Drie verschillen tussen Marketing Automation en CRM die elke B2B marketeer moet kennen

CRM en Marketing automation: het zijn begrippen die dicht bij elkaar liggen. Beide zijn essentiële systemen (c.q. software) voor marketing en sales. Maar wat zijn nu de verschillen? Wanneer kies je voor welk systeem? Heb je ze alle twee nodig? In dit blogartikel geven we je de antwoorden op deze vragen door in te gaan op het primaire doel, de doelgroep en het ‘wanneer’.

CRM staat voor customer relationship management

In sales en marketing hoef je het begrip CRM niet uit te leggen. Het is nu een markt van vele miljarden met honderden leveranciers. Het is een volwassen markt, die volop in beweging is. Topleveranciers zijn extreem grote spelers (Microsoft, Oracle, Salesforce etc.) die al tientallen jaren bestaan. De grote CRM-spelers hebben natuurlijk marketing automation aan hun producten toegevoegd.

MAP staat voor marketing automation platform

Marketing automation platformen zijn veel nieuwer. De topleveranciers (Marketo, Hubspot, Eloqua*) zijn gemiddeld veel jonger en kleinere spelers. Eloqua is in 2012 door Oracle gekocht. Marketing automation systemen zijn (veel meer dan CRM-systemen) gericht op digitaal. Typische begrippen rond marketing automation zijn “inbound marketing” en “lead nurturing”. Waarbij inbound marketing vooral gericht is op search engine optimalisatie, online advertising en social media, gaat lead nurturing gaat meestal over het inzetten van e-mail voor (automatische) opvolging.

CRM en marketing automation zitten elkaar niet in de weg als je de verschillen begrijpt

Moderne marketeers weten dat ze om effectief resultaten te behalen, systemen aan elkaar moeten knopen. Leads komen uit verschillende kanalen en je ontkomt er niet aan om kanalen letterlijk aan elkaar te verbinden. Je hebt als marketing manager eigenlijk 3 keuzes om met CRM en marketing automation om te gaan:

1. Kies een CRM die ook MAP-functies heeft
2. Koppel je separate CRM- en MAP-systeem aan elkaar
3. Kies een MAP die ook CRM-functies heeft

Een goede beslissing hierover kun je nemen als je deze drie verschillen begrijpt:

1. Primaire doel is vastleggen of interactie
2. Doelgroep is sales, marketing of beide
3. In welke verkoopfase toepasbaar

Verschil 1: Primaire doel is vastleggen of interactie

Het primaire doel van customer relationship management is om één plek te bieden waarin alle klant- en lead informatie is opgeslagen, dus van e-mailadres tot notities van een gesprek. Je kan het zien als een soort klantendatabase. CRM is niet gemaakt om de interactie met leads aan te gaan, hier komt marketing automation voor om de hoek kijken. Het primaire doel van marketing automation is lead generatie (het verkrijgen en vastleggen van nieuwe leads) en lead nurturing (interactie met deze leads om er klanten van te maken).

Verschil 2: Doelgroep is sales, marketing of beide

Een ander verschil zit hem in de ‘doelgroep’ van beide systemen. Waarbij de gegevens in een CRM systeem vooral interessant zijn voor sales en accountmanagement, biedt marketing automation een platform wat ideaal is voor de samenwerking tussen marketing en sales. Functionaliteiten die voor marketing interessant zijn, zijn onder andere statistieken, bronnen, content, workflows en automations. Sales zal in een marketing automation tool zich vooral bezig houden met de sales pipelines, contact manager en account management functies.

Verschil 3: Vroege of late verkoopfase?

(Capterra, 2014)

Het verschil in ‘wanneer’ maakt het bovenstaande figuur mooi overzichtelijk. Marketing automation heeft leads al gelijk in beeld, bij het eerste moment dat ze de website bezoeken en een e-mailadres achterlaten. Hierna volgt de fase van lead nurturing en het kwalificeren van marketing qualified leads (MQL’s). Zodra de leads een bepaalde lead score hebben behaald worden ze interessant voor sales, de zogenaamde sales qualified leads (SQL). CRM gaat in deze fase een belangrijke rol spelen. Daar zit de overlap met marketing automation.

Een vraag die nu bij je opkomt is misschien “Maar kan ik dan niet beide systemen combineren, zodat ik de ‘best of both worlds’ kan krijgen?” Dat kan zeker! Veel marketing automation pakketten hebben CRM in meer of mindere mate ingebouwd.

CRM en marketing automation in de praktijk

Er zijn tientallen CRM en MAP leveranciers. En tussen CRM en MAP zien we een stevige overlap. Kies voor CRM als zwaartepunt als je focus op vastleggen, sales en de late verkoopfasen wilt leggen. Kies voor MAP als je interactie door geautomatiseerde opvolging belangrijk vindt en meer nadruk wilt leggen op marketing in de vroege verkoop fasen.

Een goed marketing automation voorbeeld met CRM functies: SharpSpring

Het marketing automation systeem waar Qamel dagelijks mee werkt voor klanten is  SharpSpring. SharpSpring heeft een ingebouwd CRM systeem, waarbij alle contactpersonen overzichtelijk in ‘Contact manager’ staan. Je weet precies wanneer iemand een webpagina heeft bezocht, een formulier heeft ingevuld, via welke bron de contactpersoon jouw website heeft gevonden etcetera. Alle activiteiten worden opgeteld in SharpSpring en hier komt dan een lead score uit. Handig om direct te onderscheiden welke personen interessant zijn voor sales! Het is daarnaast mogelijk om een eigen CRM systeem te integreren met SharpSpring, via een API koppeling.

---

Heb je onze whitepaper marketing automation al gedownload? Met deze whitepaper geeft Qamel je een start met Marketing Automation. We leggen je uit wat het nu precies is, wat de verschillen (en overeenkomsten) zijn met e-mailmarketing en laten je praktijkvoorbeelden zien waarmee je direct aan de slag kunt.

Wil je snel aan de slag met marketing automation? Bij Qamel werken we met  verschillende marketing automation software pakketten. We vertellen je graag meer over de mogelijkheden en verschillen! Bekijk onze pakketten en vraag een demo aan!