De 8 e-mail workflows die je direct kunt inzetten

De kern van marketing automation is het maken van workflows die maximale impact hebben op de sales resultaten van je organisatie. Maar met welke workflows moet je starten? Ik geef je 8 onmisbare e-mail marketing automation workflows waarmee je direct aan de slag kunt.

Workflows zijn geprogrammeerde opvolgacties (veelal e-mail) op basis van gedrag (trigger) van een lead of een klant. De “trigger” kan van alles zijn: invullen van een formulier, bezoek aan een pagina of het openen van een e-mail. Meestal veroorzaakt door het gedrag van je lead. Als de trigger wordt geactiveerd ga je meestal na via een filter of de lead ook echt de actie moet krijgen. Een filter kan zijn dat je lijkt naar de datum van eerste kennismaking, Recente leads krijgen wel de actie, oude leads niet. De acties zijn meestal e-mails, een serie e-mails die de lead vervolgens krijgt.

Workflows moeten passen in je content- en leadopvolgingsstrategie. Wat enorm helpt is om te denken in groepen van workflows: Top of the Funnel , Middle of the Funnel en Bottom of the Funnel in klassieke termen. En als je volgens de modernere See, Think, Do (en Coddle) marketingaanpak wil werken, gaat het net zo.

De voordelen van workflows zijn dat je minder handmatig moet doen en een beter gecontroleerd proces krijgt. De nadelen zijn dat je goed moet nadenken en een beetje tijd moet investeren om het op te zetten.

• Als je op het juiste moment met de meest relevante content komt, krijg je een beter rendement (ROI) op je investering. Kies uit de onderstaande 8 e-mail marketing automation ideeën voor opvolging om direct mee aan de slag te gaan.

1. Whitepaper workflow

Fase: Top / See -Trigger: aanvraag whitepaper of infographic
Een klassieke B2B leadgenerator. Maak niet de fout om het bij één e-mail te laten waarin je (nog een keer) de whitepaper aanbiedt en vervolgens sales te laten bellen. We weten inmiddels dat leads nog lang niet “sales ready” zijn na de eerste download. Maak 3-5 e-mails die je in maximaal 3 weken verstuurt. De tweede en derde mail nog heel inhoudelijk en goed aansluitend op de whitepaper die je stuurde en vierde en vijfde e-mail met zwaardere call to action en salesgericht.

Als die mails nog geopend worden is het tijd voor sales om op te volgen. Wanneer er weinig geopend wordt, blijf je natuurlijk doorgaan met het aanbieden van relevante content.  Nu ook over andere onderwerpen om te kijken of daar interesse voor is. [Image credit: WhiteVision]

2. Webinar workflow

Fase: Top / See – Trigger: inschrijven voor webinar
Dit is een andere klassieke B2B leadgenerator. Het grote verschil met de whitepaperaanvraag is dat je contentaanbod in de toekomst ligt. Je zult dus eerst succesvol een deelname aan het webinar moeten stimuleren. Er zijn dus eigenlijk twee flows: een pre-event flow en een post-event flow. De pre-event flow is speciaal, omdat je hier gaat werken met “timed events”. Je wil een week vooraf, drie dagen vooraf, 1 dag vooraf en 1 uur vooraf (of vaker) nog even een seintje aan de lead geven dat het webinar op de agenda staat. De post-event flow is vergelijkbaar met de whitepaper flow.

Als je het helemaal goed wilt doen maak je onderscheid tussen deelnemers (meer engaged) en niet-deelnemers (minder engaged).

3. Welkom nieuwsbrief workflow

Fase: Middel / Think – Trigger: inschrijving nieuwsbrief of blog
Veel marketeers denken dat “inschrijven nieuwsbrief” een Top of the Funnel conversie is. Daar ben ik niet niet mee eens. Leads die dat doen zijn al een stap verder; ze hebben zoveel vertrouwen in je merk, dat ze zich willen laten mailen. Een inschrijving voor een nieuwsbrief of blog is het ideale moment om een goede indruk achter te laten bij potentiёle klanten.

Het is zonde om inschrijvers (die een actieve belangstelling hebben) te laten wachten op de eerstvolgende nieuwsbrief of op een blogartikel. Begin met een warm welkom en leg kort uit wat iemand de komende tijd van jouw bedrijf kan verwachten.

Probeer op korte termijn een sales-conversie te realiseren. Bijvoorbeeld al in de derde e-mail. Bekijk onze blog ‘de zes stappen naar een succesvol e-mail welkomstprogramma’ voor meer informatie over welkom e-mails.

4. Transactie workflow

Fase: Bottom / See Trigger: aankoop, transactie
Niet alleen voor e-commerce, maar ook voor diensten, doe je er goed aan om direct een serie e-mails te sturen. Het begint altijd met bedanken. In hetzelfde bericht of direct erna help je je klant de dienst of het product te gebruiken (veel gestelde vragen).

De uitgebreide variant van deze e-mail heet “onboarding”. Dat helpt om de relatie te verstevigen en de klantenservice te ontlasten. In het verlengde van deze workflow zitten natuurlijk loyalty workflows en up- en cross selling. Vaak zijn dat ook aparte workflows.

5. Re-engagement workflow

Fase: alle – Trigger: inactieve contacten
Heb je contacten die niet meer reageren op je communicatie? Maak ze opnieuw actief door ze in een re-engagement workflow te plaatsen. Goede marketing automation software houdt een “engagement score” bij door te kijken naar websitebezoek, e-mail open- en klikgedrag. Als activiteit lang uitblijft (meestal ergens tussen 9 en 24 maanden) helpt alleen een “geforceerde” reactivatie. Dat is niet alleen commercieel belangrijk maar ook voor je “deliverability”: de mate waarin je mail als SPAM overkomt al je verzendingen in gevaar komen.

Begin met een serie van 3 e-mails om actief naar re-optin te vragen met een exclusieve aanbieding of actie. In de laatste mail wordt het dan: “klik hier, of we schrijven je uit”. Dat kun je rustig doen. Adressen die 20 maanden geen activiteit tonen en ook na aangedrongen activatie niet reageren, zijn een kostenpost en kan je beter uitschrijven of zelfs verwijderen.

Stuur na 6 maanden geautomatiseerde e-mail naar een contact met de boodschap dat het alweer een tijdje geleden is sinds zijn of haar laatste bezoek. Om de contacten weer enthousiast te maken voor je bedrijf is het aan te raden in deze e-mail een exclusieve aanbieding of actie op te nemen. Lees voor meer tips ons blog ‘Zo win jij je e-mail lezers terug‘.

5. Verlaten winkelmand workflow

Fase: Middle / Think – Trigger: product nog in winkelmand, bestelling niet afgemaakt
Dit is inmiddels een no-brainer bij e-commerce. Als iemand een product in een winkelmand toevoegt, maar de website verlaat zonder een aankoop te doen, herinner je de lead of klant aan dat ‘vergeten’ product. Met een motivatie om de transactie toch écht af te maken door het benoemen van urgentie, “Nog maar 2 op voorraad”, geef je mensen net een extra push om de aankoop te voltooien. Een leukere variant is om te vragen of wifi misschien is uitgevallen.

Bijna alle goede marketing automation software pakketten hebben een winkelwagen functie geïntegreerd, een pakket dat wij hiervoor aanraden is SharpSpring marketing automation.

6. Cross-sell en up-sell workflow

Fase: Bottom / Do – Trigger: eerdere aankopen na verstrijken periode
Je kent de ‘aanbevolen voor jou’ e-mails wel met bijpassende producten, of aanvullingen op eerdere aankopen. Deze e-mails maak je gemakkelijk aan door e-mail automation in te zetten. Creëer dynamische lijsten met klanten die een bepaald product hebben gekocht – of een combinatie van producten – en maak e-mail workflows op basis hiervan.

Heb je vooral veel klanten die zich bevinden in een cyclus van herhaalde aankopen? Een voorbeeld: een bedrijf dat contactlenzen verkoopt die een half jaar meegaan. In de workflow stel je dan in dat kopers na 5 maanden een reminder e-mail ontvangen met het bericht dat hun voorraad lenzen bijna op is en bied ze dan de mogelijkheid aan om gelijk nieuwe te bestellen.

Dit soort e-mail marketing automation is uitstekend om klanten op het juiste moment te benaderen met de juiste boodschap.

7. Kennis of training workflows

Fase: Middle / Think – Trigger: registratie of aanwezigheid event
Je hebt een lead, maar is hij of zij is nog behoorlijk koel. Een mooie manier om vertrouwen te winnen en een lead op te warmen is een kennis flow. Een lange serie van 5 tot 10 mails die niks anders doen dan kennis overbrengen. Korte berichten die samen één kennisgebied uitleggen of een verhaal vertellen. Het moet wel content met hoge kwaliteit zijn. Zachte call to actions zijn prima.

Het geeft de lead de tijd om na te denken en vragen te bedenken. Voeg aan de mails in de footer een catch-all* toe om de lezer commercieel te verleiden en verder te informeren.

*) Een catch all is een verzameling van diverse links opgenomen onderaan de nieuwsbrief in de footer. Je zet een drietal kolommen op met 3 tot 5 links die leiden naar de website. Deze links bieden voor ieder wat wils. 

8. Enquête, tevredenheidsonderzoek of NPS workflow

Fase: Bottum / Do – Trigger: hoge of lage NPS score
Zowel leads als klanten vinden het helemaal niet erg als je ze af-en-toe om een mening of een rapportcijfer vraagt, maar doe het dan goed. In plaats van één e-mail, stuur je ze net als bij een webinar steeds herinneringen (pre-event) en daarna een bedankje en de opvolging (post-event).

Maak je gebruik van de Net Promotor Score? Ook op basis hiervan kun je e-mail automation starten. Maak dynamische lijsten aan met de ‘promotors’ (score tussen 9-10), de passief tevredenen (met een score tussen 7-8) en de criticasters (score van 0-6). Beloon hoge-score klanten met bijvoorbeeld exclusieve content, acties of aanbiedingen. Trigger een andere workflow voor minder tevreden klanten, waarbij je de content specifiek richt om deze groep tevreden te stellen, bijvoorbeeld door direct de vraag te stellen naar welke oplossing of product ze op zoek zijn of wat ze missen qua inhoud.

Heb ik je inspiratie gegeven voor het inrichten van je marketing workflows? Laat me weten welke flows volgens jou de beste zijn of stel een vraag.

Wil je meer weten over marketing automation strategie? Tijdens een 100 minuten sessie leer je onder andere strategieën die je kunt volgen en welke software je kunt inzetten voor marketing automation.

Wil jij weten of je goed voorbereid bent voor e-mail marketing automation? Gebruik onze checklist met 20 punten en kijk waar jij staat!