McKinsey & Company kwam vorige maand met een fascinerend artikel over strategie voor B2B sales groei. Ze noemen het fraai “a three-pronged strategy to drive above-market growth”. Feitelijk richten ze zich in het artikel op sales leaders. Maar ik ben ervan overtuigd dat juist “marketing leaders” op deze strategie moeten aanhaken. En dat versterkt dan weer mijn gedachte dat we moeten ophouden om sales en marketing gescheiden te bekijken. In de digitale B2B wereld zijn sales en marketing één.

Ik geef je een bewijs uit het ongerijmde door het McKinsey artikel voor je samen te vatten en de link te maken naar marketing. Dit is naar mijn mening voedzame kost voor marketeers!

On the verge of a revolution

Zo noemen de auteurs de uitdaging waar sales leaders in de komende vijf jaar voor staan. Geavanceerde analyse en intelligente software geven salesmanagement enorme hoeveelheden data waarmee sales opportunities voorspeld kunnen worden. Snel groeiende bedrijven gebruiken geavanceerde analyse om sneller te groeien met ongeveer gelijkblijvende kostenstructuur.

We zien een verschuiving naar digitale kanalen en de nieuwe sales managers moeten meer technische expertise bezitten en andere strategieën bewandelen. De salesorganisatie verandert met sterke reductie in outside sales en marketing en een snelle groei van inside sales en analisten. Hier zeggen de McKinseyanen dus dat a) sales en marketing al één zijn, b) digitaal (online) deze verandering stuwt en c) de traditionele rollen verdwijnen.

B2B sales: een “art” of een “science”?

De auteurs van McKinsey zijn er duidelijk over: het was een art en het wordt een science. Data-driven, digitale tools voor geavanceerde analyse en begrijpen van de “what, why, and when” van de klant. Cijfers tonen dat organisaties die dit toepassen harder groeien (x 2,3), betere winstgevendheid (+3-5%) en meer shareholder value (8+ procent).

Sleutel voor succes blijkt de rol van de CEO. Degenen die hun sales leaders actief leiding geven laten hun bedrijven aantoonbaar beter presteren. Hieruit mijn les voor marketeers: activeer je CEO (c.q. algemeen directeur) met dit artikel. Digitale verandering moet ook top-down gesteund worden. En bovendien beste mede-marketeers, ook voor ons geldt dat ons werk meer science is dan art. En weg is weer een stukje creativiteit!

De toekomst van winnende B2B sales: 3 principes

Het eerste principe om B2B Sales (en marketing) in de komende 5 jaar te laten winnen is: betrek klanten op de manier waarop ze betrokken willen worden. De Engelse term “engage” wordt meestal gebruikt in plaats van “betrek”. Het middel voor engagement is perfect digitale content. Onderzoek van McKinsey bij 1000 grote organisaties toont aan dat de behoefte om contact met salesmensen te hebben, met name bij herhaal aankoop daalt c.q. laag is. Leer hieruit dat nieuwe klanten een andere aanpak nodig hebben dan terugkerende klanten. Digitale sales tools en inside sales mensen maken het verschil in de toekomst.

Het tweede principe luidt: gebruik geavanceerde analyse en intelligente software (machine learning) om betere beslissingen sneller te maken. De tijden dat we op locale sales kunnen vertrouwen om de markt te begrijpen zijn voorbij. Slimme salesmanagers zorgen voor gedetailleerde informatie over klanten en prospects (account, product, locatie). En ze koppelen deze informatie aan externe bronnen (nieuws, publieke financiële info, social media) om een 360 graden inzicht te krijgen. Lead-scoring voorspelt welke leads we moeten opvolgen en in de volgende fase gaan we daar AI-technieken voor gebruiken. Dit levert nu al bewezen conversieverbeteringen op van 15-20% aldus McKinsey. Van buikgevoel naar harde cijfers. Salestijgers worden data acrobaten.

Investeer continu in het zoeken en ontwikkelen van talent is het derde principe.
In een enquête onder 1000 sales executives toonde McKinsey aan dat “de juiste man in de juiste rol” een generiek thema is. Men vindt het belangrijk, maar is er nog niet in geslaagd. Snel groeiende organisaties geloven dat ze beter in staat zijn talent aan te trekken dan langzame groeiers (50% versus 30%). Het vinden van talent is de ene kant van de medaille, maar het trainen en coachen van talent de andere om succesvol te zijn. Nieuwe inzichten in leermethodes tonen aan dat “learn by doing” veel effectiever is (65% onthouden van geleerde) dan alleen training (10-32% onthouden van geleerde). We zien een verschuiving in salestrainingen van klassikaal/digitaal naar “on-the-job” met coaching.

Marketing en sales integreren rond de 3 principes

Marketeers moeten mijn inziens deze zelfde principes oppakken. Dat is het leermoment uit deze stof. Het wordt duidelijk dat je marketing en sales moet laten samenwerken of beter nog: integreren. Er ontstaan nieuwe rollen die marketing en sales samen moeten uitdokteren. Een customer journey om engagement te optimaliseren, analyse en scoring om lead kwaliteit te identificeren en talentvolle mensen om dit nieuws toe te passen. En tenslotte oefenen on-the-job met goede coaches die marketeers begeleiden om dit nieuwe vak te leren.

Wat marketing toppers hiervan kunnen leren

Mieke, mijn collega bij Qamel schreef in januari het artikel “Marketing automation: de 5 trends voor 2018” op Frankwatching. Ons enthousiasme over het McKinsey artikel is groot omdat de daarin genoemde principes perfect aansluiten op onze trends en actiepunten.

De 3 principes voor winnende sales gelden wat ons betreft dus 1:1 voor succesvolle marketeers. Ik vat het voor je samen en koppel het aan ons artikel in FW.:

1. Online marketing draait om het optimaliseren van engagement. Werk de journeys uit en maak op basis daarvan effectieve flows van lead naar klant. In ons Frankwatching artikel: het eerste actiepunt “Benoem je Chief Engagement Officer”.
2. Slimme software (verschillende soorten) maken marketeers effectiever. Betere beslissingen en sneller. Ik voeg daar uit eigen ervaring aan toe dat het feitelijk alleen mogelijk is voor marketeers om met gebruik van tools al die kanalen en al die soorten leads en klanten te behandelen. Marketing automation software is daar natuurlijk een perfect voorbeeld van.
3. Traininkje volgen en aan de slag werkt niet meer. Doe meer pilots met je nieuwe talent en laat on-the-job coachen door je bestaande toptalent. In ons Frankwatching artikel: het tweede actiepunt “Werf technische marketeers of leid ze op”.

Met dank aan het fraaie artikel van McKinsey’s consultants (januari 2018).

---

Wil je met ons brainstormen en je marketing automation plan in 100 minuten met ons uitpluizen?

Snel met marketing automation aan de slag? Een overzicht van alle invalshoeken?