Dramatisch effect van segmentatie op e-mail marketing resultaat
Lijst segmentatie is wat mij betreft de sleutel tot succesvolle e-mail marketing. Segmenteren is het opdelen van een adreslijst in selecties. Deze segmenten stuur je vervolgens content die matcht met de kenmerken van de selectie.
Dit matchen is erg belangrijk, want niet elke relatie heeft dezelfde voorkeur en smaak. Bij een mismatch kun je de conversie op je buik schrijven.
Wat mij betreft perfect te vergelijken met een pizza. De één bestelt liever een quattro formaggi terwijl de ander droomt van een heerlijke calzone. Waarom zou je dan wel een algemene mail versturen?
In dit blogartikel illustreer ik het belang van segmenteren in e-mail marketing. Daarnaast deel ik twee succesvolle methodes voor segmentatie die je direct kunt toepassen.
Onderzoek naar segmentatie in e-mail marketing
Marketing service provider MailChimp heeft onderzoek gedaan naar het effect van segmentatie. In dit onderzoek zijn ongeveer 2.000 gebruikers van MailChimp meegenomen. Deze gebruikers hebben samen in totaal 11.000 gesegmenteerde campagnes verstuurd aan 9 miljoen ontvangers. De resultaten van deze gesegmenteerde campagnes zijn vergeleken met niet-gesegmenteerde campagnes gestuurd door dezelfde MailChimp gebruikers.
E-mail segmentatie geeft hogere open en klik ratio
In onderstaande tabel zijn de globale resultaten te zien. Alle cijfers van de gesegmenteerde campagnes zijn hier op één hoop gegooid.
| Aantal opens | 14,44% | beter dan het gemiddelde van de lijst |
| Aantal kliks | 14,99% | beter dan het gemiddelde van de lijst |
| Bounces | 0,80% | beter dan het gemiddelde van de lijst |
| Spam meldingen | 0,010% | beter dan het gemiddelde van de lijst |
| Uitschrijvingen | 0,63% | slechter dan het gemiddelde van de lijst |
Het meest in het oog schieten de open en klik rates. Die liggen beide een stuk hoger dan bij niet gesegmenteerde campagnes. In negatieve zin valt het aantal uitschrijvers op. Een opvallend resultaat. Want waarom zouden meer mensen zich uitschrijven voor een relevanter bericht?
Ook MailChimp erkent dit bijzondere resultaat en heeft hier geen directe verklaring voor. Ze hebben wel een vermoeden voor deze uitslag. De gesegmenteerde campagnes zijn mogelijk een aanvulling op de normale campagnes. Ontvangers waren mogelijk geïrriteerd door de extra berichten die ze ontvingen, aldus MailChimp.
Zelf denk ik dat door de grotere relevantie de content nauwer aansluit. Zodra de voorkeur van een ontvanger nu verandert, bijvoorbeeld doordat de aankoop is gedaan, haakt men af. Toch is zo’n uitschrijving alleen maar goed voor het opschonen van de adreslijst.
Segmenteren met relatiegegevens
Het verschil tussen wel of niet segmenteren wordt nog groter als de adreslijst is gesegmenteerd op specifieke waarden. Bijvoorbeeld door te segmenteren op klanttype, postcode of baan. Onderstaande tabel toont deze indrukwekkende verbetering:
| Aantal opens | 18.85% | beter dan het gemiddelde van de lijst |
| Aantal kliks | 21.98% | beter dan het gemiddelde van de lijst |
| Bounces | 1.43% | beter dan het gemiddelde van de lijst |
| Spam meldingen | 0.02% | beter dan het gemiddelde van de lijst |
| Uitschrijvingen | 0.97% | slechter dan het gemiddelde van de lijst |
Totaal aantal campagnes in deze analyse: 6.040
Het onderzoek van MailChimp toont hoe adreslijstsegmentatie de prestaties van e-mail marketing versterkt. In het tweede deel van dit artikel geef ik twee methodes om te segmenteren. Methodes die elke organisatie direct kan implementeren en resulteren in hogere open en click ratio’s.
Methode 1: Maak een selectie voor nieuwe inschrijvers
Met een welkomstprogramma kun je nieuwe relaties verzekeren van een warm onthaal. Geef nieuwe inschrijvers automatisch een serie berichten waarin je ze kennis laat maken met jouw organisatie. Wist je dat welkomstberichten zelfs de hoogste open en klik ratio’s opleveren?
Voor jouw organisatie dus de kans om vanaf het begin een goede indruk te maken en een band op te bouwen. Zorg dat leads of nieuwe donateurs kennismaken met de huisstijl. Nadat de serie doorlopen is laat je relaties pas meelopen in reguliere uitingen. Zoals de maandelijkse nieuwsbrief of actie mailings.
Strike while the iron is hot
Tot slot wil ik meegeven dat timing cruciaal is binnen een welkomstmailing. Helaas bestaat er geen magische formule die determineert hoe vaak en wanneer je e-mails moet sturen. Speel met de frequentie en analyseer je data om de optimale timing te bepalen. Het is verstandig om vlot te zijn met het versturen van de eerste mail binnen de serie. Sla toe wanneer je nieuwe relatie jouw organisatie nog vers in het geheugen heeft.
Methode 2: Maak selecties op basis van persona en salesfunnel stadia
Er is geen one-size-fis all klant. Elke prospect, klant of donateur van jouw organisatie is uniek. Vaak zien we dat organisaties wel klassieke segmentatie toepassen. Bijvoorbeeld op algemeen niveau: geografische kenmerken (woonplaats), socio-economische kenmwerken (leeftijd, geslacht). Toch doe je er goed aan om nog een stap verder te gaan.
Verdiep je in de ontvanger
Deze volgende stap zet je met buyer persona’s. Hiermee verdiep je je pas echt in wie je doelgroepen zijn. Een buyer persona is een fictief personage dat model staat voor je typische klant en zijn/haar gedrag:
Wat zijn de unieke eigenschappen van je klanten en prospects?
Wat is hun koopgedrag en motivatie?
Waarom willen klanten je producten of diensten?
Zodra je op een rijtje hebt uit welk types je adreslijst bestaat wordt het segmenteren begrijpelijk en makkelijker.
Hou rekening met de sales funnel
Naast het individu varieert ook de fase waarin relaties zich bevinden. Hiermee wijs ik naar de sales funnel. Waarbij elke fase een ander type informatie en communicatie vereist. Vorm ook hier weer specifieke selecties:
- Top of te funnel: nieuwe leads
- Midden van de funnel: genereert prospects
- Bodem van de funnel: geneert klanten
Elke selectie binnen de funnel stuur je andere content. Nieuwe leads verleid je bijvoorbeeld eerst met nieuwe blogposts, whitepapers en een infographic. Naarmate ze verder belanden in de funnel nodig je ze uit voor een workshop of training en tot slot leg je een productdemonstratie voor.
In dit artikel heb ik laten zien wat het effect is van e-mail marketing segmentatie. Door in te spelen op de smaak van jouw ontvangers behaal je een beter restulaat. De twee methodes die ik heb beschreven helpen je bij de segmentatie in je e-mail strategie. Wat zijn jouw ervaringen met segmentatie of heb jij nog standaard selecties? Ik lees het graag terug in een reactie onder dit artikel.
Blijf op de hoogte van de laatste updates voor e-mailmarketing en ontvang uitnodigingen voor seminars en webinars in je mailbox. Schrijf je in voor onze nieuwsbrief!
Een extra check van een e-mail expert is altijd fijn voordat je op de verzendknop drukt. Laat je e-mailcampagne vrijblijvend beoordelen.
Deel dit bericht