Hoe meet je succes van e-mail marketing?

Door de sterke toename van het aantal kanalen en de economisch onzekere tijden is de vraag bij directies om accountability toegenomen. Marketeers moeten de effectiviteit van hun inspanningen bewijzen en meer cijfermatig te werk gaan. Het draait steeds meer om resultaat.

Gelukkig wordt bijna alles gemeten in e-mail marketing en dus geven we je in dit artikel meer inzicht in de metrics in e-mail. Welke cijfers moet je bekijken en laten je zien hoe het met de e-mail resultaten staat.

Meten e-mailings vereist een doelstelling

Weten of je succes hebt, dat is de belangrijkste reden om te meten. Als je je doelstelling overtreft, kun je spreken van succes. Meten zonder doelstelling is als een onderneming zonder winst. Het geeft geen toegevoegde waarde.

Een goede doelstelling neerzetten is in de marketing vaak moeilijk. Bij e-mail campagnes kun je verschillende doelstellingen hebben. Meestal meten we deze doelstellingen aan zogenaamde conversie ratio’s. Door het vergelijken van conversie ratio’s van verschillende campagnes kun je het succes kwantificeren. Als je zelf over onvoldoende gegevens beschikt, omdat je nog niet of net begonnen bent met e-mail campagnes, kun je gebruik maken van algemene benchmarks.

Wat kun je meten in e-mail marketing?

Technisch is er inmiddels heel veel mogelijk. Dit geldt echter niet voor elk formaat e-mail. Wij geven de voorkeur aan HTML-gebaseerde e-mail. Enerzijds maakt dit formaat het mogelijk om te meten en anderzijds heeft onderzoek aangetoond dat dit ook het geprefereerde formaat is zowel in de zakelijke markt als bij particulieren.

Bij HTML e-mail is het relatief eenvoudig om te meten of de e-mail geopend wordt en welke links aangeklikt worden. Op basis hiervan zijn de volgende ratio’s te meten: Open ratio, Click-through ratio (CTR), Click-to-order ratio (CTO). Daarnaast worden natuurlijk de aanmeldingen (subscriptions), afmeldingen (unsubscriptions), het aantal doorgestuurde en teruggestuurde e-mails gemeten. Hieronder worden de belangrijkste ratio’s kort aangehaald.

Open Ratio e-mail

Hoe vaak een e-mail campagne geopend wordt, meten we met het open ratio. Misschien beter bekend als openingspercentage. Veel factoren zijn van invloed op de open ratio van een e-mailing. Denk aan subjectline, afzender, tijdstip, de relatie die je hebt met je lezers en de reputatie die je (al dan niet) hebt opgebouwd.

Met HTML-gebaseerde e-mail is het mogelijk te weten of een e-mail geopend wordt. Het gaat hier om wat wij noemen “technisch openen”. De meting van openen is gebaseerd op het tonen van een zogenaamde “dynamische afbeelding”. Voorwaarde is wel dat communicatie met de server, die de “opens” meet, mogelijk is. In de praktijk betekent dit dat de persoon die de e-mail opent online met Internet verbonden moet zijn en dat een eventuele firewall (beveiliging) de communicatie niet tegenhoudt. We schatten dat het werkelijke openingspercentage (inclusief de tekstversie) zo’n 15-25% hoger ligt dan de technische metingen. Amerikaans onderzoek (2008, MarketingSherpa) heeft bij consumenten uitgewezen dat ongeveer 45% e-mail berichten leest zonder de “afbeeldingen” aan te zetten. Dat zou betekenen dat wij met onze schatting erg laag zitten.

Als een “open” gemeten wordt wil het niet altijd zeggen dat de e-mail ook werkelijk gelezen is. Lezers, die bijvoorbeeld in Outlook het preview window open hebben staan, veroorzaken ook een “open” signaal. Technisch perfect is het zeker niet. Toch is de open ratio een belangrijke indicator voor de loyaliteit van de lezers. Het gaat niet om de open ratio an sich, maar meer om het verloop in de tijd. Op basis van de open ratio kan ook gemeten worden wat het beste moment is om een mailing te versturen. Voor nieuwsbrieven is het een indicator voor de aantrekkelijkheid van het format (slijtvastheid).

Open ratio’s verschillen van doelgroep tot doelgroep. Algemeen wordt uitgegaan van een minimale open ratio van 40%. Dit komt overeen met onze ervaringen. In de consumentenmarkt doorgaans tussen de 20% en 40%. In de business-to-business gauw hoger dan 40% met uitschieters ruim boven de 70%.

TIPS voor het verbeteren van het openingspercentage

1. Gebruik een consistente subjectline en afzender, die voor je ontvangers duidelijk herkenbaar zijn.
2. Een gepersonaliseerde subjectline, met de naam of andere persoonlijke informatie, bevordert de open ratio nog verder.
3. Probeer ook eens op verschillende dagen van de week en verschillende tijdstippen te versturen.
4. De open ratio wordt natuurlijk ook positief beïnvloed door prettig te lezen teksten, met een relevante inhoud.

Click Through Ratio e-mail (CTR)

De interesse van je lezers kun je meten aan de hand van de Click Through Ratio (CTR). Dit is bijvoorbeeld interessant als je wilt weten in welk onderdeel men nog echt geïnteresseerd is. Zelf als er meerdere links naar een zelfde pagina verwijzen kunnen we exact meten op welke link er geklikt is. Zelfs op individueel niveau kan er worden gemeten waarop geklikt is.

Click Through wordt berekend op basis van de aangeklikte links. In feite kan elke link in een e-mail gemeten worden. Het maakt daarbij niet uit of het een eigen of een externe link is. Zelfs indien een link op meerdere plaatsen voorkomt, kan gemeten worden welke instantie van de link is aangeklikt.

Dit opent heel veel perspectieven. Want plotseling is het mogelijk te meten welke onderdelen van de e-mail interessant gevonden worden. Bij een opmaak, waarbij korte blokken tekst gevolgd worden door een link (lees verder), bereik je twee doelen: lezers die geen interesse hebben hoeven niet eindeloos door te bladeren en het aantal keren dat er wel interesse is, wordt gemeten. Het is niet alleen bijzonder interessant om te weten of er op een link geklikt wordt, maar ook of de link het eerste en/of herhaald geklikt wordt. Hoe goed je als redactie ook van te voren nadenkt over de mogelijke uitkomsten, de praktijk trekt vaak een ander gezicht. Elke mailing geeft wat dat betreft weer nieuwe inzichten.

Voor de CTR is niet eenduidig een richtlijn aan te geven. Het is afhankelijk van vele factoren. Over het algemeen zien wij in de gepersonaliseerde mailingen een CTR van minimaal 10%. In de B2B kan het oplopen naar 30%. Ongepersonaliseerde mailingen leveren duidelijk minder respons. Het kan een factor 2-3 uitmaken. Personaliseren is net als in de traditionele DM lonend.

TIPS voor het verbeteren van het CTR

• Geef bij links duidelijk aan welke voordelen het heeft voor de lezers om te klikken.
• Zorg voor meerdere links in het bericht met een beschrijvende inhoud, die bovendien goed toegankelijk is.

Click To Order rate e-mail (CTO)

Click To Order rate. De naam zegt het al: hoe vaak is er op een bepaalde link geklikt waar een (soort van) aanvraag/bestelling aan verbonden zit. Vooraf bepaal je de doelstelling die je wilt behalen en deze vergelijk je met de daadwerkelijke respons op de e-mailing.

Click To Order is een bijzondere variant van Click Through Ratio. Wij interpreteren de CTO ook wel als Click To Objective ratio.

Deze ratio geeft het verband weer tussen de doelstelling van de e-mailing en de reactie van lezers. Het gaat hier om zogenaamde “Call-to-action” links. Voorbeelden van CTO links zijn: “Bestel hier”, Vraag hier om meer info”, “Schrijf in voor…”, “Ga naar…”

Dit zijn de links waar het om draait. Alle informatie over hoe en waarom deze links worden geklikt is belangrijk. Net als in traditionele direct mail geeft de respons direct leads voor de sales organisatie. De CTO ratio’s variëren tussen de 3% en 10%. Wij hebben zelfs uitschieters naar 17% gezien bij onze campagnes. Houd er wel rekening mee dat de CTO ten opzichte van het werkelijke aantal bestellingen, in retail bijvoorbeeld, kan afwijken omdat in het bestellingsproces vaak nog afgehaakt wordt. Uitval van 20-30% is niet ongewoon.

Andere ratio’s bij e-mail marketing

1. Aanmeldingen en meten afmeldingen

De aan- en afmeldingen geven ook een indicatie voor succes. Om een continue stroom van inschrijvingen op uw e-nieuwsbrief te krijgen, is vaak meer nodig dan een inschrijfformulier op de homepage. Alle marketingkanalen dienen een bijdrage aan het verhogen van het aantal inschrijvingen. Wil een nieuwsbrief bestaansrecht houden dan moet het aantal inschrijvingen natuurlijk groter zijn dan het aantal uitschrijvingen op je nieuwsbrief.

Inschrijvingen worden gemeten per verschijning net als afmeldingen. Hoe sterk het aantal aanmeldingen groeit, hangt af de marketingkanalen die ingeschakeld worden. Voor een aanmelding via de site is 0-1% een goede benchmark. Afmeldingen moeten beperkt blijven tot 2%. Indien het aantal afmeldingen hoger is, is de frequentie te hoog, de inhoud van onvoldoende kwaliteit of de gecreëerde verwachting bij inschrijving te hoog.

2. Vertel verder

Veel nieuwsbrieven zijn voorzien van de “doorsturen aan een vriend” mogelijkheid. Hoewel dit feature in de praktijk weinig gebruikt wordt, draagt dit toch vaak bij aan loyale inschrijvingen en is daarom de moeite waard. Een doorstuur ratio blijft vaak onder de half procent.

3. Bounces

Teruggestuurde e-mails (bounces) geven een goede indicatie van de kwaliteit van de adreslijst. Twee tot drie procent bounces bij een regelmatig verschijnende e-mailing is normaal. Bij initiële mailingen loopt dit soms op tot 30%.

E-mail marketing benchmark

Een goede benchmark is een benchmark, waarbij afwijkingen van de benchmark te verklaren zijn. Voor elk type mailing zal een aparte benchmark bepaald moeten worden. Nieuwsbrieven verschillen van tevredenheidsonderzoeken, promoties en uitnodigingen. Ook de doelgroep bepaalt de referentie ratio’s. Wij hebben op basis van onze eigen metingen voor nieuwsbrieven de benchmark ratio’s bepaald.

Wat zijn jouw ervaringen bij de bovengenoemde metrics? Vertel het me door een reactie achter te laten.