Bepaal eerst je online strategie en dan pas je e-mail strategie
De afgelopen jaren is e-mail marketing veranderd. Kwam je een paar jaar geleden nog weg met een maandelijkse nieuwsbrief, dat is in 2016 niet meer voldoende. Marketeers weten dat ze nu inbound marketing en lead nurturing moeten toepassen. Prioriteiten stellen is lastig, waar begin je als je met e-mail het verschil wilt maken? Hoe definieer je een e-mail strategie? In dit artikel laat ik je zien waarom je eerst 2 niveau’s hoger moet analyseren voordat je met e-mail een stap vooruit kan maken.
Strategie in 3 niveau’s voor meer grip online
In je e-mailmarketing strategie zijn opgenomen de actieplannen om e-mailadressen te verzamelen, verkeer naar je website te genereren, conversies te initiëren en de band met je relaties te versterken. Als e-mail marketing strategie het laagste niveau is dan zitten er volgens ons nog twee niveau’s boven. Het middelste niveau is volgens onze aanpak content marketing. Content marketing is een strategische marketing aanpak waarbij het gaat om het maken en verspreiden van waardevolle, relevante en consistente content om bepaalde doelgroepen aan te trekken en te behouden (wikipedia over content marketing). Op het hoogste niveau plaatsen wij webstrategie of online strategie. Je website, de links erheen en sociale media staan daarin centraal.
Hoogste niveau: webstrategie
Er zijn heel wat methoden gepresenteerd om grip te krijgen op webstrategie. Eentje die wij in de praktijk vaak met succes toepassen is de methode die door David Meerman Scott geïntroduceerd heeft in zijn boek “The New Rules of Marketing & PR” (vijfde editie). Hij heeft dit speciaal gemaakt voor iedereen die worstelt met de implementatie van de inbound marketing strategie. (Download de Marketing Strategy Template, 142Kb, PDF). In mijn praktijk zie ik dat marketeers het moeilijk vinden over te schakelen van een focus op producten en diensten naar een focus op buyer persona. Daarbij biedt je content aan die vanuit de klant denkt en helpt hun probleem op te lossen.
Hiernaast zie je onze methode (gebaseerd op die van David Meerman Scott) die wij in workshops gebruiken bij de uitwerking van een webstrategie.
Wij werken met 8 onderdelen die we in detail uitwerken. Zoals je ziet staat de website, social media en content marketing centraal.
E-mail marketing is dan direct gekoppeld aan social media en content marketing.
De 8 onderdelen van je Online strategie
Het wordt al overzichtelijker als je je digitale strategie in onderdelen kunt opsplitsen. Voor elk onderdeel kun je dan je huidige situatie evalueren en de gewenste situatie in kaart brengen. Dit zijn de 8 onderdelen die je in detail moet bekijken:
- Backlinks
Links van andere sites die verwijzen naar jouw website (betaald en onbetaald). - SEO
Search Engine Optimalisatie. Het vormgeven van de website (content en techniek) zodat deze op de juiste manier door search engines (Google, Bing, Yahoo etc.) geïndexeerd wordt. - SEM
Search Engine Marketing. Betaalde advertenties. In enge zin Google Adwords, in brede zijn het alle vormen van online advertising (LinkedIn Ads en andere vormen van bannering). - Website
Eigen website(s) inclusief alle onderliggende documenten en/of databases. - Social media
Alle denkbare vormen van social media. Youtube kan in B2B ook heel relevant zijn. - Content marketing
Content marketing is een strategie die gebaseerd is op de productie en distributie van materiaal dat waardevol en interessant is voor jouw doelgroep. - Outcomes
Dit zijn alle mogelijke conversies die een lead op de website of via social media met je kan doen. Van heel zacht in de top of the funnel tot hard in de bottom of the funnel. - Offline lead generation / lead management
In B2B is het heel gebruikelijk om offline leads online op te volgen. Sterker nog: het is een zeer efficiënt proces om leads verder op te warmen. We kijken naar alle bronnen die leads opleveren en die we digitaal (tijdig en persoonlijk) kunnen opvolgen.
Het zal duidelijk zijn dat je eerst je website op orde moet hebben en verkeer naar je website moet krijgen om e-mailadressen te verzamelen. Social en Adwords kunnen dit ook aanjagen.
Middelste niveau: content marketing strategie
Het creëren en distribueren van content met hoge relevantie en waarde is wat ons betreft een productieproces. De inhoud kan vele vormen aannemen. Bekende voorbeelden zijn blog posts, artikelen, whitepapers, webinars, video’s en boeken. Onze speciale aandacht gaat altijd uit naar het ontwikkelen van zogenaamde “Gated Content”. De “gate” komt meestal in de vorm van ofwel een formulier of een pop-up waar men persoonlijke informatie (vaak voornaam, achternaam en e-mailadres) moet achterlaten om toegang tot de inhoud te krijgen. De inhoud is “premium content” van hoge kwaliteit, met diepgang en redelijk omvangrijk. Gated content is van grote waarde voor prospects.
Content marketing is gebaseerd op buyer persona en content mapping
Content mapping is een lastige exercitie. Het is misschien wel het beste voor te stellen als virtual reality. Je maakt een kunstmatige representatie van de werkelijkheid. Er zijn twee ingrediënten die je daarvoor inzet: Buyer Persona Dit zijn fictieve personen met bepaalde eigenschappen, behoeftes, doelstellingen en gedrag die jouw ideale klant voorstellen en je helpen om betere content te maken voor jouw doelgroepen. Customer Journey Dit is het typische pad waarlangs een bezoeker van je website loopt om klant bij jou te worden. Het gaat erom de fasen te herkennen die een lead doorloopt en de interactie met jouw organisatie. Met aan de ene kant de buyer persona en aan de andere kant de customer journey, kun je dan content mapping gaan uitvoeren. Je pakt de belangrijkste vragen en behoeftes van je persona en vult, voor elke fase in de journey, de content en contentvorm in. Content en contentvorm zijn essentieel om je e-mailing relevantie te geven. Je open- en klikratio’s van je e-mailmarketing op hoog niveau brengen lukt alleen met goede content marketing.
Laagste niveau: e-mailmarketing strategie
Na het opstellen van je webstrategie en content marketing strategie kun je je e-mail marketing strategie gaan vormgeven. Bij Qamel hanteren we hiervoor het zogenaamde Q-model. Dit model kent 4 hoofddoelstellingen: adressen verzamelen, verkeer genereren, converteren en relatie onderhouden. Voor elk van deze doelstellingen werk je aan kwantitatieve doelen en kwalitatieve actieplannen. De 4 hoofddoelstellingen sluiten perfect aan bij je webstrategie en content marketing strategie. De webstrategie levert je adressen via landingspagina’s en de content marketing strategie zorgt voor content toegespitst op je doelgroep en gericht op het bevorderen van conversies. De twee bovenliggende strategieën zijn echt noodzakelijk om van je e-mailmarketing strategie een succes te maken.
Wil je echt een stap vooruit maken met e-mail marketing, vraag dan een strategie sessie aan bij Qamel. We nemen dan de drie strategieën meet je door en vullen het in voor jouw organisatie.
Heb je al een webstrategie en een start gemaakt met je content marketing. Dan is het tijd om meer uit het e-mail kanaal te halen met lead nurturing en marketing automation.
