E-mail benchmark 2021 van Team ITG
Let op! Dit zijn cijfers uit 2021. Voor meer recente benchmark zie: benchmarks voor B2B en goede doelen 2022
Elk jaar in april komt de nieuwe E-mail Benchmark van Team ITG uit. In de fraaie editie-2021 tien pagina’s meer dan vorig jaar, totaal 87 pagina’s opgemaakt als een hippe glossie. Wat kun je uit deze editie leren? Ik vertel het je in deze blog.
Over de E-mail Benchmark
In Nederland worden jaarlijks twee e-mail benchmarks gepresenteerd. De ene komt van de DDMA en de andere komt van Team ITG . Beide heten ze “E-mail Benchmark”.
Team ITG neemt dit jaar het voortouw. Vorige week verscheen dit fraaie rapport. Het is even wennen aan de nieuwe naam want tot voor kort was Team ITG bekend als e-Village. Het is een mooi opgemaakt rapport met heel veel nuttige grafieken en uitgebreide toelichtingen.
Aan het einde van de blog vind je een link waar je het rapport kunt opvragen.
Mijn mening over het rapport
Team ITG verdient een groot compliment voor dit rapport: helder geschreven, overzichtelijk en alle cijfers die belangrijk zijn op een rijtje.
Wat ik wel een beetje mis zijn de “actionable insights”. Ook ben ik wat minder te spreken over sommige passages die vol zitten met slordig geformuleerde “marketingspeak”, met name als het gaat over de belangrijkste e-mail KPI’s: openratio en klikratio.
Helaas in dit rapport geen cijfers over marketing automation. En wat opvalt is dat het rapport heel erg lijkt op het rapport van vorig jaar. Het wordt tijd voor een op marketing automation gerichte aanpak als je het mij vraagt.
De belangrijkste uitdaging bij e-mail marketing
Wie mij een beetje kent weet dat ik als e-mail marketing guru al vijf jaar geleden ben omgegaan voor marketing automation. Daarom vind ik het erg leuk dat nu al voor het tweede jaar op rij in dit E-mail Benchmark rapport de belangrijkste uitdaging marketing automation is. Sterker nog: het is significant belangrijker geworden (van 47% naar 60%). Werk aan de winkel!
Wat opvalt in het rapport
Duidelijke conclusies: het belang van e-mail marketing blijft groeien en is belangrijker dan ooit.
- Online marketeers lijken de functie van e-mail marketeers over te nemen.
- En meer marketeers maken plannen (strategieën) voor e-mail marketing
De meest opvallende cijfers:
- Het aandeel B2B is gegroeid. Ik vind dat verrassend. Het lijkt alsof B2B met een inhaalslag bezig is. B2B marketeers willen EMM blijkbaar niet missen: hogere frequenties en/of volumes.
- Wat ik ook opvallend vind: optimalisatie voor mobile en tablet wordt door de helft van de marketeers niet gedaan (slechts 48% doet het wel). Dat moet beter. Elke marketeer MOET ook voor mobiel optimaliseren. E-mail wordt steeds meer mobiel gelezen, bovendien zijn de aanpassingen voor bijvoorbeeld tablets eenvoudig).
- Opvallend is dat er meer uitbesteed wordt, vorig jaar gaf nog 7% van de respondenten aan EMM (deels) uit te besteden, nu ligt dat op 19% van de enquêtedeelnemers.
- Het is boeiend om te zien dat SMS gebruik groeit van 11 naar 15%. Iets dat ik niet zag aankomen.
- Bounce rates gaan significant omlaag. Dat is in lijn met de hogere frequentie van e-mails. Hoe meer je verstuurt hoe beter (lager) je bounce ratio zal zijn.
- Openratio stijgt en clickratio daalt.
- Bij B2B leest nog steeds meer dan de helft vanaf desktop. Per branche wil dat nog wel eens verschillen.
Basiscijfers om jezelf mee te vergelijken
Hier een paar tips wat je zelf zou moeten doen. Ben jij verantwoordelijk voor e-mail marketing, koppel dan je eigen cijfers, jouw KPI’s, aan de e-mail benchmark.
Bepaal voor elke mailing deze 6 KPI’s:
- Openratio (uniek)
- Klikratio (uniek)
- Bounceratio
- Uitschrijfratio *
- Spam complaints**
- Primaire conversie ratio’s***
In tegenstelling tot Team ITG geef ik niet zoveel om Accepted Rate, Total Click Through Rate en Click To Open. Maar Uitschrijf ratio, Spam complaints en primaire conversie ratio horen er wat mij betreft zeker bij.
*) Uitschrijfratio
Vreemd dat deze ratio niet in het rapport is opgenomen. Het is een indicator voor negatieve engagement.
De benchmark is 1,75%.
**) Spam complaints
De benchmark voor B2B en goede doelen is nul. De mailings mogen geen spam complaints opleveren.
De benchmark is 0 (nul).
**) Primaire conversieratio
Je commerciële succes hangt af van zogenaamde “primaire conversie clicks”: bestellen, doneren, aanvragen.
De benchmark is 1,0%.
Hoe bepaal je de benchmark voor jouw organisatie?
Alleen jouw eigen benchmark telt. Die bouw je op door je ervaringen uit het verleden. Heb je de cijfers nog niet, gebruik dan de cijfers uit de E-mail Benchmark.
Natuurlijk wil je weten (of vraagt je baas ernaar)hoe je het ten opzichte van de concurrentie doet. Dan kan de benchmark een aardig hulpmiddel zijn. Maar het is niet per sé de benchmark die je moet hanteren.
Je maakt je benchmark door van te voren, voor het hele jaar je benchmark vast te stellen. In eerste instatie op basis van je eigen ervaringen en aangevuld met openbare e-mail benchmarks.
Verstuur je met hoge frequentie (vaker dan 3x per maand), maak dan een benchmark per kwartaal. Dat doe je dus voor de 6 KPI’s. Kom je gedurende het jaar concurrerende cijfers tegen, dan neem je die mee in de rapportage, maar je past je benchmark niet aan.
Wat moet je eigenlijk doen met de benchmark?
Elke afwijking van je benchmark probeer je te verklaren. Liefst voor elke mailing en anders elk kwartaal. En elke verklaring probeer je in volgende e-mailings te testen. Zie je een openratio omhoog gaan door slecht weer, test dan of slecht weer altijd leidt tot een hogere ratio. Zie je ratio’s dalen, bedenk dan iets waarmee je ze kan verbeteren.
De review/test/review cycli zijn essentieel om tot verbetering te komen. Formuleer de verbeteringen concreet: openratio verbeteren door …. Bounce ratio verminderen door… etc.
Deel de cijfers met je collega’s en praat erover. Je krijgt meer begrip en daardoor betere discussie en dat draagt bij aan een beter resultaat in de toekomst.
De benchmarks voor B2B en goede doelen
Dit zijn de benchmarks die je kunt toepassen.
De blijvertjes in e-mailmarketing
Het rapport geeft tussen de getallen door veel tips om je e-mailings te verbeteren. Ik heb de belangrijkste 3 die je in je actieplan mee moet nemen voor je boven water gehaald .
AB-testen is volgens de ondervraagde marketeers veruit het belangrijkste type content. 66% van de respondenten zegt gebruik te maken van AB-testen. Test veel en systematisch, dat is ook mijn advies. In e-mail marketing gaat het om stapelen van kleine verbeteringen.
Zorg dat weergave op mobiel correct is. Ook in B2B is het aandeel van mobiel lezen groot en het wordt nog steeds groter.
Ook Team ITG durft niet te zeggen wat de beste verzenddag of het beste verzendtijdstip is. En ik geef ze groot gelijk. Wat ze wel weten is de meest populaire dag en verzendmoment. Dat is op donderdag rond 11:00 uur.
Er zijn te veel variabelen die succes bepalen. Het weer, vrije dagen en actuele gebeurtenissen zijn denk ik de factoren met een grotere invloed dan verzenddag of tijd. Mijn advies: hou rekening met populaire dagen en tijden, maar kies vooral een vast ritme waarop je lezers kunnen rekenen.
Tenslotte
Je kunt het rapport aanvragen bij Team ITG. Na het invullen van je gegevens, krijg je de pfd toegestuurd. Een andere nuttige bron is DDMA Nationale E-mail Benchmark. Zij leveren de cijfers in een “interactief dashboard” Helaas nog niet de cijfers van 2020, maar tot en met 2019.
Wil je aan de slag gaan om doelstellingen te formuleren en actieplannen te maken om het rendement op jouw e-mailings te verbeteren? Vraag dan een gratis strategiesessie aan. We helpen je graag op weg!
