De beste onderwerpregel om donateurs te inspireren
Laat er geen twijfel over bestaan. De manier waarop je communiceert met donateurs en vrijwilligers is cruciaal voor iedere goede doelen organisatie. Het aanspreken van deze doelgroep vraagt om een eigen benadering. Best practices voor onderwerpregels in B2C en B2B zijn niet 1-op-1 te kopiëren. In dit blogartikel geef ik je 5 lessen voor succesvolle onderwerpregels in goede doelen e-nieuwsbrieven.
Het gezicht van je e-mail nieuwsbrief
Wil je dat jouw goede doelen nieuwsbrief wordt geopend? Dan is het belangrijk om goed na te denken over de subjectline van je e-mail. Het zijn immers slechts een paar woorden die het succes van je e-mail campagne bepalen. De lengte, content en tone of voice die je gebruikt zijn slechts enkele aspecten die je zorgvuldig moet afwegen bij een e-mailing.
Wist je dat een goed geformuleerde subjectline zelfs belangrijk is voor ontvangers die je mail niet openen. Elk contactmoment is er één in een multichannel strategie, dus ook de onderwerpregel. Donateurs en vrijwilligers zien jouw email binnenkomen en bepalen in een splitsecond om hem wel of niet te openen. Het is de onderwerpregel (in samenwerking met de afzender en pre-header) die het eerste aanblik vormen van jouw non-profit organisatie. Ook al lezen ze het bericht zelf niet, de onderwerpregel blijft toch een manier om waarde en merkbeleving over te brengen. Met andere woorden: splits het moment inbox en het moment openen. Denk na over hoe je bericht zichtbaar is, zelfs bij mensen die de mail zelf nooit openen.
Hier de vijf lessen voor het opstellen van een goede doelen subjectline:
Les 1. Wees actueel in de onderwerpregel van goede doelen organisaties
Denk na over wat nu een trending topic of actueel in het nieuws is. Welke producten en services staan op de publieke agenda en waar wordt bij jou tijdens de lunch over gesproken? Hoe kan je jouw onderwerpregel relateren aan grote populaire merknamen?
Op 1 mei, de dag na onze eerste Koningsdag, las ik zo de volgende onderwerpregel in mijn inbox: “Koning van de dierenwereld”. Een prachtig voorbeeld van actualisatie. Deze subjectline werd gebruikt in een mailing van de WNF Rangerclub. Hoewel het artikel over de leeuw (de echte koning voor het WNF) slechts één van de artikelen was, is er bewust voor deze onderwerpregel gekozen. Iedereen had de koning nog op het netvlies. De onderwerpregel was hierdoor zeer actueel en relevant.
Een andere vorm van actualisatie is door in de onderwerpregel te verwijzen naar jaargetijden. Voor KWF Kankerbestrijding draagt de bedrijvenmailing Werken aan morgen, zo de subjectline: “Werken aan morgen: Tips voor een zonnige zomer”. Voor Fight Cancer hebben we eenzelfde subjectline ingezet: “Ben jij al klaar voor de zomer?”. Door in te gaan op het huidige seizoen schep je al meer relevantie dan met een algemene onderwerpregel.
Een Amerikaans voorbeeld illustreert ook uitstekend hoe je in kan gaan op de actualiteit. In 2008 gebruikte de Humane Society (de Amerikaanse dierenbescherming) de volgende onderwerpregel: “Will Obama create an animal-friendly administration?” De verkiezingstijd was op dat moment in volle gang en Obama was een hot topic. De body van de mail moedigde lezers aan om een brief te schrijven naar Obama. In deze brief zou de schrijver de president moeten aangeven wie hij moest kiezen als minister van Binnenlandse Zaken en minister van Landbouw. Dit was heel belangrijk voor Human Society, omdat deze ministers toezicht houden op de regelgeving omtrent dieren. Er is bewust gekozen om deze call-to-action niet te noemen in de subjectline, maar te kiezen voor Obama.
Les 2. Kies voor innerlijk, niet het uiterlijk
In andere woorden: gebruik niet de onderwerpregel “KWF Kankerbestrijding Jaargang 8, nummer 7″. Maar vertel ontvangers wat er te lezen is in deze editie van jouw goede doelen nieuwsbrief. Zoals de onderwerpregel “Doorbraak in behandeling huidkanker” of “Tips om veilig te zonnen”.
Zelfs als je meerdere onderwerpen hebt in je nieuwsbrief, experimenteer dan met een onderwerpregel waarin je slechts één of twee onderwerpen uitlicht. Verander altijd de subjectline van editie tot editie. Verschaf consistentie in het from veld. Gebruik steeds dezelfde afzender in een bepaalde editie. Maak de afzender persoonlijk door bijvoorbeeld te versturen uit naam van de directeur of ambassadeur. Dus Naam directeur – goede doelen organisatie.
Benadruk de persoonlijke waarde in de content
‘What’s in it for me?’ Bij elke mailing moet je jezelf afvragen waar jouw doelgroep geïnteresseerd in is. Geef lezers informatie die ze nodig hebben, waar ze nieuwsgierig naar zijn of waar ze iets van leren. Hierdoor wordt je e-mail geopend en nemen ontvangers de tijd om hem te lezen.
Les 3. Schep empathie in de subjectline van je e-mail nieuwsbrief
Donateurs zullen eerder doneren als ze zich bewust zijn van de gevolgen als ze niet geven. De donateur moet geloven dat iemand wordt geschaad als ze geen geld geven. Mensen zullen eerder geven om iets ergs te stoppen, dan dat ze zullen geven om iets goeds te beginnen. Benadruk dit in je onderwerpregel.
Maak de donateur de held. Praten over “u” en “dank u”, in plaats van over “wij” en “ons”. Elk gedeelte van je e-nieuwsbrief moet het woord “u” bevatten. Ook de subjectline. Een uitstekend voorbeeld van de kracht om empathie te scheppen met storytelling is van de Canadese fondsenwerving tekstschrijver Alan Sharpe, voor Street Kids International:
‘In Kazakhstan, in the city of Almaty, in a bustling neighbourhood of that city, the locals don’t look to Ted Rogers or Bill Gates for their inspiration, but to a local lad called Jamshed. He’s a business hero, thanks to you.’
In slechts enkele zinnen wordt je als lezer volledig in het verhaal getrokken. Als donateur begrijp je meteen dat je met een gift het leven van Jamshed aangenaam kunt maken. De donateur wordt geschetst als de hoofdpersoon die in staat is om dit te bereiken.
Les 4. Schrijf een relevante onderwerpregel
Relevantie vormt de sleutel voor een e-mail. Deel je doelgroep op in kleinere groepen (segmentatie). Bijvoorbeeld in potentiële donateurs, actieve donateurs, vrijwilligers, maar ook op leeftijd en interesse en schrijf vervolgens gerichte e-mailings.
Heb je eenmaal een aantal groepen, dan zul je zien dat je deze ieder op een andere manier zal aanspreken. Een potentiële donateur benader je anders dan actieve donateurs. Zorg dat jouw doelgroep zich kan identificeren met je subjectline. Spreek de behoeften en beleving van de doelgroep aan, zodat je zeker weet dat het onderwerp ze zal aanspreken.
Een e-mail specifiek naar ontvangers die wel al informatie hebben bekeken over een eventueel donateurschap kan zo het laatste duwtje in de rug vormen. Een onderwerpregel als ‘Wist je dat wij project x sponsoren?’ of ‘Doorbraak kankeronderzoek met uw gift’ is voor zo’n segment succesvol.
Les 5. Leer wat succesvol is voor jou: e-mail subjectline testen
Ik kan uit eigen ervaring spreken dat het erg moeilijk is om in te schatten welke onderwerpregel het beste scoort. Elke doelgroep is anders en ook de redenen om jouw e-mail te openen kunnen continue veranderen. Als je echt wilt weten wat het beste werkt voor jouw goede doelen organisatie moet je je e-mailberichten testen.
Onderwerpregel e-mail testmethodes
Testen op subjectlines zijn relatief eenvoudig uit te voeren. Er zijn verschillende methodes voor e-mail testen. De meest eenvoudige testmethode e-mail zet je op door de hele adreslijst aselect te verdelen over twee groepen (een A/B test):
De ene helft (split A) geef je de originele variant van de onderwerpregel, de andere helft (split B) geef je een nieuwe alternatieve versie. Deze testmethode vereist relatief weinig adressen om betrouwbare significante resultaten te verkrijgen. Alle adressen worden namelijk ingezet in de split-test. Je leert hiermee of het alternatief beter scoort en past dit vervolgens toe in een volgende mailing.
Resultaten direct toepassen op je e-mail marketing campagne? Dan is het verstandig om te kiezen voor een A/B-Winnaar test. Met deze e-mail test verdeel je jouw goede doelen adreslijst in drie groepen. Eerst wordt maximaal 40 procent (afhankelijk van de totale grootte van je adreslijst) aselect over split A en B verdeeld. De splitvariant die hiervan na 2 dagen het best scoort wordt ingezet in de mailing aan de overige 60 procent.
Naarmate je databestand met adressen groter is heb je ruimte om meerdere varianten tegelijkertijd te testen (ABC, ABCDEF etc.). Zorg wel dat groepen altijd groot genoeg zijn om daadwerkelijk een betrouwbare conclusie te trekken. Het leuke is dat je soms al significante verschillen ziet door te variëren met één afwijkend woord.
Met behulp van deze vijf lessen ben je in staat om betere subjectlines op te stellen voor je nieuwsbrief. Heb jij nog een goede tip voor een goede doelen onderwerpregel? Of heb je misschien nog een succesvol voorbeeld? Laat het me weten in een reactie onder dit artikel.
Blijf op de hoogte van de laatste updates voor e-mailmarketing en ontvang uitnodigingen voor seminars en webinars in je mailbox. Schrijf je in voor onze nieuwsbrief!
Een extra check van een e-mail expert is altijd fijn voordat je op de verzendknop drukt. Laat je e-mailcampagne vrijblijvend beoordelen.
Deel dit bericht