Wat elke marketeer moet weten: verschil in Demand en Lead Generation
“In 2019 gaan we door content marketing 20% meer leads genereren. Met deze demand generation strategie gaan we omzet verdubbelen.” Staat dit in jouw marketingplan voor 2019?
Als je als marketing manager of sales manager je strategie communiceert, zorg er dan voor dat je terminologie goed gebruikt. Vaak hoor ik dat demand generation en lead generation als synoniemen gebruikt worden. Dat is onjuist. Leadgeneratie is slechts een onderdeel van demand generation.
Een scherpe online strategie begint met duidelijke leadgeneratie doelstelling
Hoe scherper je een werkgebied definieert, hoe beter je resultaten kunt meten. Hou leadgeneratie compact. Dan voorkom je onduidelijke doelstellingen. Met een scherpe definitie van leadgeneratie kun je doelen meetbaar maken. Leadgeneratie doelstellingen gaan over aantallen leads met een bepaalde kwaliteit/kwalificatie. Dat alleen is meestal onvoldoende om omzet doelstellingen te halen. Daarom moet je het later in het bredere kader van demand generation vatten.
Demand generation content is meestal vrije content
Demand generation, vrij te vertalen als “vraag creatie”, is het proces waarin je belangstelling c.q. vraag naar je product of dienst genereert. Het doel is om zowel nieuwe als bestaande klanten aan te trekken, een relatie op te bouwen, en de koop te sluiten. Om dit doel te bereiken heb je content nodig. Voorbeelden van content voor vraag creatie zijn: blogartikelen, kennispagina’s, infographics, video’s, social posts, persberichten, podcasts, gratis tools, gedeelde presentaties, klantverhalen, prijsindicatie, werkwijze, etc. De content kun je op verschillende manieren inzetten: SEO, SEA, social media marketing, advertenties en evenementen.
Kenmerk van al deze content is dat deze vrij verkrijgbaar is voor je bezoekers. Het is niet nodig om een e-mailadres achter te laten in ruil voor de content.
Demand generation en content marketing zijn bijna synoniemen
The Marketing Helpline (online adviseurs) publiceerde een mega-artikel over “what is content marketing”. Ze geven een fraaie definitie van content marketing (vertaald):
“Content marketing is het maken en delen van content – tekst gebaseerd of video content – die helpt om bezoekers aan te trekken,te interesseren en betrokken te houden. Het doel is de bezoekers tot actie te bewegen die leidt tot winst (het behalen van onze doelstelling). Het wijkt sterk af van traditionele advertenties omdat je niet iemand wil overtuigen om een dienst of product van je af wil nemen, maar door content marketing laatje zien dat je expert bent in je vakgebied en dat je daarmee bewijst dat zij met je willen samenwerken”.
Content marketing is hetzelfde als “demand generation”, maar omschrijft het uit een ander perspectief (doen versus resultaat). In de praktijk worden deze termen ook vaak als synoniemen gebruikt. Als je indruk wilt maken op je CEO, gebruik dan de term “Demand Generation”, dat geeft meer zicht op resultaat voor jouw organisatie.
Lead Generation: waardevolle content in ruil voor e-mailadres
Lead generation heeft net als demand generatie de functie om aantrekkingskracht uit te oefenen. Maar het grote verschil is dat het doel is om contactgegevens van nieuwe gekwalificeerde leads te krijgen. Meestal bedoelen we dan het e-mailadres, maar het kan ook een telefoonnummer of een social media adres zijn. In welke fase van de funnel een lead dan binnenkomt maakt niet uit. Uiteindelijk wil je gekwalificeerde leads binnenhalen die je via een lead nurturing proces verder opwarmt en kan overdragen aan sales. Voorbeelden van content voor lead generatie zijn: eBook, whitepaper, checklist, training, prijsvraag, gratis advies, webinar, event, demo, probeerversie etc.
Kenmerk van deze content is dat iemand zijn e-mailadres of andere contactinformatie achterlaat. De content voor leadgeneratie wordt dan ook vaak “Gated Content” genoemd.
Lead generation versus Demand generation content
Leadgeneratie is een onderdeel van demand generation. Maar voor leadgeneratie heb je om twee redenen andere content nodig:
- Voor leadgeneratie heb je content van hogere waarde nodig
- Leadgeneratie vraagt om content specifiek voor de eerste fasen van de funnel
Gated content moet een hoge inruilwaarde hebben
Voor elk stuk content moet je bepalen of het meer voor leadgeneratie of voor het meer algemenere vraag generatie geschikt is. Leadgeneratie content is vaak educatief. De lezer wil iets begrijpen of iets leren. Oppervlakkigheid is taboe. Het mooiste is als jouw content antwoord geeft op vragen die bij je lezer opkomen als hij zich verdiept in zijn probleem of uitdaging.
Leadgeneratie vereist content in de eerste fasen van de funnel
Omdat leadgeneratie zich richt op nieuwe potentiële klanten, zullen deze meestal in de vroege fasen van de salesfunnel zitten. Dat is voor veel marketeers een uitdaging. Je doel is om betrokken lezers te krijgen met content. Daarom moet content voor vroege funnel fasen goed ingaan op pijnpunten, problemen en het gevoel geven aan de prospect dat hij aan het juiste adres is. Daar kom je achter als je de klantreis goed in kaart brengt. De klantreis tot de eerste aankoop (noemt men vaak de Buyer Journey). Lees hier meer over de Buyer Journey en bijbehorende content. Na de eerste aankoop komt de Customer Journey. Daar begint dan demand generation een rol te spelen. Zoals eerder aangegeven heeft dat betrekking op bestaande klanten. De content heeft dan veel meer de functie om loyaliteit, upsell en cross-sell te ondersteunen.
Conclusie
Het op één hoop vegen van leadgeneratie (lead generation) en vraag creatie (demand generation) maakt het voor marketeers moeilijker om goede content te maken. Met een helder onderscheid door te kijken naar waarde enerzijds en fase in de funnel anderzijds maak je betere content en worden beide processen er beter van.
Wil je meer weten over marketing principes leadgeneratie en vraag creatie, download dan onze whitepaper marketing automation!
Tijdens een 100 minuten sessie nemen we alle aspecten van lead generation en demand generation met je door die je nodig hebt voor succesvolle marketing automation.
