E-mail marketing in de versnelling door B2B lead management
Marketeers in B2B weten dat ze, net als hun collega’s in de B2C, voortdurend tactieken moeten aanpassen. Dat betekent ook dat je soms op een andere manier moet kijken naar B2B e-mailmarketing. Met name de vraag naar leads vertaalt zich anders dan voorheen. Ik zie een duidelijke trend dat B2B marketeers de focus van pure e-mail marketing naar lead management met e-mail verleggen.
B2B marketing is niet complexer, maar wel anders
B2B marketing is niet gecompliceerder of moeilijker dan marketing in andere sectoren. Maar het is wel anders. Omdat per definitie B2B marketing naar bedrijven plaats vindt, zijn er zes belangrijke verschillen:
- Er is meer sprake van 1:1 communicatie.
- Je hebt te maken met verschillende personen die betrokken zijn in het beslissingsproces.
- In B2B zie je vaker persoonlijke verkoop tijdens het offerteproces en het sluiten van de verkoop.
- De marketing wordt in B2B minder op emotie gespeeld en meer op feiten en is meer op een lange termijn relatie gericht.
- De bedragen die omgaan zijn niet alleen in absolute getallen groter (de omvang van de B2B markt is een veelvoud van die van de B2C markt), maar de gemiddelde inkoopwaarde per deal is ook vele malen hoger dan in de consumentenmarkt.
- Verkoopcycli zijn langer in de B2B. Vaak zie je dat een aankoopproces vele maanden in beslag neemt.
Deze verschillen zorgen ervoor dat je een andere marketingaanpak moet inzetten om effectief te zijn.
Leadmanagement is nieuw voor veel online marketeers in B2B
Online marketing is inmiddels ook voor B2B marketeers een bekend vakgebied. Het is voortdurend in verandering en marketingmanagement is steeds op zoek naar de beste manier om hiermee om te gaan. Er is een veelheid aan kanalen, elk met hun eigen aanpak en technieken. Een website alleen als visitekaartje voldoet niet meer. Content marketing en inbound marketing zijn al jaren de nieuwe toverwoorden waar de meeste marketeers nu wel een beetje grip op hebben. Online leadmanagement is vaak nog onderbelicht. Dat is niet verwonderlijk omdat leadmanagement sterk aanhaakt bij salesprocessen die voor marketingmensen nog onbekend terrein zijn.
Online leadmanagement moet naadloos integreren in de sales organisatie
Juist organisaties die omzet halen uit persoonlijke verkoop zien veranderingen in koopgedrag van klanten en hebben meer moeite om leads te vinden met al het online geweld. Koud bellen wordt meer en meer vervangen door online leadgeneratie, de start van het lead management proces. Dan zijn er twee variabelen die je onder controle moet krijgen: hoe beoordeel je de kwaliteit (fit) van de lead en wanneer toont een lead voldoende belangstelling om door sales opgepakt te worden? Pas als je deze twee variabelen beheerst, kun je goed samenwerken met sales.
Hoe goed past jouw lead in het gewenste klantprofiel?
Online leadgeneratie levert vaak meer leads op dan traditonele kanalen, maar zijn deze leads het allemaal waard om opgevolgd te worden? Door enerzijds intern heldere afspraken te maken hoe leads te evalueren en anderzijds een goed scoring systeem in te richten, verlies je minder energie in het najagen van slechte leads en kun je al je aandacht richten op de goede leads.
Welke niveau van interactie maakt een lead geschikt om op te volgen door sales?
Goede kwalificatie alleen is niet voldoende om een verkoper vrij te maken om met een lead aan de slag te gaan. Wachten tot een lead een offerte aanvraagt is riskant. Dus je kijkt naar ander gedrag. Bijvoorbeeld interactie met je website of interactie in e-mail. Door het implementeren van een goed scoringsysteem kun je exact het moment bepalen waarop een verkoper de prospect moet benaderen om maximaal kans te maken op een opdracht.
Kwalificatie en scoring zijn de basiselementen van goed leadmanagement
Online leadmanagement wordt in het algemeen gedefinieerd als het door leadgeneratie, leadscoring en leadnurturing effectief omzetten van leads in klanten met behulp van automatisering. Kwalificatie en scoring zijn dan essentieel. En dat is nou precies wat ontbreekt in de traditionele e-mailmarketing.
E-mailmarketing wordt effectiever door betere content, maar is dat voldoende?
Wat lead management gemeen heeft met e-mailmarketing is dat het naast een goede techniek ook relevante content een randvoorwaarde is. Segmenteren is een beproefde methode om relevantie toe te laten nemen. Door middel van dynamische content is het eenvoudig om verschillende doelgroepen voor hen relevante content aan te bieden. Maar het is een gebrekkige methode omdat timing en gedrag niet meegenomen worden bij het bepalen van de inhoud van de communicatie.
E-mail wordt omzetkanon door lead management toe te passen
Tot nu toe heb ik in deze uiteenzetting het begrip “marketing automation” niet gebruikt. Maar nu ontkom ik er niet aan. Door aan de ene kant een lead management proces te implementeren en aan de andere kant dit te ondersteunen met marketing automation, kun je met een gerichte investering je omzet een flinke impuls geven. De communicatie met je leads wordt efficiënter, je krijgt een hogere kwaliteit leads en je kunt kopers identificeren, zelfs voordat ze een offerte aanvragen. En daarmee verhoog je de scoringskans.
Marketeers verleggen hun focus van e-mail marketing naar lead management
In de “2016 State of Digital Marketing” rapporteert Ascend2 dat leadgeneratie met 58% het belangrijkste doel is van een online marketing strategie. Conversie verhogen staat met 48% op de tweede plaats. Opvallend is de verschuiving van het gebruik van marketing automation: in oktober 2014 gaf 62% van de respondenten van het Ascend2 onderzoek aan marketing automation te gebruiken, in februari 2016 is dat opgelopen tot 71%. Een beeld dat wij ook zien bij onze klanten. E-mail nieuwsbrieven blijven, maar opdrachtgevers willen er meer contactdruk aan toevoegen.
Wil je weten hoe jij het leadmanagement proces onder controle krijgt en hoe je e-mailmarketing daar voor in kunt zetten? Vraag een gratis lead nurturing sessie aan, we helpen je een plan te maken, het proces in kaart te brengen en laten zien hoe je het kanaal e-mail optimaal inzet.
Elke maand op de hoogte blijven van trends en ontwikkelingen op het gebied van leadmanagement en inzet van e-mailmarketing? Schrijf je in voor onze maandelijkse nieuwsbrief, de Qamel Quotes.
