E-mail deliverability: 7 punten voor een e-mail leverancier evaluatie

Je hebt prachtige relevante content, een krachtige onderwerpregel en goed onderhouden adreslijst met toestemming om te mogen e-mailen. Dan kan er toch niks meer misgaan? De meeste marketeers rekenen erop dat als je een mailtje verstuurt, deze ook vanzelfsprekend aankomt bij de ontvanger. Niks is minder waar. Er zijn vele factoren die bepalen of een mail in de inbox arriveert. We noemen dit met een mooi e-mail marketing term “deliverability”. In dit artikel introduceer ik de 7 punten of testen die je kunt voorleggen aan je e-mail leverancier. Reageert hij er goed op, dan is hij geslaagd!

Test #1 Wordt deliverability gemeten?

Deliverability/Delivery Rate (afleverbaarheid en afleverratio) is het aantal e-mail berichten dat geaccepteerd wordt door de ontvangende mailserver. De ratio wordt berekend ten opzicht van het aantal verzonden berichten. Het verschil tussen verzonden en ontvangen zijn de (harde) bounces. Richtlijn: moet ruim boven 90% liggen. Waarom in de gaten houden? Een verlaging van deze ratio wijst op slechte afleverbaarheid. Wat weet je leverancier over zijn afleverratio’s te vertellen?

Test #2 Worden uitschrijvingen gemeten?

We gaan ervan uit dat uitschrijvingen automatisch geregistreerd worden. Uitschrijvingen via e-mail binnen laten komen kan echt niet meer! In het kader van efficiency hecht je aan foutloze geautomatiseerde verwerking. In het kader van deliverability gebruik je het afmeldratio als indicator voor aflever problemen. Unsubscribe rate (afmeld ratio) is het aantal uitschrijvingen ten opzichte van het verzonden aantal e-mails. Richtlijn: onder de 2%. Kan je leverancier afmelden automatiseren en meten?

Test #3 Is er een feedback loop voor spamcomplaints?

Spamcomplaint is een formele feedback van specifieke providers (ISP’s) als consumenten op de “spamknop” drukken. Slechte e-mail tools leveren hier geen informatie over. Goede tools rapporteren hierover. In B2B is de richtlijn: 0 (geen complaints). Deze vorm van “complaints” heeft overigens niks te maken met spamklacht.nl. Dat is de website van de OPTA waar publiek spam kan melden. OPTA deelt die informatie niet met providers. Ondersteunt je tool dit?

Test #4 Wordt authenticatie ondersteund?

Authenticatie is een methode waarmee de echtheid van de verzender gecontroleerd kan worden. Slechte e-mail tools negeren dit, professionals ondersteunen het. Enerzijds helpen ze je te begrijpen in hoeverre jouw organisatie zich hierover zorgen moet maken. Je krijgt dan advies. Anderzijds bieden de tools technische faciliteiten om authenticatie te implementeren. Een deel moet je uiteindelijk zelf doen, maar veel kun je ook overlaten aan je verzendtool. Vraag je leverancier naar informatie over SPF, Sender ID, DKIM en DMARC. Begint hij glazig te kijken ga dan op zoek naar een andere leverancier.

Test #5 Weet je het verschil tussen harde en zachte bounces?

Hard bounce/soft bounce. Het verschil tussen de twee is dat bij een hard bounce het geen zin meer heeft om te mailen en dat bij een soft bounce er een kans is dat de mail een keer aankomt. Goede providers rapporteren hard bounces en zorgen dat deze niet opnieuw verzonden worden. Bij goede providers kun je “zelf” instellen hoe vaak soft bounces aangeboden worden voordat ze “hard” gemaakt worden. Levert jouw tool automatisch een lijst met bounces (met toelichting) en houdt het tool hard gebouncte mail tegen?

Test #6 Heeft je mail een list-unsubscribe header?

De zogenaamde “list-unsubscribe header” is weer een andere manier die bedacht is om afmelden gemakkelijk te maken. Het wordt sinds 2005 grootschalig gebruikt. Het is zoiets als een derde remlicht: niet noodzakelijk, maar het vergroot de zichtbaarheid aanzienlijk. De list-unsubscribe header is een stukje code dat automatisch aan je e-mail bericht wordt toegevoegd en uitschrijven standaardiseert. In tegenstelling tot het remlicht is de list-unsubscribe header niet wettelijk verplicht. Maar als je leverancier deze niet standaard implementeert, weet je dat je te maken hebt met een amateur.

Test #7 Houd je rekening met je IP adres?

Grotere e-mail providers hebben tientallen dedicated IP-adressen (vast toegewezen IP-adressen) van waaruit bulk e-mail verzonden wordt. Deze IP-adresen zijn bij grote mail ontvangers vaak bekend en worden niet gauw geblokkeerd. In sommige gevallen wil je een eigen IP-adres hebben om blokkades te voorkomen. Leveranciers die dit kunnen bieden hebben een streepje voor.

Hoe scoort jouw leverancier op de test deliverability?

Scoort je e-mail tool leverancier een voldoende bij al deze testen? Dan zit je goed en heb je te maken met een professional. Scoort een leverancier minder, ga nog eens goed na of je bereid bent om concessies te doen aan de kwaliteit van je verzending.