Bert-Jan van Rein (Qamel) en gastspreker Roel Berghuis (Digital Marketing Coördinator KWF Kankerbestrijding) stonden tijdens de inspiratiemiddag op 20 juli voor een volle zaal met goede doelen organisaties. In dit blogartikel blikken we terug en geef ik je de belangrijkste learnings rondom het onderwerp ‘Hyper personalisatie’. Aan de hand van verschillende invalshoeken, helpen we je persoonlijker te worden in je mailings.

5 invalshoeken om te personaliseren

“All of our emails are handwritten by thoughtful humans… and delivered by helpful robots”

Hoe persoonlijker hoe beter. Echter, we vergeten weleens hoe we persoonlijk moeten blijven. Door de technologische ontwikkelingen zijn we geneigd ons te verdiepen in de software en de mogelijkheden, maar vergeten we ons te richten op de content en de lezer.

Bert-Jan noemde tijdens de presentatie een goed voorbeeld. Hij vertelde dat een bekende e-mailmarketeer eens zei: “Als je een open-rate wil van 100%, moet je een e-mail aan je moeder sturen.” Bert-Jan draait het om en geeft aan dat we elke mail zo zouden moeten schrijven, alsof we het aan onze beste vriend sturen. Vandaag geef ik je 5 invalshoeken uit de presentatie van Bert-Jan. Enerzijds tips om te personaliseren, anderzijds om je data zo optimaal mogelijk te gebruiken.

Invalshoek 1: Klassiek personaliseren: aanhef, gegevens en ondertekening

Als je dit blogartikel leest, hopen we dat ‘klassiek personaliseren’ niets nieuws voor je is. Met klassiek personaliseren bedoelen we dat je je ontvangers aanspreekt met hun naam, minstens haar of zijn voornaam. Je kunt dit doen in verschillende variaties, afhankelijk van de band die je hebt met je doelgroep. Ben je een informele organisatie en wil je de ‘afstand’ zo kort mogelijk houden, dan is ‘Beste [voornaam]’ heel goed.

Voorbeeld: Dierenbescherming
In het voorbeeld van de Dierenbescherming zien we dat de aanhef is gepersonaliseerd en dat er persoonlijk wordt ondertekend door de algemeen directeur. Je maakt het helemaal als je ook het afzenderadres persoonlijk maakt. Dit valt ook onder klassiek personaliseren. Het is makkelijk te implementeren en je zorgt ervoor dat de afstand tussen zender en ontvanger kleiner wordt.

Invalshoek 2: Storytelling gebaseerd op echte feiten

Storytelling is een krachtige methode om een bericht super persoonlijk te maken. Profieleigenschappen, engagement data en transactionele data kun je inzetten voor vergaande personalisatie. Je lezers vinden het prachtig!

Voorbeeld: Bol.com
Mijn collega Lianne kwam met een mooi voorbeeld van Bol.com. Ze was erg onder de indruk toen ze een mail kreeg omdat ze 7 jaar klant was. Niet alleen waren er mooie visuals ingezet, ook stond de mailing vol met weetjes gebaseerd op echte feiten:

1. Het jaar van de eerste aankoop.
2. Het aantal klanten dat ook in 2010 klant is geworden.
3. De commercial die in 2010 ‘hot’ was.
4. Het aantal pakketjes dat is afgeleverd bij jou.
5. Het aantal pakketjes dat in je eigen woonplaats is afgeleverd.

Een aantrekkelijk voorbeeld van storytelling door het gebruiken van persoonlijke en collectieve data.

Zoals je al ziet heb je voor storytelling engaging content nodig. Zowel bestaande als toekomstige contacten, leads en donateurs willen maar vier dingen horen:

1. Los zijn probleem op
2. Bespaar hem geld
3. Maak hem slimmer/wijzer
4. Entertain hem

In het blogartikel van collega Mieke “Engaging content: zo pak je dat aan” lees je er meer over. Ze behandelt doelstellingen en geeft je voorbeelden voor lead nurturing content.

Personaliseren zoals Bol.com dit doet is misschien voor jou nog een brug te ver. Maar denk eens goed na hoe en welke historie je van je donateurs of vrijwilligers kunt bijhouden. Wil je daar een keer over brainstormen? Laat het ons weten!

Invalshoek 3: Baseer je mailings op persona

Is de term ‘persona’ nieuw voor je? Lees dan eerst het blogartikel van Danielle: Persona’s, essentieel onderdeel van marketing automation.

Nieuwe marketing automation pakketten ondersteunen persona (klanttypen) automatisch. Dit is de nieuwe vorm van segmentering maar het helpt je bovenal om relevante content te bedenken en te ontwerpen.

Bert-Jan geeft je 3 redenen waarom je moet werken met persona’s.

1. Eenvoudig te begrijpen en sluit aan op het denken in customer journeys.
2. Persona’s geven sturing bij het bedenken van content voor emotionele betrokkenheid.
3. Het vereenvoudigt lead nurturing (relevante content op het juiste moment).
4. Het is technisch eenvoudig te implementeren.

Invalshoek 4: Progressive profiling

Een andere manier om meer betrokkenheid te creëren is om in de vroege fase van kennismaking niet te veel gegevens te vragen. Progressive profiling houdt in dat je in het begin niet meer dan een e-mailadres en naam vraagt, en bij volgende stappen in de journey vraag je ook naar geslacht, functie en belangstelling. Met de aangevulde gegevens maak je volgende content relevanter. Om progressive profiling te implementeren moet je lezers verleiden.

Voorbeeld: Leger des Heils
De kunst is om lezers te motiveren om gegevens bij te werken of aan te vullen. Het Leger des Heils doet dit heel mooi in het bericht dat zij sturen nadat iemand zich heeft ingeschreven voor de nieuwsbrief.

Bewust kiezen zij ervoor om de huisstijl eenvoudig te houden en het bericht kort. Natuurlijk bedanken ze hun lezer maar ze geven iets weg en proberen profielverrijking uit te lokken. De button “Controleer je naam” leidt in feite naar een formulier waar men ook interesses kan aangeven.

Na drie dagen sturen zij een herinnering aan de mensen die niet geopend of geklikt hebben. Daar proberen ze op een humorvolle manier mensen nog een keer de interesses aan te laten geven.

Invalshoek 5: Gebruik van omgevingsvariabelen

Tot nu toe baseerden we ons op gedrag of eigenschappen van de ontvanger, maar je kunt ook personaliseren op omgevingsvariabelen. Automatisch aanpassen met tijd van de dag of automatisch aanpassen aan het lokale weer, of zelfs de geografische locatie.

Ook persoonlijke mijlpalen zoals het eerste of zoveelste jaar donateur, verlengingen en iets minder persoonlijk evenementen kun je prachtig ‘personaliseren’ met visuele countdowns.

Het mooie van countdowns is dat je ze tegenwoordig ook in e-mail dynamisch kunt laten zien als het voorbeeld hiernaast. Als je ze voor een event of reminder gebruikt werkt het bovendien ook psychologisch: het creëert tijdsdruk.

---

Heb je de sessie gemist en had je er graag bij aanwezig willen zijn? Vraag dan onze gratis en vrijblijvende ‘customer journey sessie’ aan! We leren je hoe je workflows, triggers, content en leadscoring inricht en jouw toekomstige donateur van A tot Z de perfecte opvolging geeft.

Versterk de relatie met je donateurs en vrijwilligers met e-mailmarketing. Maak e-mailings die meer resultaat opleveren en die de dialoog aangaan met de achterban. Download onze whitepaper Top-10 e-mailmarketing tips voor goede doelen.