Zo maak je een effectieve e-mail workflows met e-mail series

Een belangrijke tactiek van marketing automation is het maken van een
e-mailserie. Bij deze tactiek gaat het om contactmomenten te automatiseren en interactie aan te gaan met je leads.

In dit blogartikel lees je welke 3 hoofdfuncties belangrijk zijn voor marketing automation software, krijg je een voorbeeld van een generiek model voor
e-mailseries en krijg je de belangrijkste aandachtspunten voor het opzetten van jouw eigen workflow.

Vloeiende serie e-mails

Het opzetten van goede e-mailseries is na content management de belangrijkste tactiek. Je moet besluiten hoe je segmenteert, welke timing je gebruikt, het aantal berichten dat je wilt per serie en het soort content waarmee je de berichten vult.

E-mail automation: triggers, filters, actions

Er is geavanceerde software nodig om een serie e-mails automatisch te versturen. Het is de e-mail automation software die ervoor zorgt dat je op grote schaal met minimale inspanning, een enorm effectieve communicatie op gang kunt brengen. Voor marketing automation zijn er 3 hoofdfuncties die je in je software gebruikt.

1. Triggers
   De trigger zorgt ervoor dat de e-mail verzonden wordt. De trigger heeft een gebeurtenis nodig om de e-mail te laten verzenden. Bijvoorbeeld een inschrijving, een download, een specifieke klik, een datum (verjaardagstrigger) of een transactie (verlaten winkelmandje of aankoop van een product).
2. Filters
   Filters gebruik je om te kunnen segmenteren. Met filters kun je bijvoorbeeld alleen een serie e-mails sturen aan nieuwe leads of alleen aan sales qualified leads of inschrijvers van een webinar.
3. Actions
   De actie is hetgeen de software moet doen. Een e-mail sturen aan de adressen die getriggerd zijn of de scoring aanpassen van een lead zodra er een download heeft plaatsgevonden. Je kunt ook een actie instellen waarbij een e-mail wordt verstuurd aan marketing of sales om een MQL of SQL in behandeling te nemen.

Goede software is in staat om meerdere actions aan een trigger te koppelen. Houd er dus rekening mee dat je tijd moet investeren om de software in te stellen. Begin eenvoudig en bouw aan de hand van ervaring de complexiteit op van de e-mail automation.

Generiek model voor e-mailseries

In het meest generieke model gebruik je voor elke verkoopfase, waarin een lead zich kan bevinden, een serie berichten. Elke serie kan uit één of meerdere berichten bestaan. Wij gaan vaak uit van 5 berichten per workflow of serie.

De theorie gaat ervan uit dat leads in de huidige fase willen blijven, totdat ze zelf aangeven (download, inschrijving, aanvraag) dat ze ‘rijp’ zijn voor de volgende fase.

Zorg er met leadscoring voor dat je de lead indeelt in een bepaalde aankoopfase, zodat je hem relevante content kunt sturen voor de fase waarin hij zich bevindt. Pas aan het einde van de serie probeer je een lead met meer druk naar de volgende fase te leiden. Je zult merken dat het aantal berichten dat je nodig hebt om de lead naar de volgende fase te duwen, verschilt van één tot wel 15 berichten.

Wat bepaalt het aantal berichten in een workflow?

Een goede vuistregel is dat er 7 contactmomenten nodig zijn om een relatie op te bouwen. Vraag maar aan een vriend of vriendin.

Er gaan ongeveer één tot drie contactmomenten aan een eerste conversie vooraf, en aansluitend nog vier berichten met nuttige content en lichte verleiding naar de volgende fase. Je komt dan totaal op 7 berichten. Er zijn nog drie andere factoren die van invloed zijn op het aantal berichten.

1. Het aantal stappen dat nodig is om een lead naar de volgende fase te brengen.
2. De hoeveelheid content die je beschikbaar hebt.
3. De tijdspanne waarin je de conversie wilt realiseren.

Om de lead te verleiden naar een volgende fase, moet je content uit verschillende fasen gebruiken. Maar houd wel in gedachten dat de content relevant moet zijn en moet aansluiten op de behoefte van de lezer.

Maak je eigen e-mailserie: de belangrijkste aandachtspunten

Onderwerpregel voor series
Rechts zie je een serie van 4 berichten als opvolging van een beursbezoek, zoals een van onze klanten, noodverlichting specialist Famostar, die heeft opgezet. Zoals ook geldt bij nieuwsbrieven geeft de onderwerpregel een samenvatting van het hele bericht met een stukje zachte verleiding erin.

Dit is duidelijk een top-of-the-funnel serie. Na de beurs ontvangt de bezoeker direct een bedankje, gevolgd door 2 berichten met educatieve content. Pas in de laatste e-mail proberen we de lead naar de volgende fase te duwen.

In dit voorbeeld van onze klant Famostar was de tactiek niet om werkelijk een afspraak te maken via e-mail. Het is de accountmanager die na een maand, als de serie net afgelopen is, de meest actieve leads belt voor een afspraak.

Timing e-mailserie
Welke timing moet je hanteren voor het eerste bericht? Na een download van een whitepaper of een infographic kun je het beste direct de eerste e-mail versturen. Onderzoek heeft aangetoond dat hoe sneller je het eerste bericht stuurt, hoe beter het resultaat is. Maak gebruik van het momentum, na twee dagen ben je niet meer ‘top-of-mind’ bij de ontvanger.

Frequentie e-mailserie
Hoeveel tijd er zit tussen de berichten hangt erg af van de doelstelling en de (technische) mogelijkheden die je hebt. Het is gebruikelijk om wekelijks een vervolgbericht te sturen, afhankelijk van de doelstelling en beschikbare content kun je het tempo opvoeren.

In de top of the funnel zijn de intervallen meestal langer, bijvoorbeeld elke 14 dagen. In de middle of the funnel en bottom of the funnel is de interval korter.

Wat staat je te wachten?

E-mail automation moet resultaat opleveren, net als al je andere marketingactiviteiten. Je investeert immers behoorlijk in techniek (software), content en procedures om het op te zetten. Maak keuzes en kies welke processen je wilt automatiseren.

Marketing automation vraagt ook om een nieuwe manier van samenwerken tussen marketing en sales. Marketing en sales gaan werken op basis van service level agreements (SLA) waarin harde afspraken over het aanleveren en opvolgen van leads vastliggen. Sales is je dankbaar voor de warme leads die ze op een presenteerblaadje aangeleverd krijgen.

Blijf op de hoogte van de laatste updates voor e-mailmarketing en ontvang uitnodigingen voor seminars en webinars in je mailbox. Schrijf je in voor onze nieuwsbrief!

Een extra check van een e-mail expert is altijd fijn voordat je op de verzendknop drukt. Laat je e-mailcampagne vrijblijvend beoordelen.

Deel dit bericht