Hoeveel budget moet ik reserveren voor e-mail marketing?
De DM-Barometer laat zien dat marketing managers de budgetten voor e-mail marketing laten stijgen. Einde van het jaar is typisch zo’n moment om na te denken over budgetten. De vraag die vaak aan mij gesteld wordt is: “Hoeveel budget moet ik reserveren voor e-mail marketing?“.
Antwoord op die vraag is best wel lastig. Het hangt namelijk af van je doelstelling met e-mail marketing. Maar als je e-mail strategisch in wil zetten als marketingkanaal, dan heb ik wel wat suggesties voor je in dit artikel.
De begroting voor e-mail marketing neemt toe
Goed nieuws voor e-mail marketing specialisten! E-mail marketing zit in de lift: 41% van de organisaties laat het budget stijgen. De DM-Barometer “Geen fabels maar feiten over e-mail (editie 2012)” laat zien dat dialoog marketing, met name eCRM meer budget toegewezen krijgt. 13% van de respondenten geeft aan dat het gaat om een flinke stijging.
Overigens zien we bij onderzoek van het Amerikaanse MarketingSherpa veel sterkere stijgingen: 60% flinke stijging, 16% (gewone) stijging en slechts 21% gelijk blijvend.
Hoeveel budget voor e-mail marketing hebben anderen?
Hetzelfde onderzoek geeft ons een idee hoe groot het budget is. Verrassend om te zien dat 11% gèèn budget nodig heeft. De DM-Barometer indeling in budget hebben we wat vereenvoudigd weergegeven:
Wat we hier in elk geval uit kunnen concluderen dat twee derde (65%) van de organisaties investeren in e-mail marketing (alles onder € 1.000 noem ik geen investering).
Wat zijn de kostensoorten in mijn e-mail marketing budget
Als marketing manager wil je natuurlijk weten welke kosten je moet begroten voor e-mail marketing. Want als je weet wat de onderdelen kosten, kun je een totaalplaatje maken. Welke kosten je tegenkomt, hangt natuurlijk af van jouw situatie en ambitieniveau. Ik baseer mijn model op de volgende uitgangspunten:
- Je bent al een tijdje bezig met een goed tool
- Je verstuurt vaker dan 4x per jaar en hebt meer dan 2.000 adressen
- Je wilt e-mail strategisch inzetten
Setup kosten
Dit zijn de kosten die we eenmalig voor de kiezen krijgen, maar waar we de vruchten nog een tijdje van kunnen plukken. Denk aan: setup tool, landingspagina’s (specifiek voor e-mail), design, template, archief en kennisopbouw. Sommige landingspagina’s worden wel eens vergeten bij het budgetteren: serviceformulieren (voor uitschrijven, vertel verder e.d.), autoresponders, vragenlijsten, conversiepagina’s. Als deze al in je websitebudget zijn afgedekt, des te beter!
Lopende kosten voor e-mailingen
Als je een goed tool gebruikt, heb je te maken met licentie en volumekosten. Sommige leveranciers hanteren alleen volumekosten. Elke mailing kost inspanning om te maken: design, template, contentmanagement, testen, lijstmanagement, verzenden en rapporteren. Als je e-mail strategisch inzet kom je al gauw uit op 10 nieuwsbrieven en 10 promoties per jaar. Niet vergeten dat je ook altijd kosten maakt voor coördinatie en management.
Projecten die doelstelling e-mail marketing ondersteunen
E-mail marketing is meer dan het versturen van berichtjes. Omdat e-mail een integrerend kanaal is, ontkom je niet aan integrerende activiteiten. Adressen verzamelen bijvoorbeeld. Ik vind dat dit in het e-mailbudget thuishoort. Dus de Facebookcampagne waarmee je e-mail adressen verzamelt is een e-mail activiteit! Ook de aanpassing van je website om het overal mogelijk te maken om in te schrijven voor de nieuwsbrief is e-mail marketing. Dus ook het maken van content voor je website die conversies (achterlaten van een e-mailadres) stimuleert is een e-mailproject. Zo kun je zeker nog 5 andere projecten bedenken die helpen bij leadgeneratie. Het opzetten van een lead nurturing programma, is ook een voorbeeld van een e-mail marketing project.
Management van e-mail marketing
We komen het zelden tegen, maar ik ben van mening dat als je strategisch e-mail marketing bedrijft, je ook de bijhorende inspanning moet leveren. Je ontkomt er daarom niet aan om je te verdiepen in de benchmarks voor e-mail marketing in jouw industrie en voor je organisatie Key Performance Indicators (KPI’s) op te stellen. En wanneer heb jij voor het laatst een echte ROI-berekening gemaakt? Reserveer een percentage van je tijd voor het e-mailkanaal.
Hoeveel verdeel ik mijn budget voor e-mail communicatie?
Nu je weet welke kostensoorten je hebt, moet je nadenken over de verdeling. Veelal blijkt in de praktijk wel of er projecten zijn en hoeveel aandacht je aan e-mail wilt geven. Om je te helpen een richting te kiezen toon ik je twee invalshoeken:
- Strategische verdeling
- Praktische verdeling
Strategische verdeling
Hierbij ligt de nadruk op tactiek en intelligentie. Zijn jouw concurrenten ook al actief met e-mail, dan moet je slimmer opereren en geavanceerder te werk gaan. Dat kost je meer investering (setup), meer projecten en management aandacht.
Praktische verdeling
Zit je in een markt die e-mail nog niet gevonden heeft als krachtig marketing middel, dan kun je het overgrote deel van je budget besteden aan mailings. Maar je ontkomt ook dan niet aan een strategisch aspect. De overhead komt op tenmiste 20% van je begroting.
Conclusie
Het vaststellen van je budget voor e-mail marketing wordt gemakkelijker als je eerst nadenkt over je doelstellingen. Breek je activiteiten voor e-mail op in 4-5 groepen en bepaal de weging van elke groep. Bij een strategische benadering is er meer budget nodig voor overhead. Bij een meer tactische benadering besteed je je budget zoveel mogelijk aan uitvoerend werk.
Ik hoop dat dit model je helpt om je budget voor je e-mailkanaal te bepalen. Ik ben benieuwd hoe jij je marketing budget opbouwt en welke struikelblokken je tegenkomt. Ik hoor graag van je!
PS: Er is recent een artikel op dutchcowboys verschenen waarin het onderzoek van Strongmail de hogere budgetten heeft bevestigd.
Blijf op de hoogte van de laatste updates voor e-mailmarketing en ontvang uitnodigingen voor seminars en webinars in je mailbox. Schrijf je in voor onze nieuwsbrief!
Een extra check van een e-mail expert is altijd fijn voordat je op de verzendknop drukt. Laat je e-mailcampagne vrijblijvend beoordelen.
Deel dit bericht
