Goede doelen e-mail benchmark: de belangrijkste cijfers samengevat (2016)
Let op! Dit zijn cijfers uit 2016. Voor meer recente benchmark zie: benchmarks voor B2B en goede doelen 2022
Het benchmark rapport: een jaarlijks terugkerend rapport waarin de resultaten worden gedeeld van miljarden e-mails. Dit jaar heeft e-Village wederom een benchmark rapport uitgebracht waarin meer dan 3,5 miljard e-mails van ruim 8.500 campagnes van 750 Nederlandse organisaties zijn bestudeerd. Je hoeft het rapport van 52 pagina’s niet door te spitten want wij hebben de belangrijkste resultaten voor goede doelen voor je samengevat.
Waar gebruik je als non-profit de benchmark voor?
In dit blogartikel delen we de meest opvallende cijfers voor goede doelen. Maar wat kun je er vervolgens mee en waar gebruik je het voor?
- Je kunt je eigen prestaties en werkwijze vergelijken met die van andere goede doelen
- De goede doelen benchmark kun je gebruiken als referentiepunt waaraan je je eigen resultaten kunt spiegelen
- Met behulp van de cijfers kun je voor je eigen goede doelen organisatie realistische doelstellingen bepalen
- Je krijgt inzicht in je sterke en zwakke punten
Je gebruikt de benchmark als hulpmiddel om jouw cijfers mee te vergelijken en het biedt je handvatten om na te gaan of er verbeteringen mogelijk zijn. Hanteer de benchmark echter als richtlijn, het is onduidelijk hoe representatief deze cijfers zijn voor de gehele markt.
Toelichting op definities van e-mail KPI’s
Om te beginnen nog even een toelichting op de definities.
Afleverratio’s
- Accepted Rate: Het totaal aantal e-mails dat met succes is afgeleverd bij de server, gedeeld door het totaal aantal verstuurde e-mails.
- Soft Bounce Rate: Tijdelijk geweigerde e-mails gedeeld door het totaal aantal verstuurde e-mails.
- Hard Bounce Rate: Permanent geweigerde e-mails gedeeld door het totaal aantal verstuurde e-mails.
Responsratio’s
- Confirmed Open Rate: Het aantal bevestigde opens gedeeld door het totaal aantal met succes afgeleverde e-mails.
- Click Through Rate: Het aantal keren dat vanuit een bericht op een link wordt geklikt, gedeeld door het totaal aantal met succes afgeleverde e-mails.
- Click to Open Rate: Het aantal keren dat vanuit een bericht op een link wordt geklikt, gedeeld door het aantal uniek bevestigde opens voor dat bericht.
Bounceratio van 0,93% naar 0,88%
Als een e-mailbericht wordt teruggestuurd naar de mailserver en niet aankomt bij de ontvanger noemen we dit een bounce. Er zijn 2 soorten bounces: hardbounces en softbounces. Hardbounces zijn permanente bounces die nooit zullen aankomen, bijvoorbeeld omdat het e-mailadres van de ontvanger niet juist is, de domeinnaam niet bestaat of als er een netwerkprobleem is bij de ontvanger. Een softbounce of tijdelijke bounce is een e-mailbericht dat tijdelijk niet aankomt, bijvoorbeeld omdat de e-mailbox van de ontvanger vol is.
Vorig jaar lag het bouncepercentage bij goede doelen op 0,93%, dit jaar is het gedaald naar 0,88%. Hoe beter de kwaliteit is van je adreslijst, hoe lager het bouncepercentage. Goede doelen hebben blijkbaar adreslijsten van kwaliteit. Bij Qamel hanteren wij een maximale bounceratio van 3%. Als je bouncepercentage te hoog is, raden we je aan om je database op te schonen.
Open rate gedaald en CTR gestegen
Dit jaar is het openingspercentage voor goede doelen 36% (waarvan 14% op mobiel en 22% op desktop). Een forse daling ten opzichte van vorig jaar toen het openingspercentage 48% was. Een verklaring hiervoor zou kunnen zijn dat dit jaar meer goede doelen organisaties zijn opgenomen in het onderzoek. Afgaand op onze ervaring met goede doelen mailings is een open rate van 36% realistischer dan die van 48%. Is bij jou de open rate gedaald? Neem vrijblijvend contact met ons voor advies.
Als we kijken naar de click-through-rate (CTR) zien we een verbetering: van 10,88% tegenover 9% in 2015. Voor de totale markt is de gemiddelde CTR 3,88%. Goede doelen steken daar dus met kop en schouders bovenuit! Sterker nog: van alle 17 gedefinieerde branches, staan goede doelen op de tweede plek.
Goede doelen blijken in staat om de content relevant te houden en hun lezers te boeien om verder te klikken. Let er wel op dat hier ook negatieve clicks in zijn opgenomen. Negatieve clicks zijn clicks op bijvoorbeeld uitschrijvingen of de spamknop. Het is daarom belangrijk om te bekijken op welke links er wordt geklikt.
CTO van 19% naar 30%
Waarbij je bij de CTR het aantal clicks meet ten opzichte van het aantal afgeleverde e-mails, meet je bij de CTO het aantal clicks in verhouding tot het aantal bevestigde opens. De click-to-open (CTO) geeft aan hoeveel personen die de e-mail hebben geopend, de content interessant genoeg vonden om door te klikken.
Net als de CTR is ook de CTO enorm gestegen. De lagere open ratio gecombineerd met een hogere klikratio deed de CTO stijgen van19% vorig jaar naar maar liefst 30% dit jaar! Wil jij invloed uitoefenen op de CTO? Om meer clicks te genereren kun je gaan testen met gesegmenteerde content, verzendtijdstip, frequentie en buttoms (tekst, kleur, vorm).
Verzenddag en tijdstip
Populaire verzenddagen hoeven niet per definitie hoge open rates te halen. Vrijdag is nog steeds de meest populaire verzenddag voor e-mailings. Het weekend wordt minimaal benut. Maar welke dag levert hoge open rates? De hoogste opens worden behaald op zaterdag en donderdag. De gemiddelde opens zijn dan 25,18% en 25,06%. Dit zijn cijfers over voor alle sectoren, niet specifiek voor goede doelen.
Voor het tijdstip geldt dat er twee verzendpieken zijn: om 10 uur en om 16 uur. Het openingspercentage neemt vanaf 7 uur geleidelijk toe en blijft vanaf 9 uur tot ongeveer 16 uur op niveau.
In het Nationale Benchmark Rapport zijn voor verzenddag en tijdstip geen details opgenomen voor goede doelen. Ons advies is daarom om het beste verzendmoment te bepalen door het te testen. Test wat voor jou het beste werkt! Wil je weten hoe je een testplan moet ontwikkelen? In het artikel ‘5 stappen naar een succesvolle test strategie’ helpen we je op weg.
Goede doelen zijn goed op weg!
Je weet waar je de benchmark voor kunt gebruiken. Het geeft je een goed beeld van de laatste trends en het biedt je de mogelijkheid om je eigen cijfers te vergelijken. We kunnen concluderen dat goede doelen goed op weg zijn. De bounces nemen af en de clicks nemen sterk toe. Voor wat betreft de verzenddag en het tijdstip durf ik geen conclusies te trekken, simpelweg omdat de cijfers gelden voor de totale markt en niet specifiek voor goede doelen.
Qamel’s advies: blijf relevant communiceren en stem content, frequentie en timing af op je doelgroep. Definieer doelstellingen en zorg ervoor dat je actieplannen maakt om je doelstellingen te behalen. Houd vervolgens goed je dashboard in de gaten of je gedurende het jaar een stijgende lijn ziet. Maak ook een contentkalender voor een goed overzicht. En tenslotte: blijf testen. Een benchmark rapport is heel interessant maar je weet pas echt of iets werkt als je het hebt getest. Wil je meer tips? Download dan eens onze whitepaper ‘10 e-mailmarketing tips voor goede doelen‘. De whitepaper staat vol met best practices die je kunt toepassen.
Wat is jouw kijk op deze goede doelen benchmark? Ik hoor het graag in een reactie op dit artikel.
Afbeeldingen statistieken: e-Village
Wil je graag actief aan de slag gaan om op strategisch niveau jouw e-mailings te verbeteren en het rendement te vergroten? Vraag dan een gratis strategiesessie aan. We helpen je graag op weg.
Leer hoe je grip kan krijgen op je e-mailstatistieken en bouw een strategie op basis van contactdruk en customer journey. Meld je aan voor het gratis webinar goede doelen op dinsdag 2 augustus.