Goede Doelen e-mail marketing benchmarks

Benchmarks zijn heel bruikbaar om je eigen prestaties te beoordelen. In dit artikel analyseren we de benchmarks voor goede doelen en geven we handvatten om grip te krijgen op jouw eigen statistieken. Het artikel is afgeleid van het Nationale Benchmartk Rapport, uitgegeven door E-Village.

De statistieken

Openratio sterk gestegen

De openratio ligt voor goede doelen organisaties op 41%, dit is een aanmerkelijke verbetering! In 2012 was de openratio binnen de goede doelen sector nog 24%, dit is dus een stijging van 70,8%! Dit betekent dat het percentage van unieke bevestigde opens in vergelijking met het totaal aantal geaccepteerde e-mails significant is vergroot.

Niet alleen bij goede doelen, maar ook bij andere branches zien we in het benchmarkrapport een sterke verhoging van de openratio. We vermoeden dat er een andere oorzaak is dan dat lezers ‘plotseling’ veel meer gaan lezen. Mogelijk zijn er lijsten opgeschoond door inactieve lezers eruit te halen waardoor het open ratio stijgt.  Bij onze klanten zien we wel een verbetering, maar niet zo’n grote.

Bounceratio redelijk

Een bounce is een e-mailbericht dat wordt teruggestuurd naar de mailserver. Het percentage wordt berekend door de teruggestuurde berichten te delen door het totaal aantal verstuurde berichten. De gemiddelde bounceratio is bij goede doelen 1,44%.

Als je bouncepercentage te hoog is, raden we je aan om je database te updaten. Wij spreken zelf van een kwalitatief goede adreslijst als deze een bouncepercentage heeft van minder dan 2%. Bij goede doelen mag het kaatspercentage oplopen tot 3%. Bouncepercentages tussen 3% en 6% duiden op haperingen in het onderhoud van de adreslijst. Te oude adreslijsten of “adressen van onbekende bronnen” hebben vaak een bounceratio van meer dan 6%. Als tweede is het raadzaam om je database te koppelen met je CRM-systeem voor betere klantprofielen. Deze koppeling wordt als een van de grootste uitdagingen gezien voor dit jaar. Meer hierover lees je later in het artikel.

Click through ratio gestegen

De click through ratio (CTR) geeft inzicht in het aantal unieke ontvangers dat in een e-mail heeft geklikt in verhouding tot het aantal aangekomen e-mails. In ons vorige benchmarkartikel heb je kunnen lezen dat buttons, prikkelende teksten en tussenkopjes, afbeeldingen, personalisatie en relevante content de CTR aanzienlijk verbeteren.

De gemiddelde CTR is in 2013 7%. Dat is 17% hoger dan in 2012, waar het percentage nog op 6% stond. Als een van de weinige branches laten goede doelen organisaties in het vierde kwartaal een stijging zien ten opzichte van het begin van het jaar.

Click to open gedaald

Click to open ratio (CTO) geeft inzicht in het aantal mensen dat in een e-mail heeft geklikt ten opzichte van het aantal mensen dat de mail geopend heeft. Deze maatstaf is heel belangrijk om inzicht te krijgen in de effectiviteit van je content.

De CTO is binnen de fondsen gedaald met ruim 30%, dit betekent dat e-mails relevanter moeten worden. In 2012 was de CTO 23%, in 2013 is dit gedaald naar 16%. Zo zie je maar dat een hogere open ratio en hogere clickratio niet automatisch leidt tot intensiever leesgedrag.

We geven je 6 tips om je fans met relevante e-mail content aan te spreken:

Tip 1. Schrijf voor Persona
Tip 2. Onderzoek wat interessant is voor je doelgroep
Tip 3. Spreek uit ervaring en bouw aan de e-mailrelatie
Tip 4. Denk in termen van de klassieke sales-funnel in e-mail
Tip 5. Maak een nieuwsbrief format en prioriteer
Tip 6. Hergebruik content slim in e-mailberichten

Verzenddag en -tijd goede doelen

Voor de meeste branches, ook bij goede doelen, zijn er vaak twee verzenddagen in de week die een piek laten zien. Voor goede doelen is dit op woensdag en vrijdag. Mindere gebruikte dagen zijn donderdag en in het weekend.

Wat betreft de verzendtijd is het duidelijk dat tussen 08:00 uur en 13:00 uur en om 17:00 uur de meeste e-mails worden verzonden. Het aantal opens neemt van 07:00 uur geleidelijk toe en blijft vanaf 10:00 uur tot 21:00 uur ongeveer op hetzelfde niveau.

Statistieken e-mail benchmarks goede doelen 2013 t.o.v. 2012

Voor de organisaties die willen weten of de statistieken zijn veranderd ten opzichte van 2012, staan hieronder de belangrijkste veranderingen.

• Bouncepercentage: 64,4% gedaald
• Open ratio: 70,8 % gestegen
• Click through ratio: 16,6% gestegen
• Click to open: 30,43% gedaald

Het zijn positieve ontwikkelingen, met uitzondering van de CTO. Geen wonder dat het beter segmenteren om relevante content te sturen als de belangrijkste uitdaging van 2014 wordt gezien.

Segmenteren voor relevante content is belangrijkste uitdaging

Aan marketeers is gevraagd wat zij als 3 belangrijkste uitdagingen zien voor 2014. Op nummer 1 staat het beter segmenteren om relevante content te sturen, dit verhoogt ook de Click Through ratio. Je hebt kunnen lezen dat het bouncepercentage wordt beïnvloed door je database. Het is niet zo gek dat 44% van de marketeers het koppelen van databases een belangrijke uitdaging vindt. Hieronder zie je de top 5 uitdagingen voor 2014.

1. Beter segmenteren om relevante content te sturen (74%)
2. Het koppelen van databases voor betere klantprofielen (44%)
3. Conversieoptimalisatie van e-mails en landingspagina’s (41%)
4. Het opzetten van event driven/automatische e-mailcampagnes (37%)
5. Meer inzicht krijgen in de resultaten van e-mailverzendingen en campagnes (31%)

Laat het gerust weten als je een vraag hebt over de ratio’s binnen jouw organisatie. We zijn erg benieuwd naar jouw resultaten ten opzichte van de benchmarks. Laat het ons weten via een reactie.