Geen muur meer tussen B2B marketing en sales door lead nurturing
Verkopers zijn lui, zeggen de marketeers. Marketeers leveren onvoldoende leads aan, zeggen de verkopers. Met een traditionele scheiding tussen marketing en sales is het heel lastig je omzet op peil te houden in de veranderende B2B-omgeving waar we mee te maken hebben. Nauwe samenwerking is nodig.
Al in 2010 bleek in een Amerikaans onderzoek van Miller Heiman en Northern Illinois University dat in organisaties waar de marketing- en salesafdeling goed samenwerken, meer leads gegenereerd worden en een grotere omzetgroei gerealiseerd wordt. De beste marketeers zijn diegenen die in staat zijn hun relevantie voor de business te bewijzen aan de leiding van de organisatie en hun resultaten continu te verbeteren.
Maak verbinding tussen marketing- en businessactiviteiten
Maak je management duidelijk wat marketing oplevert voor de business met rapportage volgens een goed doordacht metrics framework. Rapporteer niet zomaar wat je monitort. Geen overzichten met websitebezoek en open- en clickrates van je e-mailings, maar geef de ontwikkeling van het aantal klanten, de omzet en het marktaandeel weer.
Ga partnerships aan met sales, IT en finance, zodat je informatie met hen kunt uitwisselen. Stel je eigen benchmarks op en probeer je resultaten continu te verbeteren. Zo wordt marketing als investering gezien en niet als overhead. Typisch een visie die voortkomt uit de Amerikaanse prestatiecultuur. Maar toch kunnen we er hier in Nederland nog wel wat van leren, denk ik.
Alignment, infrastructuur en leercultuur
Hoe je de juiste plaats van marketing in de organisatie kunt organiseren, kunnen we leren van Harriet Morris van Thomson Reuters. Een internationaal bedrijf in financiële informatie en handelssystemen met 2.500 salesmensen in 70 landen. Als global head of sales stond zij enkele jaren geleden voor de uitdaging in te spelen op de veranderde marktomstandigheden, om zo de teruglopende resultaten van het bedrijf te helpen verbeteren. De manier om dat te bereiken was marketing en sales meer en beter te laten samenwerken.
Harriet begon met het afstemmen van de prioriteiten van marketing en van sales. Hiervoor werd door ingehuurde consultants de customer journey geïnventariseerd. Daarna werd herdefinieerd hoe de taakverdeling tussen marketing en sales is. Om deze taakverdeling te structureren werd er een infrastuctuur gebouwd. Er werd een contentmanagementsysteem in gebruik genomen, er werden criteria opgesteld voor het salesmateriaal. Allemaal om het salesmateriaal toegankelijk en uniform te maken. Ook de communicatiekanalen werden gestroomlijnd: print, online, e-mail en social media.
Structuur is niet voldoende: ga voor de spons
Maar alleen een structuur is niet voldoende. Het is essentieel dat de leermomenten gedeeld worden, zodat niet iedereen het wiel opnieuw uit moet vinden. Bij marketing moet alles erop gericht zijn sales zo efficiënt mogelijk te laten werken. Dus: geen muur meer tussen marketing en sales, maar een spons.
Niet alleen bij Thomson Reuters, ook bij Deloitte was er behoefte aan meer samenwerking tussen marketing en sales. Tristan Lavender weet hoe de verkopende consultant ondersteuning behoeft vanuit marketing. Hier is het belangrijk dat de consultants hun kennis delen. Deloitte koos hiervoor het platform LinkedIn. Consultants kregen een social media training en tools om content te genereren. Duidelijk werd dat een continue wisselwerking tussen de marketing- en de salesdisciplines nodig blijft.
3 bouwstenen voor marketing en sales alignment
Om tot alignment te komen onderscheidt Meagan 3 basisstappen, die eigenlijk meer bouwstenen zijn. De stappen moeten continu herhaald blijven worden. Het gaat om samen bouwen, transparantie in resultaten met een gestructureerde onderlinge communicatie en technologie.
1. Samen bouwen
De basis voor goede samenwerking tussen marketing en sales is het opbouwen en vastleggen van de lead life cycle (welke stadia doorlopen je leads), een leadscoringsysteem (definieer criteria om het gedrag van leads te kunnen voorspellen), de buyers journey (welke stappen en kanalen doorloopt een lead om klant te worden) en een content roadmap (afgestemd op de verschillende leadstadia en aankoopproces). Hieruit volgt de werkverdeling tussen marketing en sales. Zo worden bijvoorbeeld de leads met de hoogste score door sales benaderd en de rest door marketing. Ontwikkel als marketingafdeling vaste templates en voorgeprogrammeerde content voor e-mail om het sales zo makkelijk mogelijk te maken.
2. Transparantie en communicatie
Voor een goede samenwerking is continue communicatie over de behaalde resultaten een vereiste. Dat moet je volgens Meagan afdwingen door het te institutionaliseren. Maak schema’s waarin de resultaten van de marketing- en saleskanalen zijn opgenomen en bespreek die op een regelmatige basis. Bepaal gezamenlijk (marketing en sales) welke rapportage er naar het management gaat en zorg dat je hun support hebt. Leid ook nieuwe collega’s op, zodat iedereen aan boord is en blijft.
3. Technologie
Omdat de rapportage centraal staat, heb je tools nodig. Een goed crm-systeem, lead nurturing en leadscoringtechnologie. Wil je je marketing en sales inspanningen zo efficiënt mogelijk inzetten, gebruik dan ook big data. Tools als Mintingo en Lattice helpen je hierbij.
Strategie bepalen
Dan wordt het tijd om de strategie te bepalen, waarmee je de samenwerking tussen beide afdelingen een zo groot mogelijk resultaat kunt laten opleveren. Lead nurturing in combinatie met marketing automation biedt die mogelijkheid.
Marketing automation
Marketing Automatisering maakt het mogelijk optimaal gepersonaliseerde en relevante marketingcommunicatie te versturen. Goed gepersonaliseerde en relevante content kan het conversiepercentage met wel 400% laten toenemen. Dat leidt onmiddellijk tot meer omzet voor je organisatie. Het is dé manier om de sales cycle te versnellen. Marketing automation is het gebruiken van allerlei beschikbare data om zoveel mogelijk gesegmenteerd en automatisch relevante content te kunnen bieden.
Shimon wijst er verder op dat marketing automation goed past bij de kleinere budgetten en teams, waar veel organisaties mee te maken hebben. Het automatiseren van je marketing levert meer en beter gekwalificeerde leads op. Het zorgt ervoor dat zowel de marketing- als de salesafdeling hun beschikbare middelen efficiënter kunnen inzetten én hun investeringen goed kunnen verantwoorden naar het management.
Lead nurturing
Lead nurturing leid je de prospect van lead naar sales-ready via interactie en in een geautomatiseerd proces. Daar wordt de samenwerking tussen verkoop en marketing ook het duidelijkste zichtbaar. Lees ook dit eerdere artikel van collega Bert-Jan over het belang van lead nurturing.
Om lead nurturing goed in te zetten zijn veel factoren van belang. In de masterclass werd dat keurig op een rijtje gezet door 4 strategieën te volgen:
- Een plan maken en ROI formuleren (kosten/baten analyse)
- Samenwerken tussen sales en marketing
- De salesfunnel en content beschrijven
- De juiste tools implementeren
Educatieve content en een plan
Begin met een plan, waarin je schematisch je strategie en je doelstellingen weergeeft. Bijvoorbeeld de doelstelling ‘Verhoog de omzet door het verkorten van de sales cycle en het verhogen van het aantal sales-ready leads binnen 6 maanden’.
Zorg ervoor dat de content die je aanbiedt educatief is. Definieer een leadscoringmethode en zend de content via e-mail of meerdere kanalen. Wanneer de lead sales-ready is, wordt hij overgedragen aan sales. In het plan definieer je je persona (op welk soort personen richt jouw organisatie zich) en bepaal je de content per persona voor elke fase in de salesfunnel (top, middle en bottom of the funnel). Ook leg je vast hoe de leadscoring bepaald wordt, meer informatie hierover lees je in dit artikel
Workflows
Vervolgens maak je 2-10 geautomatiseerde workflows. Workflows zijn series berichten die naar aanleiding van het bereiken van een nieuwe fase in de salesfunnel aan je lead gestuurd worden. Doel is het warm houden van de lead en hem naar de volgende fase te leiden.
Essentieel hierbij is een nauwe samenwerking tussen marketing en sales. Marketing wil van sales weten welk soort informatie leads graag ontvangen. Sales wil van marketing de op de juiste manier gekwalificeerde sales-ready leads (degenen die zich in de bottom of the funnel bevinden) doorgestuurd krijgen.
Wil je weten wat Marketing Autmation voor jouw organisatie kan betekenen? Lees dan ons gratis E-Book “Nooit meer een vergeten lead”.
Wil je weten hoe jouw organisatie meer resultaat kan behalen met Marketing Automation? In een GRATIS 100 minuten sessie bepalen wij samen de Marketing Automation strategie!
Deel dit bericht
