E-mailmarketing en goede doelen: Bekijk de belangrijkste benchmarks 2017!
Editie 2017 van de E-mail Benchmark van E-Village is onlangs verschenen. We evalueren de resultaten voor goede doelen organisaties. Zo lees je in dit artikel meer over aflever ratio’s, respons ratio’s en wat de beste verzenddagen zijn voor je e-mail campagnes in non-profit. Zo hoef je niet het hele document door te spitten want wij hebben de belangrijkste cijfers voor je verzameld. In de benchmark, is de data van bijna 3,5 miljard e-mails en ruim 17.000 campagnes geanalyseerd. Laten we samen bekijken waar onze branche staat, welke uitdagingen we tegenkomen en het belangrijkste, wat de learnings zijn waarmee je nog meer succes met je e-mailmarketing behaalt.
Belangrijke statistieken zijn onder andere aflever ratio’s en respons ratio’s. Maar wat houden deze begrippen in? Hieronder wordt de definitie gegeven van een aantal belangrijke begrippen.
Aflever Ratio’s
- Accepted Rate: Het totaal aantal e-mails dat succesvol is afgeleverd bij de server, gedeeld door het totaal aantal verzonden e-mails.
- Soft Bounce Rate: Tijdelijk afgewezen e-mails gedeeld door het totaal aantal verzonden e-mails.
- Hard Bounce Rate: Definitief geweigerde e-mails gedeeld door het totaal aantal verzonden e-mails.
Respons Ratio’s:
- Confirmed Open Rate: het percentage van unieke gevalideerde opens gedeeld door het totaal aantal afgeleverde e-mails.
- Click Through Rate: De frequentie waarbij er vanuit een bericht op een link wordt geklikt, gedeeld door het totaal aantal met succes afgeleverde e-mails.
- Click to Open Rate: De frequentie waarbij er vanuit een bericht op een link wordt geklikt, gedeeld door het aantal uniek bevestigde opens voor dat bericht.
Bounce ratio goede doelen nog steeds hoog
De bounce ratio in de goede doelen branche is iets teruggelopen van 0,88% in 2016 naar 0,77% in 2017, echter is dit nog steeds hoger dan het landelijk gemiddelde van 0,46%. Een daling van 0,11% is wel een verbetering, de goede weg is ingeslagen.
Verminderde prestaties goede doelen in vergelijking met 2016
De Confirmed Open Ratio is gedaald ten opzichte van vorig jaar (2016), waar de open ratio dit jaar op 32% lag was dit vorig jaar nog 36%. Verder is de Click Through Ratio gedaald t.o.v. 2016, respectievelijk 7,84% tegenover 10,88%. Als laatste is de Click To Open ratio gedaald t.o.v. 2016, waar het in 2016 nog op 30% lag, is het in 2017 24%. Een verklaring hiervoor zou kunnen zijn dat dit jaar meer goede doelen organisaties zijn opgenomen in het onderzoek. Een lichtpuntje zijn de transactionele e-mails, die door goede doelen worden verstuurd, deze worden goed geopend met een open percentage van 95%!
De Click To Open Ratio bij goede doelen ligt hoger op desktop dan op mobiel, respectievelijk 22% tegenover 26%. Hieronder is de CTO per branche per device weergegeven, goede doelen nemen de 3de plek in.
CTO en CTR scoren relatief hoog bij goede doelen
Als we de gegevens van de goede doelen vergelijken met de totale markt, dan valt het op dat de Open Ratio lager ligt dan die voor de totale markt, respectievelijk 32% tegenover 47,97%. De Click Through Ratio en de Click To Open ratio valt wel hoger uit dan bij de totale markt. Met name de Click To Open Ratio doet het goed, waar het meer dan twee keer zo hoog scoort (24%) als de totale markt (11,39%). We kunnen concluderen dat respondenten van goede doelen minder vaak een mail openen, maar wel meer engagement tonen wanneer ze een mail openen.
| Open Ratio | Click Through Ratio (CTR) | Click To Open (CTO) | |
| Totale markt | 47,97% | 5,46% | 11,39% |
| Goede doelen | 32% | 7,84% | 24% |
Goede doelen zijn blijkbaar in staat om de content relevant te houden en hun lezers te boeien om verder te klikken. Let er wel op dat hier ook negatieve clicks in zijn opgenomen. Negatieve clicks zijn clicks op bijvoorbeeld uitschrijvingen of de spamknop. Het is daarom belangrijk om te bekijken op welke links er wordt geklikt.
Verzenddag en verzendtijd
Vrijdag is nog steeds de populairste verzenddag. 17,2% van de respondenten versturen hun mailings op vrijdag. Waar vorig jaar de dinsdag nog op de tweede plaats stond met 16,2% is dat nu de woensdag (16,1%), gevolgd door de donderdag (15,8%). Het weekend wordt nog steeds het minst benut met gemiddeld 11%. Het gaat hier om algemene cijfers, en dus niet specifiek voor goede doelen.
Het valt op dat er een verzend piek is rond 8.00 en 9.00 uur ‘s ochtends en aan het eind van de middag rond 17.00 uur. Vorig jaar lagen de verzendpieken rond 10.00 en 16.00 uur, en om op te vallen is er nu massaal net vóór de plek van vorig jaar gemaild! Een wijze les die we hieruit kunnen trekken is dat je niet altijd de meest voordehand liggende oplossing moet kiezen.
Er zijn geen specifieke resultaten voor goede doelen bekend met betrekking tot de beste verzenddag en tijdstip, de grafiek hierboven is gebaseerd op de gehele markt. Qamel adviseert dan ook om zelf te testen welk verzendmoment het hoogste scoort. Ben jij benieuwd hoe je een testplan het beste kan ontwikkelen? In het blogartikel ‘5 stappen naar een succesvolle test strategie’ wordt stap voor stap uitgelegd hoe je een testplan ontwikkelt.
Minder opens voor goede doelen in 2017, wel meer clicks dan andere branches
Alhoewel de Confirmed-Open Ratio, de Click-To-Open Ratio en de Click-Through-Ratio lager uitvallen dan vorig jaar, presteren goede doelen relatief goed. Zo zijn de Click-Through en de Click-To-Open-Ratio hoger dan bij de totale markt, de Click-To-Open Ratio is zelfs twee keer zo hoog als bij de totale markt. De Confirmed-Open Ratio viel wel lager uit dan bij de totale markt.
We kunnen dus concluderen dat respondenten van goede doelen minder vaak een mail openen, maar wel meer engagement tonen wanneer ze een mail openen. Goede doelen weten lezers te intrigeren door relevante content aan te bieden, en hun lezers zo te triggeren om verder te klikken.
Ben je benieuwd naar de belangrijkste cijfers voor de B2B markt? Lees dan het blogartikel: ‘E-mail benchmark 2017: De belangrijkste cijfers voor B2B op een rij’.
Gebruik de E-mail Benchmark om je eigen resultaten te vergelijken met de resultaten uit de verschillende branches. Bedenk wat jij kan doen om ratio’s als de Confirmed-Open, Click-To-Open en de Click-Through ratio’s te verbeteren. Blijf het hele jaar door testen en meten en haal een nog beter resultaat in 2018!
E-mail marketing kan een belangrijke rol spelen bij online fondsenwerving. Wil jij leren hoe je enerzijds grip kan krijgen op je e-mailstatistieken en anderzijds je fans en donateurs mee kan nemen in een warm welkomstproces?
Wil je aan de slag gaan om doelstellingen te formuleren en actieplannen te maken om het rendement op jouw e-mailings te verbeteren? Vraag dan een gratis strategiesessie aan. We helpen je graag op weg!