E-mail resultaten meten bij goede doelen en B2B

Meten = weten, is één van de belangrijkste voordelen van e-mail marketing. Hoewel het heel eenvoudig is om e-mail succes te meten, kom ik in de praktijk genoeg marketeers tegen die wel meten, maar er vervolgens nog weinig mee doen. De metingen worden netjes verzameld en de ratio’s berekend en daar blijft het dan bij. En dat is niet zo verwonderlijk, omdat men vaak niet goed begrijpt waar al die ratio’s voor staan.

Dit artikel, speciaal voor beginnende e-mail marketeers, geeft je handvatten om meer met je statistieken te doen:

• Wat ga je meten (welke e-mail ratio’s ga je bijhouden)
• Hoe sla je de gegevens op (rapportage)
• Hoe analyseer je de gegevens

Wij zijn van mening dat met name voor goede doelen en in B2B metingen onderschat worden. De lijsten zijn vaak kleiner en er is minder budget/tijd om er aandacht aan te besteden. Dit artikel helpt om snel te begrijpen waar het om gaat bij meten van resultaten van je e-mailingen en vertelt hoe je ermee om kunt gaan.

De hieronder genoemde metingen worden door vrijwel alle e-mail marketing providers geleverd. Krijg je deze gegevens niet, ga dan op zoek naar een professioneel e-mail tool.

4 Succesratio’s voor e-mail marketing

Succes-1: open ratio, meet belangstelling

Dit percentage geeft aan hoeveel procent van je ontvangers daadwerkelijk de e-mail openen. Het is geen betrouwbaar cijfer, hier kom ik later in dit artikel op terug. Lastig bij deze ratio is dat niet alle e-mail providers er hetzelfde mee aanduiden. De meest gebruikelijke definitie zegt: percentage uniek geopend gedeeld door het aantal afgeleverde e-mails. Uniek geopend betekent dat het openen van één e-mail adres maar één keer geteld wordt en afgeleverd betekent het verzonden aantal (de bruto lijst) minus de niet-afgeleverde (bounces).

Succes-2: doorklik ratio, meet relevantie content

Deze ratio geeft het aantal unieke clicks gedeeld door het aantal afgeleverde e-mails weer. Net als de open ratio: hoe hoger, hoe beter. Het is een zeer betrouwbare meting. Iemand kan niet geklikt hebben, zonder dat we dit meten. Nadeel van deze ratio is dat de uitkomsten per mailing zeer kunnen verschillen (de mailing bevat bijvoorbeeld meer links dan de andere) en dat negatieve clicks, bijvoorbeeld uitschrijven, de ratio verhogen, terwijl het effect juist omgekeerd is. Je moet dus altijd goed nagaan welke links aangeklikt zijn om het echte succes te meten.

Succes-3: click/open ratio, voor leesintensiteit

Deze ratio noemen we ook wel de leesintensiteit of het activiteitsniveau. Het geeft aan in hoeverre personen die de mail openen ook op een of meerdere links klikken. Het absolute cijfer zegt niet zoveel, de kracht van deze ratio is het vergelijken met je vorige campagne. Kijk of je een bepaalde trend ziet.

Succes-4: doorstuur ratio, is het sociale gezicht

Je doet er verstandig aan om altijd een vertel-verder functie in je nieuwsbrief op te nemen; het is in feite social media ‘avant la lettre’. Het wordt maar weinig gebruikt door de ontvangers, maar omdat het niks kost neem je die gemakkelijk mee. Als ratio hechten we er weinig waarde aan.

Faalratio’s hebben negatieve impact op je e-mail succes

Bounce ratio zegt iets over de kwaliteit van je adreslijst

Hier geldt hoe hoger, hoe slechter. Deze ratio geeft het percentage niet-afgeleverde ten opzichte van afgeleverde berichten weer. Hoge bounceratio’s wijzen op een slechte kwaliteit van de adreslijst (veel foute en verouderde adressen).

Afmeld ratio is een disconnect

Uitschrijvingen zijn net als bounces negatieve indicatoren. Over het algemeen wordt er erg weinig uitgeschreven; meestal alleen bij veranderde interesse of functie. Boven een bepaald niveau, dat voor iedere doelgroep anders ligt, kun je de uitschrijfratio beschouwen als de irritatiefactor.

Spamklachten door irritatie

Deze meting wordt zelden genoemd. Dit komt omdat lage kwaliteit e-mail providers dit gegeven niet kunnen leveren. Webmail providers signaleren als lezers op de “spamknop” drukken en geven dit terug aan de e-mail provider. Het is ernstiger dan de afmeld ratio. Door veel spamklachten beland je op zwarte lijsten en komt je mail niet meer aan in de inbox van je doelgroep.

Hoe weet je dat de e-mail is afgeleverd?

Het eerlijke antwoord is “je weet het nooit zeker”. Je moet vertrouwen op je e-mail service provider. Als je adressen aanlevert voor je nieuwbrief worden deze geüpload. In die stap gaan adressen verloren. Dubbele adressen en adressen met een foute syntax worden er dan al uit gefilterd. Zodra de e-mails verzonden worden krijg je te maken met onafleverbare e-mail, sommige permanent en sommige tijdelijk. Een goede service provider weet permanente (harde) en tijdelijke (zachte) bounces van elkaar te onderscheiden. Het afgeleverde aantal wordt berekend (niet gemeten) door het verschil te nemen tussen het aantal verzonden en permanent niet afgeleverde e-mailberichten. Voor afgeleverde mail geldt niet per definitie dat deze ook in de inbox van de ontvanger terecht komt. Daar kan onder andere een spamfilter dwarszitten.

Waarom is de open ratio zo laag?

Voor een deel komt dit doordat we alleen een deel van de opens meten. De eerste reactie die ik altijd krijg van onervaren e-mail marketeers, is dat ze vinden dat maar zo weinig mensen de e-mail openen. Ze kijken naar het openpercentage dat hun e-mail pakket aangeeft en zijn dan teleurgesteld. “Maar 42% van de adressen opent de e-mail. Dat is nog niet de helft, hoe kan dat nou?”. Gelukkig kan ik ze meestal geruststellen, 42% is behoorlijk hoog. Niet alle opens kunnen gemeten worden. Hoe zit dat?

Openratio is een onbetrouwbaar gegeven

Het open ratio wordt gemeten met een ‘onzichtbaar image’. In het Engels is daar het mooie begrip “web bug” voor uitgevonden. Dit onzichtbare image stuurt een signaal naar de server en zo weten we of iemand de e-mail geopend heeft. Het kan op drie aspecten fout gaan:

• de ontvanger heeft de plaatjes uitstaan
• alleen de tekstversie wordt gelezen  
• het bericht wordt heel kort door de ontvanger bekeken

In al deze gevallen meten we niets, en geven de statistieken niet de werkelijkheid weer. De openratio zegt alleen iets, waneer je die vergelijkt: met mailings van anderen met vergelijkbare doelgroepen of met eerdere mailings.

Welke gegevens moet ik nu bijhouden in e-mail marketing?

Om het succes van je e-mailings te meten en te vergelijken raad ik je aan een spreadsheet bij te houden. De spreadsheet bevat 12 kolommen: nummer, verzenddatum, onderwerpregel, type e-mail, aantal verzonden, aantal afgeleverd, open ratio, doorklikratio, click/open ratio, bounce ratio, afmeldratio en test. De laatste kolom heb je alleen nodig als je AB-testen wilt uitvoeren.

Het nummer is een volgnummer, je begint elk jaar met 1. Het type e-mail bijhouden is alleen nuttig als je meer dan 6 e-mailings per jaar verstuurt. Voorbeelden van types zijn ‘nieuwsbrieven’ of ‘promoties’. Maar kunnen ook namen van de uitingen zijn. De test-kolom vul je met de waardes ‘Split-A’, ‘Split-B’, ‘Winnaar’ of ‘Geen’.

De spreadsheet zet je in de map ‘Rapportage E-mailings’. In dezelfde map zet je de html-versies van al je e-malings. De naamgeving haal je uit je spreadsheet. Je krijgt dan bestanden met de naam ‘Nieuwsbrief-01_23-jun-2013.html’. Zo heb je altijd je e-mailings archief en rapportages bij de hand.

Signaleer veranderingen in je ratio’s en onderneem actie

Na twee en 14 dagen is het tijd om eens te kijken naar de resultaten van je mailing. Na 2 dagen heb je meestal ruim 95% van je totale respons binnen. In B2B merken we dat een vakantieperiode het open- en klikgedrag uitstelt. Na 14 dagen kun je eigenlijk geen activiteit meer verwachten.

Wees alert op plotselinge dalingen van ratio’s:

• Open ratio omlaag?
  Zijn er afleverproblemen of heb je een slechte onderwerpregel gekozen?
• Doorklik ratio omlaag?
  Minder links in je e-mail? Dan hoef je je geen zorgen te maken. Analyseer verder als je geen verklaring kunt vinden. Heb je de mail aan het goede segment gestuurd?

Plotslinge stijging van faalratio’s wijzen op problemen

• Als je bounce ratio plots omhoog gaat heb je mogelijk een deliverability probleem
• Toename in uitschrijvingen of spamklachten wijzen op foute (niet-relevante) content of foute segmentkeuze.

Verbeteringen van je open en klik ratio’s zijn altijd mooi, maar echte verbeteringen zijn het pas als ze langere tijd aanhouden. Gebruik A/B testen om systematisch verbeteringen te bewerkstelligen.

Wat zijn jouw ervaringen en hoe meet jij het resultaat van je e-mailings? Laat het me weten via een reactie.

Mijn Google+ profiel