B2B en goede doelen e-mail benchmark 2022
Elk jaar in april komt de nieuwe E-mail Benchmark van Team ITG uit. En Spotler Groep brengt bijna gelijktijdig de Nederlandse E-mail Marketing Benchmark 2022 uit. Wat kun je leren uit deze benchmarks? En wat kun je er nu verder mee? Ik vertel het je in deze blog welke zin èn onzin in de rapporten staat. Bovendien geeft Qamel je de nieuwe benchmarkcijfers voor B2B en goede doelen.
E-mail marketing benchmarks kritisch bekeken
Fantastisch! Dit jaar twee belangrijke Nederlandse benchmarks voor e-mail bijna gelijktijdig gepubliceerd. Een goede reden om ze naast elkaar te zetten en te kijken wat we ervan kunnen leren.
E-mail Benchmark 2022
De focus van Team ITG is breder dan alleen e-mail marketing. Dat zien we ook terug in het rapport. Mobiele marketingkanalen en het data gebruik zijn extra onderwerpen.
Het is weer een stevig rapport. Het bestaat uit twee delen: het onderzoek (hoofdstuk 1) en de benchmark cijfers (hoofdstukken 2-5).
E-mail Marketing Benchmark 2022
Spotler volgt een andere aanpak. Er is een online tool waarin je interactief selecties kunt maken (prachtig!). En ze noemen het rapport ‘een verkenning en interpretatie van enkele opmerkelijke cijfers’.
In de 39 pagina’s worden de alleen de belangrijkste ratio’s getoond en steeds vergezeld van uitgebreide learnings. Totaal zijn er 10 learnings.
Beide zijn nuttige rapporten voor KPI’s
Beide rapporten zijn zeer nuttig voor e-mail marketeers. De benchmarkcijfers zijn een goede graadmeter van je eigen succes. Maar nog belangrijker: de rapporten geven je de KPI’s van e-mail op een rijtje.
Van de tips en aanbevelingen had ik meer verwacht
De tips c.q. learnings zijn nogal wisselend van kwaliteit, het is de vraag of je daarmee je e-mail marketing kunt verbeteren. De adviezen zijn veelal onder de maat. Wat mij vooral stoort bij het rapport van Team ITG is dat aankondigingen en kopjes de lading vaak niet dekken. Het is teleurstellend dat bij elk hoofdstuk de bla bla overheerst en concrete aanbevelingen ontbreken. Spotler doet het met hun learnings een beetje beter; een paar learnings zijn de moeite waard. Die zie je terug bij de aanbevelingen die ik aan het eind van deze blog doe.
Team ITG over marketing automation: een vreemde aanpak
Misleidend zou je het ook kunnen noemen. In de tweede zin van het rapport zegt Team ITG ‘… hierin [de E-mail Benchmark] vind je het meest complete overzicht van de staat van marketing automation…’. Toch wel vreemd: in het hele rapport deelt Team ITG niks over marketing automation. Het begrip “marketing automation” komt in het rapport alleen als promotie van Team ITG voor. En dat terwijl in het rapport van vorig jaar marketing automation als de nummer 1 uitdaging voor e-mail marketing stond.
Compliment voor de makers
Toch wil ik deze inleiding afsluiten met een compliment. Het is hartstikke goed dat de cijfers gedeeld worden en daar mogen we zowel Team ITG als Spotler dankbaar voor zijn. Een dikke pluim voor de organisaties!
Onderaan deze blog vind je links naar beide rapporten.
De enige echte benchmarkcijfers die er toe doen
Er zijn zes cijfers, ik noem ze in het vervolg KPI’s die je moet bewaken. Ten opzichte van vorig jaar verandert er wat mij betreft niets aan het lijstje KPI’s voor e-mail.
Ook de open ratio blijft staan. Dit in tegenstelling tot Team ITG die dit ‘nutteloos’ vindt.
Team ITG is negatief en zegt: ‘Veel organisaties zullen merken dat hun Open Rates toenemen, maar deze cijfers zijn nu onbetrouwbaar en daardoor grotendeels nutteloos’. In mijn ogen een foute uitspraak. Spotler neemt genuanceerder en beter stelling: ‘Laat de open ratio nog niet in de steek’.
Qamel’s conclusie gaat een stap verder. Ik durf de stelling aan: ‘Open ratio is nog steeds één van de belangrijkste KPI’s voor e-mail marketing’.
De invloed van Apple Mail Privacy Protection
Dat met name Apple Mail Privacy Protection invloed gaat uitoefenen op de open ratio is logisch. In 2021 was er geen effect en in 2022 zal dat effect er wel komen (Spotler ziet het wèl goed). Mijn verwachting is dat het effect laag blijft omdat veel mensen de protection uit zullen zetten. Maar zelfs als het effect groot zou zijn, geeft de open ratio nog steeds een goede indicatie. In Nederland is het aandeel van Apple in e-mail clients relatief klein. Lees ook mijn blog over Apple Mail Privacy Protection.
De 6 KPI’s voor e-mail marketing
De open ratio, klik ratio en bounce ratio nemen we over van de benchmark rapporten. De acceptatie ratio, de click to open ratio en de soft bounces vinden wij minder interessant. Verder vinden we uitschrijf ratio, spam complaints en conversies echte e-mail ratio’s.
Zo komen we tot de volgende 6 KPI’s voor e-mail marketing:
- Open ratio (uniek)
- Klik ratio (uniek)
- Bounce ratio
- Uitschrijf ratio*
- Spam complaints**
- Primaire conversie ratio’s***
Hieronder wordt de laatste drie ratio’s tegelicht.
*) Uitschrijf ratio
Vreemd dat deze ratio niet in de rapporten is opgenomen. Het is een indicator voor negatieve engagement.
**) Spam complaints
Een spamcomplaint krijgt je als iemand op de ‘spamknop’ drukt. Providers krijgen daarvan een signaal. Spamcomplaints zijn uit den boze.
**) Primaire conversie ratio
Je commerciële succes hangt af van zogenaamde ‘primaire conversie clicks’: bestellen, doneren, aanvragen. Meestal heeft dit direct invloed op je omzet.
Zo evalueer je eigen resultaten vs. benchmark
Stap 1. bepaal je eigen benchmark voor 2022
Een externe benchmark is handig, maar niet bepalend. Wat ik daarmee wil zeggen is dat je ernaar moet streven om een EIGEN benchmark te maken. De externe benchmarks zijn dan een hulpmiddel om je eigen benchmark te kalibreren.
Maak je eigen benchmark voor een periode van een jaar. Zet het in je marketingplan met onderbouwing. Kies voor elk ratio een getal en weet dat open ratio onbetrouwbaar is. Noteer in het marketingplan ook wat de cijfers zijn van de externe benchmarks en waarom die daarvan afwijkt.
Stap 2. Evalueer elke e-mailing ten opzichte van de benchmark
Je benchmark (doelstelling) leg je na elke e-mail of tenminste per kwartaal naast de werkelijke cijfers. Afwijkingen probeer je te verklaren (schrijf je conclusie op) en door te testen te bewijzen. Openratio is onbetrouwbaarder door Apple Mail Privacy Protection, maar op korte termijn merk je daar misschien weinig van en moet je de openratio zeker meenemen in je evaluatie. Als je openratio omhoog gaat door slecht weer, test dan of slecht weer altijd leidt tot een hogere ratio. Zie je ratio’s dalen, bedenk dan iets waarmee je ze kan verbeteren. Testen zijn essentieel om verbetering tot stand te brengen.
Deel de cijfers met je collega’s en praat erover. Je krijgt meer begrip en daardoor betere discussie en dat draagt bij aan een beter resultaat in de toekomst.
De benchmarks vergeleken
De cijfers van de benchmarks verschillen significant. Daarom kun je de cijfers niet als absolute waarheden hanteren.
Open en klik ratio’s verschillen enorm
De gemiddelde open ratio over 2021 is bij Spotler 30% hoger dan bij Team ITG (43% versus 32%). Dat is al veel. Maar voor de klik ratio (CTR) is het verschil 235% (8,5% versus 3,6%). Maar ook bij de bounce ratio’s zijn de verschillen groot. Bounces B2B 0,37% (Spotler) en 0,70% (Team ITG) en voor B2C 0,15% (Spotler) en 0,29% (Team ITG).
Effect Apple Mail Privacy Protection wijkt sterk af
Ook bijzonder is het verschil in meting van de Apple Mail Privacy Protection. Team ITG meet een 2,5% lagere open ratio en Spotler meet geen significant verschil. Het is moeilijk om een conclusie te trekken als de benchmarks zo afwijken.
Ons advies: staar je niet blind op de cijfers, maar kijk naar de trends.
Beide rapporten analyserend kom ik op de volgende trends:
- Ten aanzien van open ratio geef ik geen trend; er zijn er twee kampen: blijft nuttig versus niet meer te gebruiken.
- De CTR wordt lager (beide omlaag)
- Verzenddag donderdag blijft het populairst (nog steeds), maar op dinsdag is ook populair en heeft betere open en klik ratio’s. geen reden om altijd op donderdag te versturen.
- Verzendtijd geeft geen verandering, populair lijken nog steeds kantooruren en in B2B om 9:00 uur. Maar in de middag zijn de open ratio’s beter.
De Qamel benchmark voor B2B en goede doelen
Vorig jaar gaf ik naar aanleiding van het toenmalige benchmarkrapport van Team ITG vol zelfvertrouwen mijn suggestie voor een benchmark die je kunt gebruiken voor B2B enerzijds en goede doelen anderzijds.
Dit jaar vind ik dat veel moeilijker. Zoals je kunt zien in het voorgaande hoofdstuk zijn de verschillen tussen de benchmark rapporten groot. Dat had ik niet verwacht. Beide rapporten baseren zich immers op grote aantallen en de Nederlandse markt. Daarom geef ik dit jaar voor de benchmarks van open, klik en bounce alleen bandbreedtes. Dat past ook veel meer in de gedachte om meer te kijken naar trends en minder naar de details van de cijfers.
Voor uitschrijf, en primaire conversie ratio’s baseer ik me op eigen ervaringen (eigen klanten), omdat de benchmark rapporten daar geen uitsluitsel over geven. En ook daar kies ik ervoor om een bereik op te geven. Spam complaint ratio is de enige die simpel te bedenken is: nog steeds nul.
De benchmarks voor B2B en goede doelen
Dit zijn de benchmarks die je kunt toepassen. De minimale en maximale waarde zijn steeds in rode/groene kolommen weergegeven.
Open ratio %
Klik ratio %
Bounce ratio %
Uitschrijf ratio %
Prim. conversie %
De learnings uit de benchmarkrapporten 2022
Waarmee je wel je e-mail marketing kunt verbeteren lees je hieronder. Sommige KPI’s zijn namelijk belangrijker dan andere en de rapporten slaan hier en daar de plank mis. Ook zal ik je vertellen welke tips en learnings wèl nuttig zijn om nog een na te lezen.
Team ITG geeft enkele adviezen die bruikbaar zijn.
A/B testing is een methode waarmee je direct data over je database kunt verzamelen. Experimenteer dus met verschillende onderwerpregels, preheaders, type content, tone of voice, lay-outs, call to actions en timing. In hoofdstuk 8 over mobiele marketing staat ook een goed advies: Gebruik sms-marketing. De 5 belangrijkste leerpunten in hoofdstuk 10 kun je overslaan. Daar vind je niks nieuws.
De learnings van Spotler samengevat
Van de 10 learnings van Spotler zijn er drie die ik erg waardeer:
- Werk je in de B2B, stuur je campagnes op zaterdag als je een hoge klikratio wil
‘Je zou ’t op z’n minst moeten proberen: mails versturen op zaterdag of zondag’ wordt in de volgende alinea toegevoegd. Ik zou het nog iets algemener formuleren ‘test op afwijkende dagen of tijden’ - Blijf campagnes inzetten die aansluiten op de marketingkalender
De uitleg is wat ingewikkeld, maar ik denk dat ze bedoelen: haak in op actualiteit. Een WK of Black Friday zijn grote B2C dingen, maar in B2B zijn deze er net zo goed. - Laat de open ratio nog niet in de steek
Een goede analyse van het effect van de Apple Mail Privacy Protection. En zolang het effect ervan onder de 10% blijft, kun je mijns inziens de open ratio nog steeds gebruiken.
De overige learnings van Spotler zijn open deuren, maar voor beginnende e-mail marketeers misschien nuttig.
Verzenddag kies je zelf
Uit de rapporten komen geen harde adviezen. ‘Probeer eens wat anders’ is misschien de beste samenvatting. Spotler wil dat je zaterdag of zondag probeert en Team ITG geeft de tip om te versturen als er geen concurrentie is (minder populaire tijd).
Qamel adviseert: vraag het aan je doelgroep en test. Overigens acht ik de kans klein dat je het ideale verzendmoment zult vinden. Andere factoren zoals vakantie, het weer, actualiteiten hebben ook minstens zo’n grote invloed. Het is wachten op AI om alle factoren die meespelen goed te kunnen wegen.
Verzendtijdstip kies je ook zelf
Hier geldt het zelfde als voor de verzenddag. Alleen het grote verschil is dat je wèl op alle dagen van de week kan versturen, maar zeker niet op alle uren van de dag. Maar alles tussen 06:00 en 24:00 is goed om te overwegen.
Tenslotte
De benchmarkrapporten kun je hier aanvragen:
- Team ITG – E-mail Benchmark 2022 (formulier)
- Nederlandse E-mail Marketing Benchmark 2022 (pdf, direct download).
Wil je aan de slag gaan om doelstellingen te formuleren en actieplannen te maken om het rendement op jouw e-mailings te verbeteren? Vraag dan een gratis strategiesessie aan. We helpen je graag op weg!
