Hoe zet je als branchevereniging succesvol e-mail marketing in?

Brancheverenigingen en organisaties hebben de uitdaging om nieuwe leden te werven en bestaande te behouden en informeren. Dit is niet gemakkelijk. Zeker met de snelle ontwikkelingen in het digitale tijdperk. Vaak moeten organisaties met een beperkte (online) marketing afdeling de juiste ontwikkelingen doorvoeren om online succes te behalen. In dit artikel vertel ik hoe brancheverenigingen meer succes uit hun e-mail marketing kunnen halen.

Brancheorganisatie e-mail marketing: waar te beginnen?

Als brancheorganisatie start je niet zomaar met e-mail marketing. Ook wanneer je bent begonnen met het versturen van een digitale nieuwsbrief dan is dit an sich nog in mindere mate marketing. Bij e-mail marketing komt er meer kijken. Het gaat om informeren op het juiste moment en met het juiste format. Dit kun je doen via verschillende uitingen. Je kunt hierbij onder andere denken aan nieuwsbrieven, korte updates zoals een infoflits, uitnodigingen en promoties. Wil je het goed aanpakken dan is een strategie met bijbehorende doelstellingen belangrijk. Des te concreter je deze opstelt, des te gemakkelijker je het beoogde resultaat behaald. Wat zijn geschikte doelstellingen om te starten?

E-mail marketing doelstellingen

#1: In N periode 10% meer websitebezoekers behalen vanuit het e-mail marketing kanaal

Misschien wel de meest voor de hand liggende doelstelling is om meer verkeer naar de website te genereren. De website is een cruciale informatievoorziening voor leden van een vereniging. Leden kunnen hier altijd terecht om meer informatie te vinden en up-to-date te blijven met wat er speelt. Nieuwsbrieven, promoties en uitnodigingen voor evenementen en vergaderingen zijn een uitstekend middel om meer mensen naar de website te krijgen. Stuur nieuwsbrief lezers via hyperlinks dan ook altijd door naar landingspagina’s op je website. Hou de artikelteksten in de nieuwsbrief zelf kort en scanbaar.

#2: In N periode 50 nieuwe leden behalen

Een volgende doelstelling is om meer leads uit je e-mail marketing te halen. Om nieuwe leden te werven is het belangrijk dat zij de toegevoegde waarde inzien van een vereniging. Verstrek relevante informatie aan je doelgroep. Zorg dat potentiële nieuwe leden hun gegevens daarvoor in ruil achterlaten. Streef ernaar dat deelnemers aan evenementen en trainingen ook altijd abonnee worden van je nieuwsbrief. Zorg dat er een relatie ontstaat. E-mail marketing is ideaal om een langdurige relatie op te bouwen met leden.

#3: Een 8 als rapportcijfer voor de digitale nieuwsbrief

Het versterken van de band kun je bereiken door meer op de wensen van je leden in te spelen. Het achterhalen van deze wensen kun je uitstekend doen met een lezersonderzoek. Met een vragenlijst via e-mail leer je de mening van jouw doelgroep kennen. Wat is voor leden interessant, hoe vaak willen ze een nieuwsbrief ontvangen en hoe beoordelen ze de huidige nieuwsbrief? Het zijn slechts enkele voorbeelden van het type vragen dat je kunt stellen. Op basis van de input uit dit e-mail lezersonderzoek kun je gemakkelijk de juiste verbeteringen doorvoeren. Daarnaast zullen leden het waarderen als er naar hun mening geluisterd wordt.

#4: Een gemiddelde open rate van 35% en een click rate van 15% in N periode

Tot slot is het opstellen van e-mail benchmarks een goede doelstelling om van start te gaan. Stel het doel om bepaalde open en click ratio’s op je mailings te behalen. Natuurlijk is het lastig in te schatten als jouw branchevereniging nog niet eerder e-mail marketing heeft ingezet. De e-mail marketing benchmarks van de DDMA kunnen je in dat geval verder helpen. Brancheverenigingen zijn goed te vergelijken met de resultaten uit de B2B.

Zodra je de doelstellingen op een rijtje hebt is het belangrijk om daar strategieën aan te koppelen. Wat ga je inzetten om deze doelstellingen te bereiken? Qamel heeft haar eigen best practices als het gaat om het opzetten van een succesvolle e-mail marketing strategie.

E-mail doelstelling en strategie vastleggen met OGSM

OGSM is in onze ogen een fantastische methode om je e-mail marketingplan schematisch samen te brengen. Deze methode is beschreven in een compact boekje “Business plan op 1 A4”, door Marc van Eck, Ellen Leenhouts en Judith Tielen. In dit boekje leer je werken volgens een methodiek waarmee je in één oogopslag kunt zie hoe de verschillende onderdelen met elkaar samenhangen. De methodiek OGSM (objective, goals, strategies, measures) verbindt doelstellingen aan concrete en haalbare activiteiten. Hierdoor hou je het behapbaar en overzichtelijk. Voor nu laten we de doelstellingen even achter ons. Laten we verder ingaan op het belang van een vereniging nieuwsbrief.

Een algemene brancheorganisatie nieuwsbrief

Een algemene nieuwsbrief is een onmisbaar element binnen je e-mail marketing strategie. Het is een uitstekend middel om contact met leden te onderhouden. Daarnaast heb je de mogelijkheid om een goed beeld te geven van je vereniging. Een maandelijkse nieuwsbrief is dan ook een must als brancheorganisatie. Wist je dat zelfs wanneer jouw nieuwsbrief niet wordt geopend dat deze zijn waarde levert? De ontvanger ziet hem immers langskomen in de inbox. Dit kleine stukje branding levert al toegevoegde waarde.

Natuurlijk begint het pas echt wanneer de nieuwsbrief wordt geopend. Dat is prioriteit nummer één. Brancheorganisaties en vereniging beschikken over een schat aan kennis. Via een nieuwsbrief kun je deze kennis gemakkelijk delen met leden. Laat de toegevoegde waarde zien van jouw brancheorganisatie en verstrek informatie over wat speelt in de branche.

Een nieuwsbrief per afdeling

Als je de nodige ervaring hebt gekregen met het versturen van een nieuwsbrief, dan is het tijd voor een volgende stap. Ga na of je ook per afdeling of regio een aparte nieuwsbrief kunt versturen. Des te relevanter je bent in de nieuwsbrief des te beter het resultaat. Dit geldt zeker voor brancheleden. Deze zijn de laatste jaren steeds kritischer geworden. Leden willen zo enkel informatie over zaken die voor hen relevant zijn en vragen zich steeds nadrukkelijker af wat de vereniging voor hen biedt.

Met een e-mail marketing tool als Copernica kun je hier goed op inspelen door delen van je nieuwsbrief dynamisch wel of juist niet te tonen. Zo krijgt elke ontvanger een nieuwsbrief op maat. Een branche nieuwsbrief die aansluit op zijn eigen afdeling of voorkeuren.

Door middel van een preference center kun je achterhalen wat de voorkeuren en wensen van jouw leden zijn (zie screenshot).

Geef leden de mogelijkheid hun voorkeur door te geven. Een lid dat werkt in provincie Utrecht, maar woont in Gelderland, wil zo graag alleen nieuws vanuit deze afdelingen ontvangen.

Geef nieuwe abonnees een warm welkom

Ook voor nieuwe relaties is het belangrijk dat zij de brancheorganisatie leren kennen. Leer in een korte welkomstserie waarom zij lid moeten worden. Wat zijn de voordelen van het lidmaatschap van een branche? Zo’n automatisch verstuurde serie na inschrijving kan bestaan uit 2 tot 5 e-mails. Met deze serie zorg je voor een warm welkom.

Wees, zeker in het begin, niet te opdringerig. Je start met het opbouwen van een vertrouwensband. Dit kost tijd. Bedank nieuwe abonnees eerst voor de getoonde belangstelling en geef steeds meer prijs over je branchevereniging. Deel bijvoorbeeld exclusieve content. Testimonia zijn zo ook zeer goed om te delen. Laat zien wat andere leden uit hun lidmaatschap halen.

Website content syndiceren via e-mail

Het vullen van de nieuwsbrief kost tijd. Efficiëntie en automatisering gaan echter steeds zwaarder wegen. In het huidige proces om een nieuwsbrief te maken wordt vaak een kopie gemaakt van een eerder verzonden nieuwsbrief. Daarin wordt de oude content vervangen voor nieuwe content. De artikelen van de nieuwsbrief worden meestal van de website gehaald en grotendeels overgetypt.

Met behulp van RSS-feeds heb je echter een eenvoudigere en efficiënte manier om content toe te voegen in een mailing. Met behulp van een RSS feed kun je automatisch de laatste artikelen van je website toevoegen in de nieuwsbrief. Met behulp van CSS en XSLT zorg je er vervolgens voor dat de vormgeving van de artikelen perfect aansluit op de stijl van de nieuwsbrief. Sluit de content vanuit je website niet optimaal aan op de nieuwsbrief? Met behulp RSS tool heb je ook de mogelijkheid om indien noodzakelijk wijzigingen te doen in de ingeschoten content. Het kan zo bijvoorbeeld voorkomen dat er in de aangeleverde RSS-feed nog geen buttontekst wordt meegegeven. In de RSS tool zou je deze dan geautomatiseerd of handmatig nog kunnen toevoegen.

Conclusie

In dit artikel heb ik verschillende tips gegeven om als brancheorganisatie e-mail marketing op te pakken of om er juist nog meer uit te halen. Start met concrete doelstellingen en een nieuwsbrief. Als je dit eenmaal op de rit hebt is het zaak om te streven naar relevantie. Achterhaal interesses en schep een gezonde band met leden. Leden gaan jouw aanwezigheid als brancheorganisatie dan echt waarderen.

Blijf op de hoogte van de laatste updates voor e-mailmarketing en ontvang uitnodigingen voor seminars en webinars in je mailbox. Schrijf je in voor onze nieuwsbrief!

Een extra check van een e-mail expert is altijd fijn voordat je op de verzendknop drukt. Laat je e-mailcampagne vrijblijvend beoordelen.

Deel dit bericht