Een succesvolle e-mail marketing strategie begint hier

Je hebt van die boeken die eigenlijk iedereen zou moeten lezen. Het boek ‘Succesful E-mail Marketing Strategies: from Hunting to Farming’ is er wat mij betreft zo één. Tenminste voor iedereen die werkt met e-mail en een stapje verder de diepte in wil gaan.

Hoe moet je omgaan met inschrijvers en verkrijg je meer profielgegevens? Wat is het belang van een relevante e-mail en hoe verstuur je deze geautomatiseerd? Dit zijn slechts enkele vragen waar auteurs Arthur Middleton Hughes en Arthur Sweetser een antwoord op geven. Dit boek geeft de juiste handvatten om e-mail gedegen in te zetten binnen jouw marketingstrategie.

Als e-mail marketing consultant heb ik dit e-mail boek met veel plezier gelezen. Dit artikel geeft vier belangrijke lessen uit het boek.

1. Kies voor voeden en niet voor jagen

In een notendop is dit de kernboodschap van de auteurs. Het boek start met de jonge jaren van e-mail marketing. Sinds het begin van de jaren ‘90 is e-mail een serieuze speler binnen de marketingwereld. E-mail bleek het middel te zijn om ontvangers op grote schaal goedkoop te bereiken. De tijden zijn echter veranderd. Er heeft een enorme verschuiving plaatsgevonden in de e-mail marketing industrie. Mensen die hun e-mailadres hebben achtergelaten zijn klaar met de grote hoeveelheid e-mails in hun inbox.

Ze willen relevante en interessante informatie die matcht met hun interesse, locatie, gedrag en andere factoren die aandacht trekken. Het zijn deze woorden waarmee de auteurs terecht betogen dat jagen niet langer werkt. Grote bulkmails zijn passé. Je moet voeden met content die relevant is en aanspreekt.

2. Leer je ontvangers kennen

Toch zijn er nog steeds organisaties die dit niet doen. Volgens de auteurs heeft dit maar één reden. Het is goedkoop. Het lijkt in eerste instantie inderdaad winstgevender om op grote schaal e-mails te versturen. Wil je echter succesvol e-mail marketing inzetten dan moet je dit idee loslaten. Je bent verplicht om je doelgroep te leren kennen. Als je ze niet kent, dan kan je geen relevante e-mails versturen. Geabonneerden zullen zich uitschrijven, op de spamknop klikken of je gewoon mijden.

Je kunt succes behalen als je een loyale klantrelatie weet op te bouwen. Een type relatie dat je vroeger had met de bakker om de hoek. Niet door de kracht van persoonlijkheid, maar door het verzamelen, opnemen en analyseren van klantdata en daarop in te spelen. Pas als je hierin slaagt, verstuur je e-mails die er toe doen.

3. Vraag naar de voorkeuren van je ontvangers

Hoe leer je relaties kennen en verzamel je informatie die je nodig hebt om relevant te mailen? Het antwoord volgens Hughes en Sweetser is een formulier waarop aangegeven kan worden wat de voorkeuren zijn. Plaats op elke webpagina een button met een formulier om klantgegevens te bemachtigen.

Hoe meer informatie je hebt over een inschrijver, des te sneller je geavanceerde segmentatie kunt toepassen. Het voorkeursformulier vraagt om informatie die je nodig hebt om de sprong naar relevantie te maken. Hou een brainstormsessie en stel vast welke 5 of 10 informatie-elementen je nodig hebt en kunt gebruiken voor je e-mails.

Zodra je dit profiel ontwikkeld hebt, volgt een volgende vraag: Hoe krijg je inschrijvers zo ver om zich aan te melden en hun gegevens/interesses achter te laten?

Inschrijvers zullen dit alleen doen als ze echt het idee hebben dat het iets oplevert. Voeg daarom altijd duidelijk toe: “What’s in it for me”, wat missen ze als ze het formulier niet invullen? De waarde van de aanvullende informatie is groot, je kunt relevantere e-mail sturen.

4. Wat zijn relevante e-mails?

Een cruciale vraag is dan ook: wanneer ben je relevant? De auteurs van Succesful E-mail Marketing Strategies benoemen vier aspecten. Een relevante mail:

1. Is opgesteld volgens de voorkeuren en situatie van de ontvanger
   In het meest ideale geval is deze persoon zelfs aan het wachten op je mailing. Natuurlijk is dit moeilijker wanneer we spreken over een B2B nieuwsbrief, dan een bevestigingsmail na een digitale consumenten aankoop. Toch kan je ook met een nieuwsbrief of promotionele e-mail zo relevant zijn dat de ontvanger hem maar al te graag ontvangt.
2. Verstuur je precies op het juiste moment
   Door in te haken op het gedrag en de mijlpalen van inschrijvers verschijnt jouw mail tijdens een gebeurtenis als de ontvanger het verwacht.
3. Stimuleert de interactie met een inschrijver
   Een lezer wordt getriggerd om actie te ondernemen. Om op een landingspagina verder te lezen, een whitepaper te downloaden of een donatie te doen.
4. Is flexibel genoeg om zich aan te passen aan de interesses van je inschrijver
   Als je weet dat een bepaalde groep in je adressenbestand geïnteresseerd is in product X en een andere groep in Y gebruik deze kennis dan. Met dynamische content sluit je aan op de interesse. In Copernica voeg je bijvoorbeeld een conditie toe aan je nieuwsbrief waardoor alleen de groep, geïnteresseerd in Y, een bepaald blok krijgt te zien.

Email marketeers die dit doen, hebben hogere open-, click- en conversieratio’s dan ‘one-size fits all’ e-mails.

Dit boek raad ik sterk aan voor een ieder die een stap verder wil gaan met e-mail marketing. Voor de marketeer die zich nog altijd vastklampt aan jaagprincipes, maar ook aan de marketeer die aan relevantie wil werken.

Blijf op de hoogte van de laatste updates voor e-mailmarketing en ontvang uitnodigingen voor seminars en webinars in je mailbox. Schrijf je in voor onze nieuwsbrief!

Een extra check van een e-mail expert is altijd fijn voordat je op de verzendknop drukt. Laat je e-mailcampagne vrijblijvend beoordelen.

Deel dit bericht