Fondsenwervers, gebruik je data voor e-mailprogramma’s

Goede doelenorganisaties beschikken over een schat aan informatie over hun donateurs die het toekomstige geefgedrag kunnen voorspellen. Maar worden deze gegevens ook gebruikt om effectiever te communiceren met de donateurs? Je kunt op basis van de data je donateurs goed profileren en segmenteren.

Op de vakdag Fondsenwerving, afgelopen november, kreeg ik een aardige indruk van de stand van zaken bij goede doelen op het gebied van data driven fondsenwerven.

RFM-model

Het RFM-model stond centraal in de presentatie van Daan Smidt (ifunds). Met dit model deel je de donateurs in volgens de score die ze behalen in de categorieën Recency (wanneer was de laatste donatie), Frequency (hoe vaak per jaar wordt gedoneerd) en Monetary value (waarde van de donaties per jaar). Een donateur scoort hoger naarmate korter geleden, vaker en meer gedoneerd wordt. Als je zo’n analyse loslaat op je donateurs, kun je ze gaan segmenteren en de frequentie en content van je communicatie beter afstemmen op de verschillende typen donateurs.

Meet het commitment van je donateurs en gebruik die gegevens

Een aardig begin om je donateurs te segmenteren, maar Ilja de Coster van DonorVoice vertelde in charmant Vlaams dat er een modernere en meer geavanceerde methode is. Hij legde uit, dat er meer variabelen dan de drie hierboven genoemd, nodig zijn om toekomstig gedrag van je donateurs te voorspellen. Met zijn model kun je eindeloos veel variabelen mee laten tellen. De data die je kunt vastleggen hebben betrekking op gedrag, activiteit, transacties en context.

Ilja begint met het sturen van een vragenlijst aan de donateurs, waarbij het er om gaat de mate van commitment te meten. En dan niet met het gebruikelijke anonieme survey, maar met één waarbij de antwoorden aan de respondent gekoppeld blijven. Vragen die in ieder geval opgenomen moeten worden, hebben betrekking op het functioneren van de organisatie, de mate van persoonlijk betrokken voelen en de mate van loyaliteit. De score op die vragen is een van de beste indicatoren voor toekomstig geefgedrag.

Om tot jouw model te komen voer je vervolgens de ruwe data (uit de survey en je CRM-systeem) in. Hiervoor zijn gratis open source tools beschikbaar (bijvoorbeeld Rapidminer). De algoritmes stel je vast door middel van trial-and-error. Op basis van de scores maak je het model, dat het uitgangspunt vormt voor je gesegmenteerde marketingcommunicatie. Het motto van Ilja de Coster is dan ook: “Speel met je data en gebruik het”.

Effectieve e-mailprogramma’s

Je kunt het dus zo simpel, of zo gecompliceerd maken als je wil. Belangrijk is dat je een keuze maakt welke gegevens je gaat gebruiken om je donateurs in te delen. Heb je eenmaal de groepen vastgesteld, dan maak je voor elke groep een eigen e-mailprogramma. Helemaal afgestemd op de behoeften en het gedrag van de donateurs. Zo wordt fondsenwerven een stuk effectiever!

Blijf op de hoogte van de laatste updates voor e-mailmarketing en ontvang uitnodigingen voor seminars en webinars in je mailbox. Schrijf je in voor onze nieuwsbrief!

Een extra check van een e-mail expert is altijd fijn voordat je op de verzendknop drukt. Laat je e-mailcampagne vrijblijvend beoordelen.

Deel dit bericht