Goede doelen moeten online fondsenwerving nog ontdekken
Zijn fondsenwervers al bezig zijn met online fondsenwerving? Of vertrouwen ze op de traditionele directmail, dat zo kenmerkend is voor de sector goede doelen? Daar wilde ik achter komen op de jaarlijkse Vakdag Fondsenwerving, waar zo’n 1.100 fondsenwervers uit Nederland en België bij elkaar waren om ideeën op te doen, de nieuwste trends te leren kennen en te netwerken.
Inspelen op een veranderende omgeving
De goede doelen sector heeft te maken met veel veranderingen. Teruglopende subsidies, donateurs worden kritischer en onderlinge concurrentie om de donatie-euro’s en vrijwilligers neemt toe. Voor goede doelen verandert de omgeving waarin ze opereren snel en het op peil houden van de fondsenwerving is moeilijk. Dat vereist een andere manier van communiceren, via meer kanalen, met een achterban die je door en door moet kennen.
Hieronder vind je een verslag van enkele presentaties op het gebied van online marketing. Later volgt nog een verslag van de presentaties op het gebied van data-driven marketing bij goede doelen.
Veel belangstelling voor online marketing bij goede doelen
Van de 32 presentaties op de vakdag, gingen er slechts enkele over online marketing. Is dat een teken dat het online denken nog niet zo is ingeburgerd in de goede doelen sector? Weliswaar heeft elk fonds inmiddels een website, maar er wordt nog voornamelijk gecommuniceerd via directmail en van veel bestaande donateurs ontbreekt nog het e-mailadres in de database. Wel wordt in de sector ingezien dat er veel meer aandacht naar online marketing moet gaan en dat was te zien aan de overvolle zalen bij deze presentaties.
Zo kregen de fondsenwervers een presentatie voorgeschoteld over het effectief maken van je website door Marinka Hengeveld van Omniprofiles. Zij kwam, notabene aan de hand van het voorbeeld van Multivlaai, de goede doelen uitleggen hoe ze meer conversies op hun website kunnen behalen. Zo zagen we hoe er bij Multivlaai, na het aantrekkelijker maken van de website, veel meer vlaaien online besteld werden. Goede doelen, doe er je voordeel mee!
De nieuwe flexdonateurs van Unicef
Interessanter was het mobile marketing verhaal van Wendy Schilder (CM), vooral na het doorgeven van de microfoon aan Mark van Hemert van Unicef. Een mooi verhaal uit de praktijk over de jaarlijkse sms-actie in samenwerking met het TV-programma RTL Boulevard, waarbij iedere sms twee euro oplevert. Vervolgens wordt geprobeerd zoveel mogelijk eenmalige giften om te zetten in doorlopende machtigingen. Om de drempel te verlagen heeft Unicef een nieuw type donateur geïntroduceerd: de flexdonateur. Deze vorm biedt maandelijkse donateurs de mogelijkheid de donatie af en toe een maandje over te slaan. Aan het begin van iedere maand ontvangt de flexdonateur een sms’je waarbij ze hun keuze kunnen aangeven. Een mooi voorbeeld van inspelen op het veranderende donateur-landschap.
Vind de ‘click’ met je publiek
Edwin Langeweg (Adfinitas) hield een breder verhaal over online marketing. Het viel hem op dat goede doelen relaties die online contact aangaan, niet via dit kanaal blijven bedienen. Zo merkte hij op dat na een online donatie, het informatiepakket nog steeds via de post verstuurd wordt. Ook wordt na het ondertekenen van een petitie vervolgens niets met de e-mailadressen gedaan. Na het inschrijven voor de e-mailnieuwsbrief, volgt vaak niet eens een bevestiging.
Hij stelde daar tegenover dat organisaties, ook die in de goede doelen-sector, over veel informatie beschikken. Denk hierbij aan Google zoektermen, gedrag van webbezoekers, locatie-informatie op basis van IP-adres en de contacthistorie. Stel aan de hand van deze gegevens profielen op en denk in termen van communiceren, in plaats van het oude zenden. Als je dat consequent doet, weet je wat je wanneer tegen wie moet zeggen. Vertel je verhaal via social media, online video, website en e-mail en maak het persoonlijk en relevant. Zorg daarbij wel dat je niet ad hoc te werk gaat, maar begin met een strategie.
E-mailmarketingstrategie van KWF op 1 A4
Een mooi voorbeeld van een strategie voor e-mailmarketing zag ik bij de duo-presentatie van onze eigen Bert-Jan van Rein en Roel Berghuis van KWF Kankerbestrijding. Vaak zie je in de e-mailmarketingpraktijk dat niet de tijd genomen wordt om planmatig te werken. En als er al een plan bestaat, is dat vaak zo uitgebreid. De uitvoering stagneert dan. Dit gebeurde ook bij KWF. “We zagen door de bomen het bos niet meer”, vertelde Roel Berghuis. Begin 2013 is het roer omgegooid en is de OGSM-methode ingezet.
OGSM is de afkorting voor Objectives, Goals, Strategies en Measures. Het is een volledig en gestructureerd plan op één A4. In één oogopslag is het plan duidelijk, net als de samenhang tussen de verschillende onderdelen. Het model is te vinden in het boek “Businessplan op 1 A4” van Marc van Eck, Ellen Leenhouts en Judith Tielen. Een strategieplan voor je e-mailmarketing kan er dan zo uitzien:
Er worden concrete doelstellingen (goals) gesteld: in het voorbeeld hierboven een verbetering van de open-clickratio’s. Ook is duidelijk op welke manier dat bereikt moet worden (strategies), naar welke meetbare resultaten met streeft (measures) en welke acties daarvoor ondernomen moeten worden (action plan). Voor KWF betekende dat het omgooien van het format van de nieuwsbrief. Op basis van een survey onder lezers van het KWF Journaal werd de content onderverdeeld in primaire, secundaire en tertiaire content.
Met het plan op 1 A4 worden er volgens Roel Berghuis eindelijk meters gemaakt. Het is steeds duidelijk welke acties ondernomen moeten worden en welke meetbare resultaten daarmee behaald moeten worden. Voor veel bezoekers was dit een eye-opener.
Goede doelen zijn online, nu de fondsenwerving nog
De indruk blijft bij mij achter van een goede doelen-sector, die erg in beweging is en op zoek is naar manieren om in te spelen op actuele ontwikkelingen. De grotere fondsen zijn allemaal online met een website, actief op social media en hebben een periodieke nieuwsbrief. Daarmee is een begin gemaakt met online communicatie. De volgende stap is de online kanalen ook in te zetten voor fondsenwerving.
Dit artikel is een deel van een artikel dat eerder verscheen op Frankwatching.com. Hier kun je het hele artikel lezen.
Blijf op de hoogte van de laatste updates voor e-mailmarketing en ontvang uitnodigingen voor seminars en webinars in je mailbox. Schrijf je in voor onze nieuwsbrief!
Een extra check van een e-mail expert is altijd fijn voordat je op de verzendknop drukt. Laat je e-mailcampagne vrijblijvend beoordelen.
Deel dit bericht