In 7 stappen met inbound marketing de grootste koekjes verkoper

Stel, je buurmeisje heeft heerlijke koekjes gebakken met noten en chocolade en wil deze gaan verkopen. Ze gaat langs de deuren om de koekjes aan te bieden, maar komt er gaandeweg achter dat sommige mensen liever koekjes zonder noten willen en anderen zonder chocolade. Ook wil niet iedereen een zakje van 12 koekjes. Uitkomst, ze blijft met een voorraad koekjes zitten. Een goed voorbeeld van de push strategie, wat je zou kunnen vergelijken met de traditionele outbound marketing.

Veel slimmer is, om een dag van te voren langs de huizen te gaan en mensen te vragen naar wat voor koekjes ze willen en hoeveel. Zo kan je buurmeisje precies de juiste hoeveelheid ingrediënten inkopen en heeft ze aan het einde van de dag al haar koekjes verkocht. Deze strategie, pull, is te vergelijken met ‘moderne’ inbound marketing. Je haalt klanten naar binnen door behulpzaam te zijn, relevante informatie te delen en bruikbare content te creëren.

Het B2B aankoopproces vraagt om lead nurturing principes

Nu is aan de deur verkopen inmiddels behoorlijk achterhaald aangezien je zelfs je boodschappen online kan bestellen en bij je aan de deur kan laten bezorgen. Maar hoe zorg je ervoor dat mensen bij jou kopen wanneer zij de behoefte hebben aan jouw product of dienst? Niet iedereen gaat gelijk over tot een aankoop, zeker als je naar B2B kijkt is het aankoopproces veel langer, maar dat maakt deze leads niet minder klantwaardig dan de leads die wel binnen korte tijd worden omgezet in betalende klanten. Om er voor te zorgen dat leads die in de toekomst mogelijk wél tot een aankoop bij jou over gaan, is het van belang om deze leads te nurturen zodat jouw product top-of-mind is wanneer zij bereid zijn om tot een aankoop over te gaan.

Halligan en Shah beschrijven in hun boek, Inbound Marketing; Attract, Engage and Delight customers online, vanaf mogelijke klant tot aan betalende klant stapsgewijs welke fases zij door maken voordat zij klant worden en welke stappen hiervoor nodig zijn om mogelijke klanten om te zetten in (betalende) klanten. Laten we bij het begin beginnen: je wilt dat mensen jou kunnen vinden tussen alle andere websites van concurrenten. Waar begin je mee?

Dit blogartikel is geschreven door gastblogger Lize van der Veen.

Stap 1: bouw je eigen content marketing machine

Allereerst is het van belang dat je aansprekende content creëert. Je moet jezelf zien als half marketeer half publicist. Verstandig is om wellicht te overwegen om in de toekomst geen doorgebakken marketeer aan te nemen maar een schrijver/ journalist. Het hebben van aansprekende content trekt links naar je website aan via andere websites, hierdoor krijgt je website meer bezoekers en krijgt Google een seintje dat jouw website de moeite waard is. Meer links naar je website staan gelijk aan meer verkeer van relevante websites, met als aanvulling meer verkeer vanuit Google zoekresultaten. Een ander voordeel van aansprekende content is, is dat het makkelijk en snel te verspreiden is via social media.

Het fijne van aansprekende content met veel links er naartoe is dat deze links nooit weg gaan. Telkens als je meer content creëert veroorzaakt dit nog meer verkeer naar je website bovenop het gebruikelijke verkeer wat al langs je website komt. Aansprekende content werkt precies andersom vergeleken met betaald adverteren, je betaalt voor een advertentie en blijft betalen om meer bezoekers te krijgen. Terwijl met aansprekende content je eigenlijk een cadeautje hebt die je telkens weer uit kan pakken. Daarom is het van belang om hier goed in te worden en veel aansprekende content te creëren.

Stap 2: meten is weten bij online marketing

Waar vroeger de effectiviteit van je marketing afhing van je budget hangt deze nu af van de capaciteit van je brein. Je hoeft geen bakken met geld meer uit te geven aan het interrumperen van je doelgroep, in plaats daarvan moet je aansprekende content creëren, deze optimaliseren (voor zoekmachines en social media sites), content publiceren, content verkopen door middel van blogs en sociale media en meten wat wel en niet werkt.

Om te kijken hoe jouw content het doet zijn er een aantal dingen die je in de gaten moet houden. Als eerste moet je weten hoeveel links er zijn naar jouw website, dit kan je zien als het aantal verkeers mogelijkheden naar jouw website. Elke nieuwe link is als een nieuw aangelegde weg naar jouw website. Ten tweede wil je weten hoe vaak jouw content wordt gedeeld op social media. Wanneer je weet hoeveel mensen jouw content delen krijg je een goede indicatie van hoe aansprekend jouw content is. Als laatste is het belangrijk om te weten hoeveel pagina’s van jouw website door Google zijn geïndexeerd, hoe meer pagina’s hoe meer woorden waar je voor gerangschikt kan worden door Google.

Stap 3: maak van een bezoeker een marketing qualified lead

Als mensen je eenmaal gevonden hebben wil je natuurlijk maar al te graag dat deze bezoekers van je website om worden gezet in gekwalificeerde leads. Het is belangrijk om verschillende manieren aan te reiken aan bezoekers om zich in te kunnen mengen met jouw bedrijf. Denk aan enkel een e-mailadres opgeven voor een nieuwsbrief of een langer formulier invullen, waarna een whitepaper wordt toegestuurd of een webinar kan worden gevolgd. Conversie is de kunst en wetenschap van het aanmoedigen van website bezoekers om zich verder in te mengen in jouw organisatie.

Niet elke bezoeker komt op dezelfde pagina terecht van jouw website. Daarom is het belangrijk om duidelijk weer te geven wat de call-to-action op de pagina is. Een goede call-to-action bestaat uit meerdere kenmerken:

• Zorg ervoor dat de call-to-action voor de gebruiker waardevol is om zijn/haar gegevens voor te verstrekken aan jou.
• De actie moet simpel, duidelijk en prominent aanwezig zijn, plaats de actie aan de top van de pagina zodat bezoekers niet eerst naar beneden hoeven te scrollen.
• Een call-to-action begint idealiter met een werkwoord en vertelt precies welke actie de bezoeker moet ondernemen.

Stap 4: stel korte en simpele formulieren op

Een paar tips om je conversie op formulieren te verbeteren zodat je meer leads binnenhaalt.

Minder velden geeft meer conversie
Hoewel het aantrekkelijk is om je bezoekers al zoveel mogelijk informatie te ontfutselen kun je dit beter in het begin achterwege laten, het invullen van een lange vragenlijst schrikt bezoekers af. Vraag enkel om de belangrijkste gegevens, zoals een naam en e-mailadres en of diegene zich bevindt in jouw markt qua product of service. Op deze manier kun je al een selectie maken van leads die jouw informatie voor andere doeleinden gebruiken dan dat jouw bedoeling is van het verstrekken hiervan.

Krachtige samenvatting above the fold
Het is beter om een formulier kort te houden en verder in het aankoopproces meer informatie van je lead te verzamelen. Probeer het grootste gedeelte van je formulier boven de ‘vouw’ te houden, zodat mensen niet naar beneden hoeven te scrollen. Vragen naar gevoelige informatie is al helemaal een no-go, dit komt later wel in het aankoopproces (indien nodig uiteraard). Stel simpele vragen, laat je bezoekers niet nadenken.

Wees transparant over opvolging
Zorg dat bezoekers op de hoogte zijn van wat jij met hun gegevens doet, link naar je privacy policy op je formulier. Dit soort transparantie vergroot de mogelijkheid dat mensen je formulier volledig invullen. Wanneer bezoekers eenmaal het formulier hebben ingevuld zorg je ervoor dat zij een automatische bevestiging ontvangen dat het formulier is ingevuld en ontvangen (met de mogelijkheid om aan te geven dat zij hun gegevens nog verder kunnen aanvullen).

Stap 5: lead nurturing met e-mail

Elke lead volgt een ander aankoopproces. Een lead die gelijk overgaat op een aankoop is mooi meegenomen, maar het is zonde om de leads die meer tijd nodig hebben te laten varen. Zorg ervoor dat je ook met deze leads contact onderhoudt, zodat wanneer zij wel bereidt zijn om over te gaan op een aankoop jouw product of service top-of-mind is bij deze leads. De informatie die je naar je leads stuurt moet altijd waardevol en bruikbaar zijn, met een onweerstaanbare call-to-action. Het belang van lead nurturing wordt ook door Qamel onderstreept, de essentie is aandacht geven waar aandacht nodig is. Laat het initiatief niet over aan een individueel marketing of salespersoon, maar integreer het in de structuur van de marketing- en sales aanpak.

Net als in een blog moet de informatie in je lead nurturing programma niet té verkopend zijn. Je wilt dat je website een hub wordt in jouw tak van expertise, niet enkel een advertentie van jouw product of dienst. Het idee is om jouw bedrijfstak naar binnen te halen door middel van bruikbare en briljante content. In de hoop dat een potentiële klant de puntjes met elkaar verbindt en uiteindelijk bij jou uitkomt als expert van de bedrijfstak en jouw product of dienst aanschaft.

Stap 6: leadscoring onderdeel van marketing automation

Wanneer je eenmaal een solide toestroom van leads hebt dankzij je inbound inspanningen kan je beginnen met het omzetten van deze leads in betalende klanten. Niet alle inbound leads zijn op dezelfde manier vergaard, ze worden niet allemaal per definitie sneller of met minder moeite gesloten dan outbound leads. Het is belangrijk om niet de kwantiteit te meten van je leads, maar de kwaliteit om te bepalen hoe effectief je marketing is en om de tijd in te schatten die je nodig hebt in het opvolgen van je beste leads. Met kwaliteit wordt de mogelijkheid bedoeld dat bepaalde leads worden omgezet in (betalende) klanten.

Om de kwaliteit van leads te bepalen zijn er enkele graadmeters, hoe zwaar een bepaalde graadmeter mee telt is afhankelijk van de organisatie, deze zijn niet universeel. Je kan kijken naar het kanaal waar de lead vandaan komt, met als zwaarst wegende graadmeter het kanaal dat de meeste leads genereert. Ook zijn het aantal bezoeken aan jouw website een goede graadmeter, wanneer heeft de lead jouw website als laatst bezocht? En was dit een eenmalig bezoek of is de lead vaker langs jouw website gekomen? Heeft de lead je prijslijst bekeken of enkel de biografie van jouw organisatie?

Vaak wordt een bezoeker een lead wanneer deze een call-to-action heeft ondernomen, maar ook hier zit een verschil tussen. Een lead kan zich opgeven voor een nieuwsbrief, een white paper of demo opvragen. Hoe meer call-to-action’s een lead onderneemt, hoe beter deze lead wordt gekwalificeerd. Wanneer een lead een langer formulier heeft moeten invullen, denk aan het aanvragen van een white paper bijvoorbeeld, kan het van belang zijn om de antwoorden nader te bekijken. Wanneer jouw organisatie rechtsbijstand verleent aan voornamelijk grote bedrijven uit de Quote 500 is een lead die aangeeft een klein eenmansbedrijf te runnen wellicht minder waardevol en relevant als lead voor jouw organisatie.

Stap 7: zet je lead om in betalende klant

Maar hoe weet je wanneer een lead klaar is om door te schuiven naar betalende klant? Door te bepalen in welke fase van de online sales funnel je lead zit kan je precies bij houden wanneer het tijd wordt om de lead door te schuiven naar de volgende fase in de funnel. Voor de vormgeving van de funnel geven Halligan en Shah maar enkele handvatten, het beste is om een uur met je team te gaan zitten om te kijken naar de verschillende fases van de funnel en hoe je deze invult voor jouw organisatie. Om een effectieve funnel te handhaven is het niet zozeer belangrijk om de verschillende fases te kunnen onderscheiden, maar het feit dát je een funnel hebt en deze consistent meet.
Deel je content in naar type en fase. Zie de blog “Marketing automation tactiek 2: relevante content met een doel in gedachten” van Qamel. Je funnel is ingedeeld op call-to-action en vrije content, om zo te bepalen in welke fase van de funnel je lead zich bevindt. Wanneer iemand een blogartikel leest of een whitepaper download, bevindt deze persoon zich in de top van de funnel. Gaat deze persoon zich verder verdiepen in een case study of vraagt diegene een demo op, dan bevindt de persoon zich in het midden van de funnel. In dit geval kan je al spreken van een lead die zich verder inmengt in de organisatie en wanneer deze aan de onderkant van de funnel terecht komt, het dichtst bij de fase van betalende klant aan komt te zitten. Door een prijslijst of referenties te bekijken kan een lead doorschuiven naar de onderkant van de funnel, klaar om als klant te worden binnen gehaald.
Kosten per lead bij inbound marketing lager

Als bovenstaande stappen nog niet overtuigend genoeg waren; het blijkt dat de kosten per lead bij inbound marketing vele malen lager zijn dan bij outbound marketing. De resultaten zijn bovendien makkelijker meetbaar, zodat je precies kan zien welke inspanning welk resultaat oplevert. Net als bij e-mailmarketing, hier kan je ook meten welke resultaten van je e-mail zijn. Het klinkt allemaal als veel werk en misschien wel ingewikkeld, maar eigenlijk is het dat niet. De realiteit is dat elke stap op zichzelf niet heel lastig is, maar elke stap eist volharding. Dus de tip voor elk koekjes bakkend buurmeisje, begin met inbound marketing en voorkom dat je met een voorraad koekjes achter blijft.

Over de auteur (gastblogger)
Lize van der Veen is beginnend marketeer met een stevige marketing communicatie opleiding. Na haar afstuderen heeft zij ervaring opgedaan in een B2C omgeving. Hier heeft zij kennis gemaakt met de vele gezichten van marketing, zowel offline als online marketing maar ook social media waren kerntaken voor haar. Na het lezen van dit inspirerende boek wil ze, hoe kan het ook anders, haar talent inzetten bij inbound marketing, met name aan de social media kant.

Blijf op de hoogte van de laatste updates voor e-mailmarketing en ontvang uitnodigingen voor seminars en webinars in je mailbox. Schrijf je in voor onze nieuwsbrief!

Een extra check van een e-mail expert is altijd fijn voordat je op de verzendknop drukt. Laat je e-mailcampagne vrijblijvend beoordelen.

Deel dit bericht