Wat B2B lead nurturing kan leren van autoverkopers
Er zijn drie lessen die we van de doorgewinterde autoverkoper leren: de juiste vragen stellen, kennis overdragen en een relatie opbouwen. Dan krijg je de effectieve verkoop.
Een digitale sales funnel of lead nurturing opzetten werkt net zo. Ik laat je zien wat het voordeel is om je lead nurturing eens door de ogen van een autoverkoper te bekijken. Afsluitend geef ik je de bouwstenen om je e-mail lead nurturing programma mee te maken.
De sales funnel is de basis voor effectieve lead nurturing
Wat is een sales funnel? Als je zoekt in Wikipedia zul je zien dat dit begrip synoniem is aan wat men “Purchase Funnel” noemt. Als je erover nadenkt is dit ook de juiste klantgerichte term. Soms wordt het ook “Customer funnel” of “Marketing funnel” genoemd.
Het is de theoretische reis die een consument maakt van eerste kennismaking tot de daadwerkelijke koop.
AIDA-model: het Sales Funnel model “avant la lettre”
In 1898 bedacht Elias Lewis, oprichter van de beroemde “The Advertisers’ Agency”, het AIDA-model. Het AIDA-model beschrijft de theoretische reis die een consument maakt van eerste kennismaking tot de daadwerkelijke koop. Het acroniem staat voor:
-
- Awareness – the customer is aware of the existence of a product or service
- Interest – actively expressing an interest in a product group
- Desire – aspiring to a particular brand or product
- Action – taking the next step towards purchasing the chosen product.
Pas 27 jaar later, in 1925 is dit op papier gezet door E.K. Strong in “Theories of Selling”, Journal of Applied Psychology. Het is nu, 96 jaar later, nog steeds de basis voor customer journeys.
De praktische benadering van de autoverkoper
Klassieke autoverkopers gebruiken ook de vier stappen van AIDA en plakken een eigen label op hun potentiële klanten. Zodra iemand de autoshowroom betreedt (awareness) weet een top autoverkoper welk soort koper hij voor zich heeft:
- Een Learner (interest)
- Een Shopper (desire)
- Een Buyer (action)
“Learners” zijn serieuze mensen die willen leren welke aspecten belangrijk zijn bij een aankoop. Deze mensen zitten in de eerste aankoopfase.
De “Shoppers” zijn alweer een fase verder. Die moeten nog de keuze maken: ze zijn nog aan het rondkijken. Ook in deze fase is educatie nog belangrijk. Typisch voor het midden van de funnel.
Ver (diep) in de verkoop fase, vlak voor de aankoop, zitten de “Buyers” die details over de voorwaarden willen voordat ze de deal maken en klant worden.
Wat we leren van de autoverkoper voor lead nurturing
Wat we leren van de autoverkoper (1): geen verkoopdruk in beginfase
Wat we leren van de autoverkoper (2): veel gerichte content in de tussenfase
In het wilde weg informatie verstrekken is niet effectief. Goede verkopers weten dat je eerst kwalificatie vragen moet stellen, met name vragen die je informatie geven over eigenschappen van de leads: doelstelling, leeftijd, budget etc. Het tweede dat we leren van de autoverkoper is dat we uitvinden wat het profiel van de lead is en vervolgens daarop gericht content aanbieden. Dat doe je door te kijken naar gedrag (klikgedrag) in combinatie met profieleigenschappen.
Wat we leren van de autoverkoper (3): neem de tijd om een relatie op te bouwen
Tenslotte leren we van de autoverkoper dat nieuwe auto’s bijna nooit impulsief gekocht worden. Het is veel meer een kwestie van een aantal bezoeken (tegenwoordig heel veel online). Met bij de eerste kennismaking een proefrit (demo) en ook tijd voor een kopje koffie. Bij het tweede bezoek het uitzoeken van de kleur en de opties en bij het derde bezoek pas een start met de onderhandeling.
Voor lead nurturing vertalen we dat in een reeks e-mailberichten, zo mogelijk met tussendoor telefonisch contact. Het mag dus niet stoppen na 1 of 2 e-mails na het downloaden van een whitepaper. Denk meer in termen van een serie van 7 berichten wekelijks en daarna berichten in een lagere frequentie. Van de 7 berichten zijn er 5 grotendeels educatief en 2 flink commercieel.
De bouwstenen van een nurturing programma
Een nurturing programma bestaat uit deze vier bouwstenen:
- Funnel
- Profiel
- Content
- Scoring
Het gaat erom een programma te bouwen waarbij timing en relevantie perfect zijn en je profiel- en scoringsgegevens gebruikt om te bepalen hoe je het beste bij de lead kunt aanhaken,
Zo werken de bouwstenen samen
1. Funnel
Wijs al je marketing materiaal toe aan een van de drie funnel fasen: site, blogs, webinars, gated content. Ze krijgen allemaal een plek in een bepaalde fase. Verdeel je aandacht 40-30-30 over de verkoopfasen:
- Top van de funnel: genereert leads (40% van je inspanning)
- Midden van de funnel: genereert prospects (30% van je inspanning)
- Bodem van de funnel: genereert klanten (30% van je inspanning)
2. Profiel
Bouw een profiel op vanaf het eerste contact. Verrijk het profiel door progressive profiling, research of klikgedrag. Maak het niet te ingewikkeld denk aan 4-10 segmenten afhankelijk van je budget. Elk segment krijgt eigen content.
3. Content
Voor nurturing heb je veel content nodig. Elke conversie moet leiden tot een flow van minimaal 7 berichten. De berichten bevatten 1-3 artikelen. Herhalen mag. De eerste 3 berichten moeten een sterke inhoudelijke band hebben met de bijbehorende conversie.
4. Scoring
Scoring is de methode om goede van slechte leads te onderscheiden. Houd het simpel door engagement en profielscore te bundelen in één score. Houd het ook simpel door weinig factoren te nemen die de score bepalen. Zorg dat de score range bijvoorbeeld van 0 tot 200 loopt, waarbij 200 de aankomst in de laatste funnel fase betekent.
Blijf op de hoogte van de laatste updates voor e-mailmarketing en ontvang uitnodigingen voor seminars en webinars in je mailbox. Schrijf je in voor onze nieuwsbrief!
Een extra check van een e-mail expert is altijd fijn voordat je op de verzendknop drukt. Laat je e-mailcampagne vrijblijvend beoordelen.
Deel dit bericht
