De belangrijkste onderdelen van een succesvol e-mailmarketing plan
Misschien wil je er nog niet aan denken maar de jaarwisseling staat binnenkort weer voor de deur. Dit is het moment om het nieuwe jaar met vuurwerk te beginnen als het om je B2B e-mailmarketing plan gaat. Besteed aandacht aan jouw plan waarmee je vooruit kunt in 2019 en kopieer niet klakkeloos die van het vorige jaar. In deze blog geven we je 5 tips voor je e-mailmarketing plan.
#1 Evalueer en analyseer je e-mail marketing programma
Oud en nieuw is het moment om even stil te staan bij de gebeurtenissen van het afgelopen jaar. Dit doe je ook met e-mailmarketing doelstellingen. Of je doelstellingen zijn behaald is redelijk eenvoudig inzichtelijk te krijgen door te kijken naar je ratio’s. Hiermee evalueer en verbeter je jouw mailings. Maar welke ratio’s heb je nodig en welke conclusies kun je eruit trekken? Er zijn vier kern e-mailmetrics die elke e-marketeer bij moet houden:
- Accepted Rate
De Accepted Rate geeft het totaal aantal e-mails aan dat met succes is afgeleverd bij de server. Alles dat niet aankomt noemen we bounces. De Accepted Rate is sterk afhankelijk van de kwaliteit van je adreslijst. - Confirmed Open Rate
Val je wel op in de inbox? Vinden geadresseerden jouw mailing interessant? Deze indicator geeft de kwaliteit weer van je onderwerpregel, afzenderadres en naam. De Confirmed Open Rate is een belangrijke indicator voor e-mail engagement en loyaliteit. - Click Through Rate (CTR)
De CTR geeft inzicht in de activiteit en betrokkenheid in je campagne. Deze indicator zegt iets over de kwaliteit van de inhoud van je mailing. Wanneer de inhoud niet relevant is voor je doelgroep zal er ook niet worden doorgeklikt. - Click to Open Rate (CTO)
Slaat de e-mail content aan bij de ontvanger? De CTO geeft een goed beeld van de kwaliteit en relevantie van de inhoud van jouw mailing. Deze ratio lijkt sterk op het doorklikratio, maar dit cijfer geeft aan hoeveel ontvangers klikken nadat zij de e-mail geopend hebben.
Zorg dat je jouw ratio’s toetst aan benchmarks. Doe dat bijvoorbeeld met de jaarlijkse Nationale E-mail Benchmark.
Voor meer kennis over het meten van campagnes kun je ook het blogartikel ‘4 E-mail marketing statistieken die je niet mag missen’ raadplegen.
#2 Breng e-mailmarketing persona’s in kaart
Misschien schiet jij de champagnekurk altijd weg na het aftellen naar middernacht. Maar doet je doelgroep dat ook. Wie is je doelgroep en hoe vieren ze oud en nieuw? Met andere woorden, je moet eerst een beeld krijgen van je doelgroep voordat je een e-mail programma opstelt. Welk type klanten kun je voor jouw organisatie onderscheiden? Breng ze in kaart en maak segmenten waar je relevante content naartoe kunt sturen. Maak hiervoor gebruik van verschillende buyer persona’s die je hebt gedefinieerd.
Persona’s zijn fictieve personen met bepaalde eigenschappen, behoeftes en gedrag die jouw ideale klant voorstellen. Denk hierbij aan:
- Koopmotieven
- Doelstellingen
- Interesses (persoonlijke achtergrond)
- Wakker-lig-punten (welk probleem van de klant los je op)
- Communicatievoorkeuren
Het advies van Qamel: definieer drie tot vijf persona’s voor je e-mail marketingplan. Geef ze namen, identiteit, eigenschappen en voorkeuren. Stel vast wat hij wil lezen en wat hem motiveert. Op deze manier leer je welke content relevant is voor jouw doelgroep. Dit zorgt ervoor dat je een potentiële koper beter leert begrijpen en weet wat hem of haar raakt.
#3 Stel doelstellingen voor je e-mailmarketing
E-mail maakt onderdeel uit van je algemene marketingplan. Vertaal algemene marketingdoelstellingen naar drie tot vijf concrete doelstellingen voor het e-mailkanaal. Bij Qamel hanteren we hiervoor het zogenaamde Q-model. Dit model kent 4 hoofddoelstellingen:
- Nieuwe adressen verzamelen
Bijvoorbeeld: 850 nieuwe inschrijvingen via de website in Q1 en Q2 van 2019. - Conversie
Bijvoorbeeld 150 whitepaper downloads in het eerste kwartaal van 2019 door de inzet van 2 promotiemailings - Websiteverkeer
Bijvoorbeeld: 20% meer bezoekers op de 5 meest bezochte pagina’s in 2019 dan in 2018 door de inzet van maandelijkse nieuwsbrieven. - Relatie onderhouden
Bijvoorbeeld: 60% van onze klanten bereiken (open ratio) in de eerste 6 maanden van 2019.
Als je de doelgroepen en doelstellingen hebt bepaalt, kun je per doelgroep een e-mail programma opzetten. In het blogartikel ‘Hoe maak je een e-mail marketing plan met OGSM?’ helpen we je een plan te maken aan de hand van de OGSM-methode. Zo bereik je een krachtig plan dat vuurwerk oplevert.
#4 Bepaal het aantal e-mail contactmomenten
Ga na hoe vaak en door middel van welke uiting je met de verschillende doelgroepen (segmenten) wilt communiceren. Je bouwt nooit een goede band op door iemand alleen een gelukkig nieuwjaar te wensen, daar is meer goed doordachte content voor nodig. Onderstaand schema laat zien welke doelstelling je kan behalen met behulp van een specifieke uiting.
| Type uiting | Doel |
| Nieuwsbrief |
|
| Acties en promoties |
|
| Event |
|
Belangrijk is dat je altijd relevante informatie communiceert. Zowel bestaande klanten als leads willen maar vier dingen horen:
- Oplossen van problemen
- Besparen van geld
- Iemand slimmer/wijzer maken
- Entertainen
Wanneer je in de positie zit waarbij je veel content hebt om te delen die relevant is voor de doelgroep, moet je voorkomen dit allemaal in een keer prijs te geven. Overweeg dan bijvoorbeeld een tweewekelijkse of maandelijkse nieuwsbrief met 3 tot 5 artikelen.
Tip: Maak een e-mail marketing kalender
Als je eenmaal hebt bepaald hoe vaak je gaat communiceren en met welke frequentie dan kun je een kalender gaan opstellen. Een e-mail marketingkalender is een goede houvast en dient als stok achter de deur voor jouw e-mail marketing activiteiten.
#5 Analyseer e-mail engagement over een langere periode
Focus niet op één campagne. Stel e-mail trend analyses op en vergelijk campagnes over een langere periode. Als je subtiele wijzigingen doorvoert in campagnes, bijvoorbeeld in de content die je toevoegt, is het belangrijk om te zien wat dit doet met het resultaat. Door kern e-mail metrics over een langere periode vast te leggen kun je uiteindelijk zelfs een eigen benchmark opstellen. De doelstellingen die je formuleert vergelijk je vervolgens met deze benchmark.
Neem zorgvuldig de tijd om je e-mailings te analyseren. Hoe beter je patronen kunt ontdekken, hoe beter je kunt inspelen op behoeftes. Pas jouw e-mail marketing strategie aan op basis van de uitkomsten van de analyse en blijf je e-mail marketing campagnes testen. Op deze manier blijf je het resultaat verbeteren.
Conclusie
Je eerste goede voornemen voor 2019 kan je al noteren: Het samenstellen van een goed e-mailmarketing plan. Evalueer het afgelopen jaar en pak de krenten uit de oliebollen om deze te verwerken in het nieuwe jaar. Breng je doelgroep in kaart (buyer persona’s) en koppel daar e-mail doelstellingen aan. Dan weet je welke segmenten je op welke manier kunt benaderen om zo het maximale resultaat uit je e-mail campagnes te halen. Evalueer de resultaten om tot een verbeterd plan te komen zodat je het nieuwe jaar weer met een knal kan afsluiten.
Blijf op de hoogte van de laatste updates voor e-mailmarketing en ontvang uitnodigingen voor seminars en webinars in je mailbox. Schrijf je in voor onze nieuwsbrief!
Wil je echt een stap vooruit maken met e-mail marketing, vraag dan een strategie sessie aan bij Qamel. We nemen dan de drie strategieën met je door en vullen die in voor jouw organisatie met behulp van de OGSM methode.
