B2B Buyer Journey en marketing automation
De wereld van B2B inkoop is de laatste jaren ingrijpend veranderd; de klant heeft het voor het kiezen. Kopers (B2B inkopers en ook consumenten) leggen een reis af van bewustwording tot aankoop – de buyer journey. Hoe beter je deze journey volgt met marketing automation, hoe beter je marketing resultaten. Leer hoe het werkt.
Ook in de B2B, net als in de consumentenmarkten, speelt internet een essentiële rol in het aankoopproces. Bindende engaging content is de sleutel tot succes. Goede content is het middel om te komen tot bewustwording, te leren en het kopen. Hierbij verwacht men content van hoge kwaliteit, gericht op de koper en afgestemd op iedere stap in de reis. De koper neemt zelf de leiding in het aankoopproces en maakt hierbij gebruik van content.
Wat is het verschil tussen Customer Journey en Buyer Journey?
De buyer journey is de de reis van lead tot klant. En de customer journey is dat ook plus het vervolg nadat de lead klant is geworden: van nieuwe klant, via loyale klant naar ambassadeur.
Je kunt het ook korter zeggen: de buyer journey is tot klant en de customer journey het hele traject.
Waarom is de customer journey (buyer journey) zo belangrijk bij marketing automation?
Als je niet weet hoe de weg loopt, kun je een lead of klant niet helpen de weg te vinden. We gebruiken de journey om de content te ontwikkelen die we nodig hebben voor het begeleiden en sturen van de journey bij marketing automation.
Meestal is de buyer journey voor marketing automation een variatie van de buyer journey voor de website en sales hebt bedacht. Jouw organisatie zal waarschijnlijk ook meer dan één buyer journey in kaart moeten brengen, omdat je (met name in B2) vaak verschillende producten en diensten hebt, die elke een ander pad vereisen.
De buyer journey is nodig om een opvolg traject te bepalen, de meest efficiënte manier om van een lead een klant te maken. Het opvolgtraject bestaat uit series e-mails en telefonisch contact ondersteund door social media, print, events, sms etc.
De buyer journey heeft 3 fasen
De namen van de fasen en het aantal fasen is zeker voor discussie vatbaar. We houden ons daarom maar even vast aan de definitie die drie grootmachten in marketing automation geven.
De fasen (stages) in de buyer journey zijn:
- Awareness
- Consideration
- Decision (Purchase)
(artikel verder onder afbeelding)
De drie thoughtleaders zijn:
Of je de buyer journey nu indeelt in 3, 4 of 5 fasen hangt volgens mij af van jouw producten en diensten versus je doelgroepen. De indeling in fasen is echter essentieel om beheersbaar automation toe te passen.
3 tips om je buyer journey in kaart te brengen
- Start met een reverse journey
- Bedenk de zogenaamde klantvragen
- Maak content met antwoord op de vragen
In kaart tip #1: Start met een reverse journey
Het beschrijven van de journey is lastig. Een lead bewandelt namelijk maar zelden het perfecte vooraf bedachte pad. Daarnaast is het ook nog belangrijk in de gaten te houden dat je niet vanuit je eigen perspectief naar het koopproces kijkt, maar echt vanuit de klant gaat denken wat hij denkt, doet en wil in iedere fase. Gelukkig is er een manier om greep te krijgen op de customer journey, namelijk door een reverse journey te maken.
Een reverse journey leg je vast door uit te gaan van verschillende (soorten) klanten en door middel van onderzoek of interviews na te gaan welk pad ze hebben bewandeld sinds het eerste contact. Door een reverse journey analyse te maken, kun je komen tot de ideale invulling van jouw content en nurturing om van leads klanten te maken en om van klanten betere klanten te maken.
In kaart tip #2: Bedenk de zogenaamde klantvragen en verdeel ze over de fasen in de buyer journey
Vraag maar aan je salesmensen welke vragen potentiële klanten stellen. Ontdubbel de vragen en groepeer ze per fase. Salesmensen werken per definitie het meeste in de laatste fase. Je moet dus nogal bij ze aandringen om de vragen te krijgen uit de vroege fasen.
Hou in gedachten dat je in elke fase 6-12 vragen moet krijgen. Ga niet te ver in detail. Een vraag beantwoord je bijvoorbeeld met een blog artikel. Daarin kun je veel details kwijt.
In kaart tip #3: Maak content met antwoord op de vragen
Schrijf (relevante) content op basis van de antwoorden op de vragen. Content kan van alles zijn: blog artikel, webinar, infographic, test, whitepaper, e-book. Maar ook demo, case study, referentieverhaal, prijslijst en brochure.
Salesfasen en content voor de buyer journey
Hoe beter je content aansluit op de buyer journey, hoe meer kans je hebt dat je de lead met jou wil communiceren. Hiervoor koppel je de journey fasen aan de salesfunnel.
Voor de salesfunnel gebruiken we meestal de engelse termen:
- TOFU: Top of the Funnel
- MOFU: Middel of the Funnel
- BOFU: Bottom of the Funnel
Wat je hieronder ziet is dat we de buyer journey stages naast de verkoopfasen zetten. In de praktijk loopt het niet altijd synchroon, maar is wel een mooi model om je content strategie vorm te geven. Dan wordt het makkelijker om de lead op het juiste moment door de journey te begeleiden en in jouw salesfunnel te krijgen.
| Buyer journey stages | Sales Funnel | Wat de content adresseert |
| Awareness | TOFU | pijn (probleem)
ambitie (uitdaging) |
| Consideration | MOFU | hoe vergelijken
wat vergelijken |
| Decision (Purchase) | BOFU | informatie over ons
informatie over proces informatie over producten en diensten |
Hierboven zag je al dat content antwoord moet geven op klantvragen. En dat je de klantvragen groepeert per fase. De antwoorden geef je in de vorm van content, voor elke fase in de funnel.
Van Journey naar workflows
Bij marketing automation draait het om workflows. Workflows zijn acties die uitgevoerd worden als er een signaal of trigger afgevuurd wordt voor een bepaalde selectie (gefilterde) leads.
Een trigger is bijvoorbeeld het invullen van een formulier voor het downloaden van een e-book. De acties zijn: e-mail versturen, notificatie aan sales, e-mail versturen als er geklikt wordt, taak voor sales maken als bepaalde score is bereikt. Bijvoorbeeld alleen voor nieuwe leads uit regio A.
Conclusie Buyer journey
Het in kaart brengen van de buyer journey is een uitdagende klus. Als je ermee begint, hou het eenvoudig door met één journey (van je belangrijkste Persona) te starten. Bepaal in een paar sessies met je sales en marketing mensen de hoofdlijnen en vertaal deze zo snel mogelijk in content voor de salesfunnel, die je kunt gebruiken in workflows.
Wil je weten wat Marketing Autmation voor jouw organisatie kan betekenen? Lees dan ons gratis E-Book “Nooit meer een vergeten lead”.
Wil je weten hoe jouw organisatie meer resultaat kan behalen met Marketing Automation? In een GRATIS 100 minuten sessie bepalen wij samen de Marketing Automation strategie!
Deel dit bericht
