Charity en B2B E-mail Marketing Strategie deel 2 van 2

Het e-mail budget neemt toe bij 85% van de organisaties vertelt recent onderzoek van AWeber bij hun (e-mail marketing) klanten. Lastige keuze als je budget hebt: eerst beginnen of eerst een strategie bepalen? Ik adviseer je om eerst met een strategie te beginnen.

Dit is deel 2 van 2 artikelen over e-mail marketing strategie (deel 1 lees je in dit blogartikel), het geeft je input voor je strategie rapport. We geven je handvatten waarmee je niet alleen jezelf meer zekerheid en houvast geeft,maar ook een goed middel om je management te overtuigen. Nog even de inhoud op een rijtje.

Deel 1:

• Inleiding
• Waarom c.q. waarom niet
• Drie basiselementen

Deel 2:

• Vier omgevingsfactoren
• Strategie compleet maken
• Conclusie

In deel 2 ga ik in op de omgevingsfactoren en geef ik je stof om je strategieverhaal compleet te maken.

De 4 omgevingsfactoren bepalend voor succes van het e-mail kanaal

Het is niet moeilijk om je management te overtuigen om het e-mail kanaal in te schakelen. Dit zijn de min-of-meer standaard argumenten:

• Het overgrote deel (zolang het maar significant is) van je relaties leest e-mail. In B2B en Charity is dat zeker het geval
• Goedkoper dan advertenties, DM, PPC en persoonlijke verkoop
• Resultaten zijn goed meetbaar.

Je management overtuigen om significant budget beschikbaar te stellen voor e-mail vereist een nadere analyse. E-mail opmaken en verzenden is goedkoop. Waarom meer budget?

Zodra het management resultaten eist in de vorm van meer omzet of meer leads dan schiet de traditionele e-nieuwsbrief snel tekort. Dan blijken er omgevingsfactoren te zijn die niet meerwerken: er is onvoldoende kwalitatieve content, de ontvangers doen er niks mee, integratie met social en smartphone schiet tekort en samenwerking tussen marketing en sales gaat matig.

Je zult dus budget moeten hebben om middelen in te schakelen om dit op te lossen. Het is moeilijk is om een flink budget vrij te krijgen voor e-mail marketing. Terecht! Want daarvoor moet je eerst aantonen dat het zal werken. Daar heb je een strategie voor nodig.

Vul tenminste deze 4 omgevingsfactoren in voor je organisatie en voeg ze toe aan je strategie:

1. Relevante content in e-mail versterkt de band
   Er is een overvloed aan informatie. Iedereen stuurt nieuwsbrieven en gebruikt social media om z’n commerciële boodschap kracht bij te zetten. Ontvangers hebben absoluut geen behoefte aan nog meer informatie. Meer dan ooit is er een roep om relevante content. Leveranciers die mij relevante content geven, begrijpen mij en daar wil ik zaken mee doen. 
2. Segmenteren maakt relevantie mogelijk
   Relevante content en segmentatie gaan hand in hand. Iedereen heeft zijn bestanden al gesplitst in klanten en prospects, maar wanneer neem je de volgende stap? Spreek je mensen al aan op hun functie of industrie? Hou je rekening met hun niveau in de sales-funnel?
3. Social Media en Mobiel gebruik
   Een invalshoek die je zelf gemakkelijk kunt invullen. Je e-mail boodschappen afstemmen c.q. integreren met deze kanalen is nu al een eis en er zijn voortdurend veranderingen. Bepaal hoe je met mobiel omgaat en breng voor alle social media kanalen de integratiepunten in kaart.
4. Integratie sales en marketing
   We zien een duidelijke trend dat sales en marketing intensiever gaan samenwerken. Bij Charity is dit feitelijk al geïntegreerd. De kans is groot dat ook bij jouw B2B-organisatie sales en marketing samengevoegd worden. Marketing zorgt voor sales-ready leads en Sales activeert de leads of geeft ze terug aan marketing. E-mail is een bepalende factor in deze leadgeneratie / lead nurturing affaire.

Zo maak je je e-mail marketing strategie compleet

Het recept voor je strategie is helder: pak de drie basiselementen (uit deel 1) en beschrijf hoe die er nu, over 12 maanden, over 24 maanden en over 36 maanden uitzien. Een ruwe opzet is voldoende, maar vul iets in!

De volgende ingrediënten zijn de omgevingsfactoren. Ook hier is de exercitie om deze zaken uit te schrijven. Welke content maak je,  hoe maak je het relevant en op welke termijn? Welke segmenten onderken je en hoe ga je die in 12-24-36 maanden bedienen?

Nu ga je er een strategie van bakken. Je pakt de elementen en de factoren en mixt zolang tot ze goed op elkaar afgestemd zijn. Je voegt er een conclusie aan toe in de vorm van plannen. Zorg dat je niet meer dan twee handjes (5-10) deelplannen definieert. Meer is niet overzichtelijk.

Een voorbeeld: als het doel is om het aantal adressen in een jaar tijd te verdubbelen, dan is de conclusie dat er een plan geschreven moet worden voor het vergroten van de adressen. Heb je alle plannen (plannen voor plannen) bedacht, dan kun je de strategie opdienen.

In het begin van het artikel heb ik al opgemerkt dat een strategie maken moeilijk is. Hopelijk heb ik je in dit artikel praktische handvatten gegeven om je strategie in te vullen. Heb jij zelf al je strategie opgeschreven? Of waar worstel je mee bij het maken van je strategie? Laat me je ervaringen weten?

Image credit: Matt