Groei mobiel zet door, tijd voor adaptive design
Aan de hand van benchmarks kun je je eigen prestaties beoordelen en vergelijken. Het jaarlijkse Nationale e-mail benchmark rapport van de DDMA biedt je die mogelijkheid en geeft inzicht in de verzending van Nederlandse e-mailings en de resultaten hiervan. Zo zijn ook in 2015 meer dan 3,6 miljard e-mails (uit 2014) onder de loep genomen. De tendens is duidelijk: de groei van e-mail op mobiel zet door.
In dit artikel lees je over de ontwikkelingen over e-mail op smartphones en tablets en lees je de uitkomsten van een recent usability- en eyetracking onderzoek van de DDMA.
37,5% van de e-mails wordt mobiel gelezen
E-mails worden steeds vaker op zowel smartphones als tablets gelezen blijkt uit de uitkomsten van het Nationale E-mail Benchmarks rapport. Waar in 2013 32,3% van de e-mails op mobiele platforms werden gelezen, is dit percentage in 2014 verder gestegen naar 37,5%.
Een vergelijkbare stijging zien we overigens terug bij de gemiddelde unieke klikratio. Van 27,8 procent in 2013 naar 31 procent in 2014. Goed nieuws dus! Ontvangers zijn meer mobiel gaan klikken.
De trend is goed zichtbaar, elk kwartaal nemen de opens en clicks toe, een duidelijke constante groei. Hoewel de opens en clicks op mobiele devices geleidelijk toenemen, opent de meerderheid van de (unieke) ontvangers nog steeds op de desktop.
Handvatten nodig om jouw e-mailings mobile proof te maken? Lees ons blogartikel: Maak jouw e-mailings eindelijk mobile proof!
Mobiele opens in B2C hoger dan B2B
Bij B2C mailings opent gemiddeld 42,7 procent van de unieke ontvangers zijn e-mail op een mobiel apparaat. In de B2B ligt dit aantal beduidend lager, 27,2 procent opent hier op mobiel of tablet. (Gemiddelde van alle opens ligt op 37,5%, zoals hierboven aangegeven.)
Het verschil in opens op mobiele platforms tussen B2C en B2B is verklaarbaar. Consumenten openen hun e-mail doorgaans vaker in de avonduren en weekenden. Zakelijke mails worden daarentegen vooral tijdens werktijd geopend, op een desktop.
Wil je het Nationale e-mail benchmark rapport van de DDMA downloaden? Download hier het het volledige rapport.
Usability- en eyetracking onderzoek: de beleving van de ontvanger
In december 2015 publiceerde DDMA de uitkomsten van het usability- en eyerackingsonderzoek dat is ingezet voor een beter begrip van hoe consumenten een e-mailnieuwsbrief scannen en bekijken. De belangrijkste conclusie is helder: De beleving op een desktop is heel anders dan op een smartphone.
De belangrijkste uitkomsten:
- Het moment van het lezen van een e-mailnieuwsbrief op de smartphone en pc verschilt. Dit zorgt voor een andere beleving en daardoor worden e-mailnieuwsbrieven op de desktop en de smartphone anders gebruikt en gewaardeerd.
- Een responsive design leidt niet meteen tot een goede mobiele e-mailnieuwsbrief.
- De hoeveelheid en het type content zijn van grote invloed op het doorklikgedrag.
Tijd voor adaptive design op mobiel
Een responsive design is niet voldoende voor goede leesresultaten op mobiel. In onderstaande heatmaps zie je links de resultaten van het eyetrackingsonderzoek op mobiel en rechts op desktop. Waarop op de desktopversie een duidelijk F-patroon te herkennen is, zie je op de mobiele versie dat het eerste gedeelte goed wordt gelezen en naar onderen toe de aandacht steeds meer verdwijnt. Het onderste gedeelte van de nieuwsbrief wordt nauwelijks bekeken.
Een betere oplossing dan responsive design biedt een zogenaamd adaptief design. Niet alleen het ontwerp schaalt hierbij mee per device, ook de content verschilt. Bijvoorbeeld: op de smartphone wordt een variant getoond met grote afbeeldingen en enkele kernwoorden. De desktopvariant bevat daarentegen kleinere afbeeldingen met complete artikelteksten. Op deze manier wordt in alle gevallen een e-mailnieuwsbrief getoond die past bij de optimale beleving van het apparaat.
Dit is slechts één van de vele conclusies en aanbevelingen uit het eye-tracking onderzoek.
Alle conclusies, aanbevelingen en heatmaps uit het onderzoek usability- en eye-trackingonderzoek zijn terug te vinden in het volledige onderzoeksverslag.
Dit artikel is gebaseerd op een uitgebreid artikel van Qamel op Frankwatching, geschreven door collega Thomas van Doorn die als lid van de DDMA E-mail Council meegewerkt heeft aan het onderzoek. Het complete artikel vertelt je meer over de verschillen per branche in e-mailgedrag en de Nederlandse benchmarks vergeleken met andere landen. Bekijk het hele artikel ‘E-mail benchmarks: groei mobiel zet door, tijd voor adaptive design’ op Frankwatching.com.
Afbeeldingen: Frankwatching / DDMA
Wil je altijd op de hoogte zijn van de laatste updates voor e-mail marketing? De laatste wetenschappelijke inzichten en learnings uit de praktijk? Schrijf je dan in voor onze nieuwsbrief.
Benieuwd hoe jij je e-mail prestaties kunt verbeteren? Qamel beoordeelt gratis en vrijblijvend je e-mailing op basis van 16 kwaliteitseisen. Vraag de Quickscan aan zodat we samen de verbeterpunten kunnen doornemen!