7 Ingrediënten voor je e-mail marketing plan B2B

Voor veel marketeers is e-mail marketing nog steeds de motor van de B2B marketingmix. 70% van de B2B marketeers ziet e-mail als ‘critical or very important’ (B2B Marketing Magazine, maart 2012). En 67% van de marketeers verwacht een toename van het e-mail marketing budget in 2012 (Marketing Sherpa Benchmark rapport 2012).

De cijfers zeggen genoeg, tijd om een plan voor je e-mail marketing te maken. Voor het maken van dit recept heb je de volgende 7 ingrediënten nodig:

1. Lezers voor je e-mail marketing communicatie
2. E-mail marketing doelstellingen
3. Frequentie en timing van je e-mailings
4. Een e-mail marketing programma als sterke basis
5. Een e-mail marketing kalender voor een goede structuur
6. Ratio’s voor je e-mail marketing succes
7. Evaluaties en analyses van je e-mail marketing programma

Ingrediënt #1. Lezers voor je e-mail marketing communicatie

Voordat je gaat beginnen met vaststellen van je e-mail programma, wil je weten naar welk publiek je e-mailings verstuurd gaan worden. Tegenwoordig wordt er steeds vaker gedacht in termen van ‘buyer personas’. Een Buyer Persona is een fictief personage dat model staat voor je typische klant en zijn/haar gedrag:

• Bepaal de unieke eigenschappen van je klanten en prospects in een paar regels
• Wat is hun koopgedrag en motivatie
• Waarom willen klanten je producten of diensten?

Ingrediënt #2. E-mail marketing doelstellingen

Nu je weet op wie je je e-mail communicatie gaat richten, kun je gaan bepalen wat je met e-mail marketing wilt bereiken.

Probeer tenminste antwoord te geven op de volgende vragen:

• Waarom willen je lezers van jou horen?
• Wat voor informatie heb je te bieden dat interessant is voor de lezer?
• Wat wil je bereiken met e-mail marketing?

Ingrediënt #3. Frequentie en timing van je e-mails

Organiseer een brainstormsessie en ga met je marketingteam na hoe vaak je met je verschillende doelgroepen wilt communiceren. Ik adviseer je om tenminste één keer per maand iets van je te laten horen, mits je relevante content te bieden hebt. Sla gerust een maand over, als je niks waardevols te vertellen hebt.

Houd er wel rekening mee dat wanneer je een aantal maanden overslaat, je lezers mogelijk vergeten dat ze zich hebben ingeschreven voor je e-mail communicatie. Met als gevolg een hoger uitschrijfpercentage en kans op spamklachten.

Als je veel kennis en content te delen hebt, prop het dan niet allemaal in een kwartaal of half jaarlijkse nieuwsbrief met 10 of meer artikelen. Je kunt er beter voor kiezen om over te gaan naar een maandelijkse nieuwsbrief met 3 à 5 artikelen, die daardoor ook intensiever gelezen worden.

Houd, bij het bepalen van de timing van je e-mailings, rekening met vakanties en feestdagen. B2B mailings worden immers minder goed geopend tijdens deze periodes.

Ingrediënt #4. Een e-mail marketing programma als sterke basis

Na het bepalen van de frequentie en timing van je programma, kun je de kalender gaan invullen met activiteiten. Welke type mailings ga je versturen, welke groepen/personas ga je daarmee benaderen en met welke frequentie?

Type uitingen

1. Nieuwsbrief

Zorg er tenminste voor dat je een kwartaal, maar liever maandelijkse nieuwsbrief verstuurt. Het is een handig marketingtool om klanten en prospects kennis te laten maken met je bedrijf. Een nieuwsbrief dient ervoor om:

• Naamsbekendheid op te bouwen en te versterken door regelmatig contact
• Een relatie op te bouwen met potentiële klanten door ze bekend te maken met je diensten
• Thought leadership te verdienen door kennis te delen

2. Acties en promoties

Wat ik ook vaak zie is dat veel organisaties promoties en acties in de nieuwsbrief verpakken. Wil je daadwerkelijk dat je producten en diensten specifieke aandacht krijgen dan kun je beter een “one issue” mailing versturen naar een specifiek segment, met een specifieke boodschap. Met de nieuwsbrief kun je daarnaast de promotie introduceren of herinneren.

3. Events

E-mail is hét kanaal om uitnodigingen te versturen voor events. Je mag best meerdere herinneringen versturen, herinneren heeft namelijk zin. De praktijk leert dat je het best tijdig een uitnodiging kunt sturen, 4-6 weken voor aanvang, en vervolgens twee maal herinnert. Stuur vervolgens een paar dagen na afloop een bedankmail van het event om de cirkel rond te maken.

Ingrediënt #5. Een e-mail kalender voor een goede structuur

Om de frequentie en contactdruk per doelgroep/persona vast te leggen, is het handig om een kalender voor jezelf te maken. Zie onderstaand voorbeeld:

Aanvullend op een e-mail kalender kun je nog een planningsdocument maken waarin staat beschreven wanneer de content vanuit de verschillende afdelingen bij jou moet aangeleverd zijn.

Ingrediënt #6. Ratio’s voor e-mail succes

In e-mail marketing worden de doelstellingen gemeten met verschillende ratio’s. Door het vergelijken van ratio’s van verschillende campagnes kun je het succes kwantificeren. Bij e-mail is het relatief eenvoudig om te meten of de e-mail geopend wordt en op welke links geklikt wordt. Dit zijn de belangrijkste ratio’s.

• Open ratio: Hoeveel ontvangers je e-mail campagne geopend hebben, meten we met de open ratio. Wellicht beter bekend als openingspercentage. Veel factoren zijn van invloed op de open ratio van een e-mailing. Denk aan subjectline, afzender, tijdstip, de relatie die je hebt met je lezers en de reputatie die je (al dan niet) hebt opgebouwd.

• Click-through ratio (CTR): De interesse van je lezers kun je meten aan de hand van de CTR, het percentage van de ontvangers dat op één of meerdere links geklikt heeft. Dit is bijvoorbeeld interessant als je wilt weten in welk onderwerp men écht geïnteresseerd is. Zelfs als er meerdere links naar eenzelfde pagina verwijzen kunnen we exact meten op welke link er geklikt is. Zelfs op individueel niveau kan worden gemeten waarop geklikt is.

• Click-to-order ratio (CTO): De naam zegt het al. Hoeveel procent van je ontvangers heeft bestellingen, aanvragen, downloads of andere conversies via het e-mailbericht gedaan. Vooraf bepaal je de doelstelling die je wilt behalen en deze vergelijk je met de daadwerkelijke respons op de e-mailing.

Daarnaast worden natuurlijk de aanmeldingen (subscriptions), afmeldingen (unsubscriptions), het aantal doorgestuurde en teruggestuurde e-mails gemeten.

Ingrediënt #7. Evaluaties en analyses van je e-mail marketing programma

De resultaten die gemeten zijn, kunnen vervolgens geanalyseerd worden. Ik raad aan om in ieder geval 2 keer per jaar het e-mail marketing proces te evalueren. Dit is uiteraard afhankelijk van het aantal e-mailings dat je verstuurt.

Bij zo’n evaluatie wordt gekeken of de doelstellingen die vooraf bepaald zijn, gehaald zijn. Ook moet je kijken naar het verloop van het totale e-mail marketing proces en de daarbij horende procedures. Het doel van zo’n evaluatie is het in kaart brengen van verbeterpunten voor het e-mail marketing Plan van Aanpak voor de volgende periode. Tenslotte, indien jouw organisatie behoefte heeft aan planmatig werken, adviseer ik het proces van e-mail marketing vast te leggen in een handboek of een procedurebeschrijving.

Wrap-up 

De eerste zeven ingrediënten zijn aangereikt om te starten met je e-mail marketing plan. Zou je het anders willen doen en heb je nog variatietips die ook tot een mooi recept leiden? Ik ben benieuwd naar je reactie of commentaar.