Engaging e-mail content: zo pak je dat aan

De klant van vandaag is technisch handig, heeft marketingtrucjes door en verwacht veel van zijn leverancier. Hij wil geïnformeerd en zelfs geëntertaind worden, maar haakt onmiddellijk af als hij verveeld of erger, geïrriteerd wordt. En hij is wispelturig, als je de communicatie met hem niet interessant weet te houden, schrijft hij zich uit. Je moet er hard voor werken om hem aan je te binden. Denk dus goed na over de content van je e-mailings, zodat je de met veel moeite bijeen vergaarde leads niet onnodig kwijtraakt. Je hebt engaging content nodig.

Engaging e-mail content: vier onderwerpen

Waar moeten je e-mailings over gaan? Zowel bestaande klanten als leads willen maar vier dingen horen:

1. Los zijn probleem op
2. Bespaar hem geld
3. Maak hem slimmer/wijzer
4. Entertain hem

Denk eens aan de e-mailings die je zelf iedere dag binnenkrijgt. Welke open je? Vast en zeker mail met content die past in een of meerdere van deze categorieën. Je hoeft niet iedere keer nieuwe content te creëren. Hergebruik van content kan ook vaak heel effectief zijn, vooral als je content van een ander kanaal gebruikt (bijvoorbeeld de info in een video omzetten naar een bullet opsomming in je e-mailing). En kijk eens wat mensen op social media of in reviews over je zeggen, daar kun je soms content voor je e-mailings op baseren.

Houd het doel van je e-mailing scherp

De meeste e-mailings dienen een, soms meerdere van onderstaande doelen. Zorg dat je content geschikt is voor dat doel.

• Transactioneel
  Een operationele e-mail, veelal in relatie tot een aankoop of bevestiging.
• Promotioneel
  Een e-mail gericht op het aanzetten tot actie (bijvoorbeeld aankoop, registratie, aanvraag).
• Alert
  Een e-mail die aangestuurd wordt door een gebeurtenis, zoals een connectieverzoek op LinkedIn of een vertraagde vlucht. Dit type e-mail is gericht op het bieden van gemak.
• Relatiebeheer
  Een e-mail die alleen bedoeld is om de relatie te onderhouden of op te bouwen. Er is geen actie van de ontvanger nodig.
• Communicatie
  Een e-mail puur gericht op het geven van informatie. Voorbeeld van dit type e-mailings is de nieuwsbrief.
• Herinnering
  Een e-mail om je lead dat laatste duwtje te geven voor een aankoop, registratie of aanvraag. Een veelgebruikt voorbeeld hiervan is de herinnering je in te schrijven voor een event.

Educatieve informatie gaat boven verkopen

Mensen vermijden advertenties, maar staan open voor interessante en relevant content. Met andere woorden, een e-mail met een sales-pitch zal je ontvangers doen afhaken terwijl relevante content ze boeit en vasthoudt. Houd deze vuistregel voor ogen: je content is goed als ontvangers het waardevol vinden, het lezen en interactie aangaan. Ook al kopen ze een hele tijd lang niets van je.

Of zoals MarketingSherpa het zegt: “Focus on creating opportunities to invite customer engagement, rather than tearing the door down.”

Houd de 80-20 regel voor e-mailcommunicatie aan

Hoewel je e-marketingcommunicatie gefocust moet zijn op informeren en entertainen, is het niet zo dat elke e-mail informatie of vermaak moet bevatten. Houd de 80-20 regel aan: voor elke 4 informatieve e-mailings kun je 1 promotie sturen. Of in je nieuwsbrief: naast 4 informatieve artikelen kan er 1 promotie in staan.

Vergelijk het met daten. Als je voortdurend slim en grappig bent wordt het niets, je moet soms een move maken om de relatie het volgende stadium in te helpen.

Lead nurturing

Alleen maar berichten sturen naar je ontvangers is niet genoeg, je moet ze redenen geven je berichten te blijven bekijken. Laat het oude direct mail idee los, waarbij je bulkberichten aan je hele database stuurt. Focus je op het opbouwen van een relatie zodat je leads aan je bindt, een voor een, iedere keer weer. Breng de belangrijkste eigenschappen van je leads in kaart en richt je met je content daar op in elk stadium van het aankoopproces. Houdt zijn aandacht vast en help hem dichter naar de aankoopbeslissing toe. Dit noemen we ook wel lead nurturing.

Leg niet alleen een profiel met eigenschappen van je lead vast (persona), maar voeg daar ook gedrag aan toe. Richt je e-mailings daar op in om een zoveel mogelijk een op maat gesneden e-mailprogramma aan iedere lead te kunnen sturen.

Het is ook belangrijk om trigger berichten te baseren op gedrag. Wanneer een lead bijvoorbeeld informatie van je website downloadt of zich aanmeldt voor een event, moet je in staat zijn om relevante en tijdige berichten te sturen. Als je een lead automatisch een bericht stuurt gebaseerd op een actie die hij ondernam, komt het precies aan op het moment dat jouw merk of organisatie de aandacht heeft. Je communiceert volgens de voorwaarden van de lead en niet volgens die van jezelf. Als je deze triggers mist en de hele adreslijst hetzelfde bericht stuurt, negeer je potentiele klanten en hun koopsignalen.

Stuur een (geautomatiseerd) serie e-mails die elkaar logisch opvolgen

Goede e-mail marketing communicatie ontwikkelt zich met de relatie mee. Je vertelt een verhaal met een begin, een midden en een eind. Het ene hoofdstuk loopt natuurlijk over in het volgende, met een zich ontwikkelend plot. Elk volgend bericht beweegt de relatie naar het uiteindelijke doel. Dit zou de content van een e-mailserie voor lead nurturing kunnen zijn:

• Welkom! Dit is wat je kunt verwachten.
• Bekijk dit artikel (informatie over het probleem van de lead).
• Hier is een handige video.
• Bekijk onze laatste aanbieding.
• Deel dit met je vrienden.
• Dit is wat anderen aanraden.
• Download ons nieuwe e-book.
• Gefeliciteerd met je verjaardag!
• Vraag een demo aan (om na te gaan of de lead sales-ready is)
• Hier is meer interessante content (info over de oplossing voor het probleem van de lead)
• Kom naar ons event.
• Je houdt van X, kijk ook eens naar Y.
• Kom op een leuke manier meer over onze producten/diensten te weten (bijvoorbeeld een test, een calculator).
• Vul je de vragenlijst in?
• Hier is 10% korting op X (als de lead nog niet gekocht heeft).

Engaging e-mailings bevatten dus relevante content. Dit bereik je alleen als je je leads kent en weet wat ze uit je e-mails willen halen. Relevant zijn betekent het sturen van de juiste content naar de juiste persoon op het juiste moment.

Blijf op de hoogte van de laatste updates voor e-mailmarketing en ontvang uitnodigingen voor seminars en webinars in je mailbox. Schrijf je in voor onze nieuwsbrief!

Een extra check van een e-mail expert is altijd fijn voordat je op de verzendknop drukt. Laat je e-mailcampagne vrijblijvend beoordelen.

Deel dit bericht