Gmail update: afbeeldingen in e-mail voortaan altijd zichtbaar

In de laatste maand van 2013 is de infrastructuur van Gmail ingrijpend gewijzigd. Misschien niet zozeer voor de normale gebruiker, maar des te meer voor organisaties die e-mail marketing inzetten. Een aantal maanden geleden zagen we ook al dat Google tabbladen heeft toegevoegd aan Gmail. In deze blog praat ik je bij over de update die Google doorvoert in de e-mail afbeeldingen. Welke gevolgen heeft dit voor e-mail marketing en wat merkt de ontvanger?

Gmail afbeeldingen standaard weergegeven

Als je het mij vraagt is het de meest opvallende en belangrijke wijziging van het jaar in Gmail. Afbeeldingen worden voortaan door Gmail opgeslagen op hun eigen beveiligde proxy. Zodra een ontvanger jouw e-mail opent in Gmail, slaat de client de unieke afbeeldings-URL tijdelijk op. Vervolgens verandert Gmail de URL in de e-mail zodat hij verwijst naar de cache. Voor de minder technischen onder ons: een cache is een opslagplaats waarin gegevens tijdelijk worden opgeslagen zodat deze sneller worden ingeladen.

Weet je waarom Gmail je (altijd) toestemming vroeg voordat afbeeldingen werden getoond? Het antwoord is eigenlijk heel simpel. Gmail deed dit om gebruikers te beschermen. Een extra bescherming tegen afzenders die in het slechtste geval beelden toevoegen aan mailings die de veiligheid van je pc of mobiel in gevaar brengen. De vraag om toestemming is echter verleden tijd. Afbeeldingen worden sinds begin december standaard weergegeven bij het openen van een mail.

De browser laadt en toont afbeeldingen dus uit de eigen cache. Wil een ontvanger toch nog zelf de weergave van beeld bepalen, dan is dit mogelijk. Gebruikers kunnen dit zelf instellen onder het algemene tabblad ‘instellingen’, door ‘Weergeven van externe afbeeldingen eerst vragen’ aan te vinken.

Gevolgen voor zowel ontvangers als e-mail marketing positief

De centrale vraag voor ons als e-mail marketeers is natuurlijk: welke consequenties heeft de Gmail update?

Laten we beginnen met de ontvangers van een mailing. Als e-mail marketeer wil je natuurlijk dat zoveel mogelijk ontvangers de nieuwsbrief zien zoals jij hem voor ogen hebt. Door de update zullen Gmail-adressen de afbeeldingen in je nieuwsbrief direct zien na het openen. Je nieuwsbrief toont zich dus in al zijn pracht en praal. Geen kaders met alt-texten, maar een prikkelende header die tot verbeelding spreekt bij de ontvanger. Een prachtige ontwikkeling die de herkenning en betrokkenheid van jouw organisatie alleen maar ten goede komt.

Voor e-mail marketeers is het daarnaast belangrijk om te weten dat de Gmail afbeeldingen update geen invloed heeft op de unieke open rate. De initiële open wordt opgeslagen door een onzichtbare afbeelding van een pixel die aan de mailing is toegevoegd. Pas nadat de e-mail geopend is, slaat Google de afbeelding extern op. De eerste (unieke) open wordt dus gewoon gemeten binnen je e-mail statistieken.

De schaduwzijde van de Gmail update

Voorlopig alleen maar lof voor de update van Gmail. Toch heeft de update wel degelijk een schaduwzijde. Deze keerzijde zal ik verder verduidelijken.

Wanneer Gmail een afbeelding bij een tweede open ophaalt in de cache, dan verliest het de informatie van de gebruiker. Informatie over het IP-adres en geografische informatie. Dit heeft geen gevolgen voor de lezer van je mailing. Voor de e-mail marketeer zelf is dit wel het geval. Het is bijvoorbeeld niet meer mogelijk selecties te draaien met lezers die de mailing meerdere keren openen. Of dynamische content te tonen die ook bij een latere opening geografisch gebonden is aan de locatie waarop wordt gelezen. Toch weegt deze schaduwzijde niet op tegen het voordeel, omdat het enkel gaat om een tweede opening.

Sinds de update is het volgende terug te zien nadat iemand jouw mailing heeft geopend:

Mountain View, California met een IP adres gelijk aan 66.249.93.70. “Mozilla/5.0 (Windows; U; Windows NT 5.1; de; rv:1.9.0.7) Gecko/2009021910 Firefox/3.0.7 (via ggpht.com)”.

Dit geldt echter alleen voor web-based Gmail gebruikers en misschien de Gmail phone-app. Naar de invloed op de applicatie wordt nog onderzoek gedaan. Er is wel al getest met de e-mail client van de iPhone. Hier werd geen caching geconstateerd. Uit een test van Listrak (wereldspelers op de eCommerce markt) blijkt dat Google afbeeldingen in ieder geval 24 uur lang opslaat. Doordat Gmail de afbeeldingen na de eerste open in de cache opslaat worden verdere opens binnen het eerste etmaal niet meer gemeten.

De essentie van de Gmail update

Samengevat de belangrijkste aspecten op een rijtje:

• Mailings worden na openen meteen met afbeeldingen getoond
• De unieke open rate wordt nog steeds gemeten
• Er wordt geen geo- en IP-adresinformatie bijgehouden na de eerste open

Wat mij betreft moeten we de gmail update toejuichen. Meer geadresseerden zien je maandelijkse nieuwsbrief zoals je dat wilt, compleet met header en andere afbeeldingen. En minder ontvangers zullen afhaken op de vraag om afbeeldingen weer te geven. De unieke open rate zal hierdoor waarschijnlijk zelfs toenemen.