De wereld van B2B inkoop is de laatste jaren ingrijpend veranderd; de klant heeft het voor het kiezen. Ook in de B2B, net als in de consumenten markten, speelt internet een essentiële rol in het aankoopproces. Bindende engaging content is de sleutel tot succes. Kopers (B2B inkopers en ook consumenten) leggen een reis af van bewustwording tot aankoop – de buyer journey. Goede content is het middel voor kopers om te komen tot bewustwording, te leren en kopen van oplossingen voor hun behoefte. Hierbij verwacht men content van hoge kwaliteit, gericht op de koper en afgestemd op iedere stap in de reis. De koper neemt zelf de leiding in het aankoopproces en maakt hierbij gebruik van content.

Een voorbeeld uit de praktijk

Zelfgemaakte chilisaus, een dessert met chocolade en bitterkoekjes, smoothies… graag kook ik voor mijn vrienden en maak ik lekkere gerechten met zoveel mogelijk natuurlijke ingrediënten en een eigen touch. Voor mijn verjaardag had ik van familie en vrienden een bijdrage gevraagd voor een goede keukenmachine.

Eerst had ik me natuurlijk via internet verdiept in de wereld van de ‘foodprocessors’. Het werd me snel duidelijk dat dit weer iets heel anders is dan blenders of mixers. Binnen de categorie keukenmachines vergeleek ik allerlei merken en hun mogelijkheden. Ik bezocht websites met ‘customer reviews, ervaringen van gebruikers en aanbiedingen en uiteindelijk had ik, dacht ik, mijn keuze gemaakt.

Het leek me goed om de keukenmachine samen met mijn ouders te gaan kopen bij een prachtige kookwinkel bij hen in de buurt. Ik kreeg een toelichting en ze hadden een mooie aanbieding. Maar omdat ik zelf in Den Haag woon leek het me niet handig om met een grote doos in de trein te gaan zitten. De kookwinkel had ook een website en kon thuis afleveren…en met die intentie verliet ik de winkel.

Eenmaal thuis stuitte ik op een andere kookwinkel. De website van deze winkel bood zeer informatieve video’s over het gebruik van foodprocessors, toepassingen en recepten en ze hadden ook een goed aanbod; daar heb ik een keukenmachine besteld, uiteindelijk toch een andere dan mijn eerdere keuze. Ik kreeg er een aardige handgeschreven kaart bij waarin mij veel ‘kookplezier’ werd gewenst. Inmiddels heb ik de eerste gerechten ermee gemaakt en ik moet zeggen…fantastisch!

De online b2b buyer journey vereist relevante content

Hoe maak je als leverancier nog ‘het verschil’ als aanbieders allemaal min of meer hetzelfde bieden? Zoals uit bovenstaand ‘real life’ voorbeeld blijkt zijn content en ‘timing’ in de reis van de koper kritische succes factoren. Met inzicht in de buyer journey en daarop waardevolle en doelgerichte content aanbieden maak je wel het verschil.

Met frustratie of pijn begint de oriëntatie fase van de B2B klant

De buyer journey begint met een frustratie, pijnpunt of gemis. Men gaat op onderzoek uit: een persoon, een groep of bijvoorbeeld een organisatie onderzoekt het pijnpunt. Wat is precies de pijn en is het nodig er iets aan te doen? Vervolgens stelt men zich de vraag: ‘zijn er leveranciers en bieden zij oplossingen voor ons probleem?’ Kopers onderzoeken en evalueren het aanbod – aanbieders en oplossingen die het beste overeenkomen met hun uitdagingen om uiteindelijk een keuze te maken en over te gaan tot aankoop.

Marketeers moeten waardevolle content weggeven

Vergaren van informatie door individuen en teams gebeurt in iedere ‘step of the journey’. Men verzamelt informatie van analisten, bloggers, beurzen en ook van websites en sociale netwerken. Marketeers moeten goed getimed aan de juiste personen, waardevolle content aanbieden om te voorzien in de behoefte en het beslissingsproces te beïnvloeden.

Het is daarbij essentieel dat je kopers daadwerkelijk begrijpt en kunt doorgronden hoe zij kopen. Dan pas ben je in staat uitdagende content aan te bieden die ervoor zorgt dat jij en jouw organisatie zich met de prospects verbinden en iedere stap meereizen tot zij uiteindelijk klant worden.

Het aankoopproces vastleggen in journey maps

Marketeers moeten het aankoopproces niet bekijken vanuit hun eigen processen maar vanuit het perspectief van de koper. Hierbij is goede definiëring van buyer persona’s belangrijk. Persona’s zijn voorbeeldkopers en zij staan model voor echte kopers met eigenschappen, behoeftes, rollen, koopmotieven e.d. Voor marketeers de taak het aankoopproces gedetailleerd vast te leggen in journey maps, het pad dat de verschillende persona’s afleggen, hoe oriënteren zij zich, hoe leren en kiezen ze om te komen tot de aankoop.

Lees het blogartikel over persona’s en marketing automation

Buyer Journey mapping: van journey naar workflow

Je kunt de buyer journey in kaart brengen door de intenties, de fases, de vragen en de state-of-mind van je Persona vast te leggen. De “mapping” bestaat eruit dat je de wereld van je potentiële koper koppelt aan jouw content en acties. Je brengt nauwkeurig in kaart welke content je via welk kanaal op welk moment aan je leads aanbiedt. Heb je dat in kaart, kun je de workflows specificeren die je in marketing automation wilt inzetten.

In 6 stappen breng je de B2B buyer journey in kaart

1. Start bij het begin. Finish bij het einde.

De reis van de koper begint niet uit het niets. De potentiële koper moet zich nog bewust worden van een gemis, een probleem, een pijn. Een trigger zal haar ertoe aanzetten meer te weten te komen.

2. Gebruik een framework!

De reis van de koper is zeer complex met afwegingen en beslissingen voor alle stappen langs het gehele pad. Gebruik een framework of model om de buyer journey vast te leggen.

3. Succes verzekerd: integreer personas met journey maps

Zorg dat je de buyer persona’s goed definiëert en hun doelen, behoefte, uitdagingen en rol in het koopproces scherp krijgt. Vervolgens stel je vast in welke fase van de buyer journey en hoe de persona betrokken is.

4. Teamwork

Werk samen met een team van marketing, sales en andere disciplines in het buyer journey mapping proces. Doe research om gedetailleerde, accurate journey maps te ontwerpen.

5. Interview je bestaande klanten

Jouw klanten hebben de reis van koper tot klant al afgelegd en bieden je waardevolle informatie bij journey mapping. Kies per persona klanten die recent de reis hebben afgelegd om te interviewen.

6. Leg de puzzelstukjes in elkaar

Je kunt nu het framework, de persona’s en research integreren in een buyer’s journey map.

Marketing Automation is het sluitstuk van buyer journey mapping

De buyer journey map biedt de gehele organisatie uitgebreid inzicht in de gedachtewereld, behoeftes en acties van kopers in het proces van prospect tot klant. Marketeers zijn daardoor in staat betere content te schrijven en aan te bieden – waardevol en doelgericht. Het automatiseren van de marketing processen is daarbij onmisbaar om de koper optimaal te begeleiden bij de reis. Door het automatiseren worden processen efficiënter en krijgt sales alleen die leads voorgeschoteld die ook echt in de aankoopfase zitten. De workflows die uit je journey mapping tevoorschijn komen, moeten uitgevoerd worden. Het is ondenkbaar dat je dat met de hand kunt doen.
Marketing automation software zoals SharpSpring biedt functionaliteiten voor vastleggen van persona’s, workflows, content, planning, analyse en meten. Zo maak je een brug tussen buyer journey mapping en de implementatie met een tool zoals SharpSpring.

Bij Qamel zeggen we het zo: een succesvolle implementatie van marketing automation is alleen mogelijk als je eerst een goede buyer journey en daaruit een hanteerbare buyer journey mapping maakt. Dan maak je uiterst waardevol gebruik van essentiële data over kopers en hun gedrag.

Voor dit blogartikel hebben wij gebruik gemaakt van whitepapers van Akoonu

---

Wil je nog een keer alle aspecten van marketing automation op een rijtje. Download dan onze whitepaper Marketing Automation. We leggen je uit wat het nu precies is, wat de verschillen (en overeenkomsten) zijn met e-mailmarketing en laten wij je praktijkvoorbeelden zien waarmee je direct aan de slag kan.

 

Wil je starten met buyer journey mapping en marketing automation implementeren?