Beginnen marketing automation b2b en e-mail automation

Staat het inzetten van marketing automation al op jouw agenda voor 2015? Je hebt er vast al over nagedacht, dat is ook niet vreemd want onderzoeken tonen aan dat er serieus geïnvesteerd wordt in het inzetten van software om de marketing functie efficiënter en effectiever uit te voeren.

Uit onderzoek van CMO Council begin 2014 kwamen deze 3 belangrijkste voordelen:

1. Verbetering efficiency en effectiviteit van campagnes
2. Een groter aantal en hogere kwaliteit prospects
3. Betere manier om investering in marketing te verantwoorden.

In dit blogartikel maak je kennis met b2b marketing automation en geef ik je tips om de eerste stap te kunnen zetten.

Marketing automation belooft een betere ROI

Digitale marketeers weten dat er vele tools zijn die een betere ROI beloven. Maar welke technologie voor marketing draagt dan het meeste bij? Typ “marketing automation” in Google search en je krijgt ongeveer 23 miljoen resultaten.

Onderzoeksbureau Ascend2 ging na welk type software voor marketing automation het meest bruikbaar is voor online marketing specialisten. Op de eerste plaats kwam CRM software, op de tweede plaats marketing analytics software en op de derde plaats e-mailmarketing software.

Wat is marketing automation?
Als marketing automation nieuw voor je is wil je natuurlijk eerst weten wat het is. Het is het proces dat de wereld van marketing communicatie en software technologie bij elkaar brengt.

Aan de ene kant heb je marketing communicatie met doelstellingen:

• Effectiever (sneller en meer) verkopen via meerdere online kanalen zoals e-mail, social media en websites
• Perfecte customer journey aanbieden door te segmenteren
• Leads genereren van goede kwaliteit

En aan de andere kant heb je automation, de software met eigen doelstellingen:

• Tracking gebruiken om te meten wat een individu doet en een database om alles in op te slaan en terug te kunnen vinden
• Automatiseren van herhalende taken die de efficiency verhogen en menselijke fouten voorkomen
• Grotere aantallen gegevens verwerken

Marketing automation is het inzetten van software om de marketing functie efficiënter en effectiever uit te voeren. Vaak voor bestaande processen, maar steeds meer voor nieuwe aanpakken, die voorheen niet of alleen tegen heel hoge kosten uitvoerbaar zijn. Moderne software maakt marketeers minder afhankelijk van automatiseringsafdelingen en geeft je de vrijheid om processen in te richten en voortdurend aan te passen.

De 4 tactieken om marketing automation in te zetten

Bij Qamel kijken we met name vanuit de B2B invalshoek naar marketing automation. De principes achter marketing automation zijn echter ook goed toepasbaar bij goede doelen en consumentenmarketing. Zit je in een andere markt dan B2B, dan moet je wel een vertaalslag maken.

Waarom deze 4 tactieken achter marketing automation? Het zijn de tactieken die je moet begrijpen om marketing automation te kunnen gaan gebruiken. Het gaat er daarbij wat mij betreft niet over de software zelf, maar over wat je met software kunt doen.

De vier tactieken:

Tactiek #1: verkoopfase en behoefte
Tactiek #2: content voor binding en conversie
Tactiek #3: punten tellen om leads te waarderen (scoring)
Tactiek #4: e-mailseries dwingen contactmomenten af

Tactiek #1: verkoopfase en behoefte

Deze tactiek helpt je om je lead beter te begrijpen. Hiervoor knippen het marketing/sales proces in drie delen. Voor elk deel bepalen we de aanpak.

De online sales funnel en buying stages

Begin bij het begin en maak het niet te complex, dat is de eerste tip die we je mee willen geven. Start bij het in kaart brengen van verschillende aankoopfasen en de salesfunnel waar je leads zich in bevinden.

Je kunt met de sales funnel bepalen:

• Welke content geschikt is voor elke fase
• Welke conversies je in elke fase kunt inzetten
• Wat het gedrag is van leads in een bepaalde fase

Bij de online sales funnel is het juist marketing die een groot deel van de funnel bewerkt. Hoewel we het vaak over automatiseren van contactmomenten hebben, is het in de B2B-sector zo dat mensen de lead het laatste duwtje geven in het salesproces. De tactiek die hierachter zit, is het opdelen van de sales funnel in de volgende drie stukken (TOFU, MOFU en BOFU).

TOFU: Top of the funnel
Top-of-the-funnel, we noemen het TOFU. Nieuwe leads bevinden zich in de top van de funnel, het zijn de bezoekers die er nog niet aan toe zijn om tot koop over te gaan. Wel is er blijkbaar een probleem of uitdaging waardoor er interesse is in content aan jouw product of dienst gerelateerd waardoor ze in de funnel terechtkomen. Ze worden lead als ze bijvoorbeeld hun e-mailadres achterlaten in ruil voor een whitepaper, e-book of een nieuwsbrief. De bezoekers, ook wel soft leads stuur je ‘TOFU-content’, bijvoorbeeld blogartikelen, een whitepaper of een kennismakingsvideo.

MOFU: Middle of the funnel
Het midden van de sales funnel, afgekort MOFU. Hier heb je te maken met leads die mogelijk interesse hebben in jouw diensten of producten. Vaak krijg ik de vraag “Hoe weet ik wanneer mijn lead marketing qualified (MQL) is geworden en dus in de MOFU zit?”. Aan de hand van gedrag en eigenschappen kun je bepalen welke status de lead heeft. De methode die je daarbij helpt is leadscoring, dat wordt in tactiek 3 verder behandeld. Wat je nu moet weten is dat een MQL met 1-op-1 aandacht van marketing verder wordt bewerkt. Pas als marketing de lead overdraagt aan sales, spreken we van een SQL. Wees je ervan bewust dat je tot die tijd geen nadruk op sales gerelateerde boodschappen legt maar probeer juist in te gaan op het probleem of de vraag. Stuur bijvoorbeeld een uitnodiging voor een webinar waarin verder wordt ingegaan op een bepaald probleemgebied van het onderwerp.

BOFU: Bottom of the funnel
Een lead in de BOFU is klaar om door sales opgepakt te worden, het zijn de mensen die alleen hun keuze nog maar hoeven te maken, ze hebben duidelijk interesse in onze diensten en producten. Deze leads zijn door marketing overgedragen aan sales en noemen we sales qualified leads (SQL’s), ze bevinden zich in de bottom (onderkant) van de funnel. Je kunt stellen dat een SQL met een flinke duw in de rug door sales, klant kan worden.

Reactivatie

Marketing automation is niet alleen geschikt om een lead door de funnel heen te duwen, maar ook om leads die na een tijdje afhaken weer op te pakken. Reactivatie is hier het woord. Het ‘no lead left behind’ principe. Voorheen volgden we zachte leads niet op maar met behulp van markting automation kunnen we ze kostendekkend bewerken. Er zijn goede redenen om dit te doen. Ze zijn ooit geïnteresseerd geweest en waarom zou je ze er niet aan herinneren? Perfect voor marketing automation: één keer instellen en nooit meer naar omkijken.

Conclusie

Je hebt geleerd dat er drie fases zijn waarin een lead zich kan bevinden, elke fase vraagt andere content die je in moet zetten, andere call-to-actions (CTA’s) en je hebt bepaald welk gedrag van de lead kenmerkend is voor iedere fase.

Dit was tactiek #1 van vier tactieken bij b2b marketing automation. In volgende blogs zullen we de overige tactieken behandelen. Bekijk onze blog ‘SharpSpring Marketing Automation voor B2B‘ voor specifieke functionaliteiten van het platform SharpSpring voor B2B.