitend hoofdstuk vat je de belangrijkste aanbevelingen samen. Ga na welke testen nog open staan en definieer nieuwe vervolgtesten.

Stap 5: Aanbevelingen volgen uit slimme conclusies

Het is logisch om conclusies op te nemen aan het einde van je testrapportage. Hier geef je antwoord op de vraag welke ontdekkingen er zijn gedaan uit de testen. Zijn je verschillen significant, volsta dan niet met het alleen tonen van de cijfers (in een grafiek). Het gaat er natuurlijk om de cijfers te verklaren en afwijkingen te spotten. Voor elke afwijking maak je een conclusie.

In conclusies zitten vaak aanbevelingen verborgen. Maak deze expliciet. Uit aanbevelingen volgen vaak nieuwe inzichten en ook nieuwe testplannen. Wees niet bang om creatief te zijn. Presenteer de bevindingen en aanbevelingen aan het management.

Conclusie

Een test strategie begint met nadenken over een plan. Doelstellingen en werkwijze liggen dan vast. De uitvoering volgt er logisch op en je documenteert elke stap in het proces. Je maakt de cirkel rond met analyse, rapportage en sluit af met aanbevelingen.

De belangrijkste aanbeveling die ik je mee wil geven: ga niet in het wilde weg testen, maar doe dit op basis van een plan. Staat het proces eenmaal, neem dan testen routinematig op in je aanpak en je resultaat is verzekerd.

Blijf op de hoogte van de laatste updates voor e-mailmarketing en ontvang uitnodigingen voor seminars en webinars in je mailbox. Schrijf je in voor onze nieuwsbrief!

Een extra check van een e-mail expert is altijd fijn voordat je op de verzendknop drukt. Laat je e-mailcampagne vrijblijvend beoordelen.

Deel dit bericht