E-mail marketing: De uitdagingen bij deliverability (afleverbaarheid)

Als legitieme e-mail geblokkeerd wordt, spreekt men over zogenaamde “false positives”. False positives zijn vervelend voor de verzender (minder effect van je campagne), maar ook vervelend voor de ontvangers die naar de e-mail uitkijken. Er is een hele reeks aan mogelijke redenen waarom e-mail niet aankomt in de inbox van de ontvanger. Hier geven we een toelichting op twee belangrijke aspecten.

·    Wat wordt er verstaan onder deliverability

·    Waar moet je op letten

Wat is deliverability en waardoor veroorzaakt?

Het begrip deliverability in e-mail marketing geeft aan hoeveel van de e-mail aankomt bij de ontvanger en dus niet wordt geblokkeerd door spamfilters. De redenen voor spamfilters om mail te blokkeren zijn heel divers. De belangrijkste redenen hebben te maken met:

• De inhoud
• De technische opmaak
• De reputatie van de (technische) verzender
• De reputatie van de afzender

Daarnaast zijn er vele secundaire factoren die filtering veroorzaken: aantal bounces dat de verzender veroorzaakt, de mate waarin lezers op de “dit-is-spam”-knop drukken, de mate waarin spam-traps geactiveerd worden, eigenlijk allemaal zaken die te maken hebben met de kwaliteit van de adreslijst.

Waar moet je op letten?

Geef filters zo weinig mogelijk redenen om te blokkeren. Het begint met een goede adreslijst en goede inhoud. Is dat in orde dan moet er gezorgd worden voor een goede verzend-infrastructuur en daarna goed bouncemanagement (technische en procedureel). Inhoud volgens boerenverstand met een dosis techniek. Maar heel zelden maken wij het mee dat teksten problemen met spamfilters veroorzaken. De inhoud van de subjectline ligt wat gevoeliger. De verkeerde combinatie van hoofdletters en uitroeptekens kan een spamfilter activeren. Verkeerde html daarentegen of attachements (niet doen) kunnen sneller voor false positives zorgen.

Technisch perfecte infrastructuur
Het gaat daarbij niet zozeer om de gebruikte tools, maar met name om de DNS configuraties. De termen uit dat metiér zijn: revers DNS, authenticatie, relaying en proxies. Kleine configuratiefouten hebben grote impact op de deliverability.