In 9 stappen content voor online leadgeneratie in B2B
Veel marketeers vinden het moeilijk om te starten met B2B leadgeneratie door keuzestress. Er zijn te veel kanalen om uit te kiezen. In dit artikel geef ik je een praktische handleiding om een proces in te richten voor leadgeneratie op je eigen website. Je begint met één onderwerp, dat kun je eindeloos herhalen voor andere onderwerpen. Het proces bestaat uit een aantal stappen. De 9 stappen kun je in een willekeurige volgorde uitvoeren. Je hebt echter alle stappen nodig om rondom één conversie leads te genereren.
Stap 1. Kies je kernbegrippen voor content
Kernbegrippen is het Nederlandse woord voor “Keywords”. We bedoelen hiermee de onderwerpen of zoekwoorden waarmee je bezoekers wilt aantrekken. Het denken in zoekwoorden geeft een extra focus op het onderwerp dat je wilt aanbieden. Natuurlijk gaat het daarbij om relevantie, onderscheidend vermogen en vaak ook actualiteit. Gebruik eventueel een keyword tool om na te gaan hoe het door jou gekozen kernbegrip scoort. Ik adviseer je om één kernbegrip te kiezen.
Stap 2. Schrijf een blogartikel
Je schrijft voor mensen en zoekmachines. Het is best lastig om daarin de goede balans te vinden. Mijn stelregel is dat het voor mensen interessant en leerzaam moet zijn. Maar daarbij pas je wel “techniekjes” toe om zoekmachines tevreden te stellen. Bijvoorbeeld het gebruik van headers (H1, H2, H3), synoniemen, de lengte van een artikel etc. Let op dat je niet breed, maar wel diep gaat. Blijf relevant voor je gekozen kernbegrip. Ga ook weer niet tè diep, want je mag niet alles weggeven, je hebt nog wat munitie nodig voor het vervolg (stap 3). Deze content is vluchtig. Het is licht verteerbaar en stilt de honger naar kennis, maar geeft geen vol gevoel.
Stap 3. Ontwikkel een (content) cadeau
Een cadeau is iets dat je zomaar krijgt, een aardigheid of presentje. In B2B heeft dat vaak te maken met kennis. Een whitepaper, een webinar, een test, een instructievideo of een rapport kan hiervoor dienst doen. Zolang je bezoekers het maar willen hebben en hun gegevens (of alleen e-mail) ervoor willen ruilen. Inschrijven nieuwsbrief, offerte aanvragen, een demo en een bedrijfsbrochure horen niet in die categorie.
Op je website, zeker in de buurt van je blogartikel, bied je een cadeau aan. Het gaat erom iets aan te bieden dat in de vroege fase van contact aantrekkelijk is. Het meest krachtige is een cadeau dat goed aansluit bij het blogartikel, bijvoorbeeld een whitepaper die het onderwerp verder uitdiept. Deze stap kost de meeste inspanning. Hier draait het om echte kennis. De content die je hier ontwikkelt is kostbaar en moet vrij lang meegaan.
Stap 4. Ontwerp een button of banner
Dit is de teaser naar het cadeau c.q. de aanbieding die je wilt doen. Je kunt daarbij heel creatief te werk gaan, maar de essentie is een korte, krachtige mini-advertentie. Dat mag ook een tekst met een opvallende link (liever nog button) zijn. De advertentie (tekst met button of banner) moet de aandacht trekken en tot actie oproepen (call-to-action). Drie belangrijke aandachtspunten:
- Gebruik een specifiek werkwoord om de lezer tot actie aan te zetten
- Maak in enkele woorden duidelijk welke waarde het heeft voor de lezer
- Maak het opvallend in vorm en kleur
Houd er rekening mee dat je de button of banner in verschillende vormen nodig hebt. Soms smal, soms breed, afhankelijk van de pagina waarop deze geplaatst wordt. Je wilt de button natuurlijk zo vaak mogelijk gebruiken.
Stap 5. Bouw een conversiepagina
Bezoekers die op de banner of button klikken stuur je naar een zogenaamde conversiepagina. Dit is een landingspagina (website pagina) met slechts één doel: conversie. Een goede conversiepagina bevat een herkenbare relatie met de link die hem aangeroepen heeft, een herhaling en uitbreiding van de voordelen c.q. de waarde van het aangeboden cadeau, een plaatje van het cadeau, een paar kenmerken en een formulier. Geen andere banners, geen afleiding, weinig of geen navigatie mogelijkheden. Ook hier nog 4 tips:
- Een titel die aansluit op de teaser c.q. banner of button
- Drie tot vijf bullet points met waarde en voordelen
- Een visual die het aanbod tastbaar maakt
- Een formulier met weinig velden en een call-to-action button die aanspreekt.
Stap 6. Maak een bedankpagina en bedank e-mail
Dit is een gemakkelijke stap. Een bedankje hoeft niet lang te zijn. Houd in gedachten dat de pagina die je laat zien niet een afsluiting is, maar de opmaat naar een nieuw begin. Essentie van deze pagina is dat er wel navigatiemogelijkheden, wel nieuwe teasers en dus nieuwe kansen liggen.
Maak een bruggetje van de net afgesloten conversie naar gerelateerde content voor de volgende fase. Dit is het moment om je demo of brochure te tonen.
Wij zijn (natuurlijk) nogal een voorstander van een e-mail bevestiging. In onze eigen praktijk vragen we bij conversie om een werkend e-mailadres. Zonder je e-mailadres te geven, ontvang je je cadeau niet! Een alternatief is om het cadeau op de bedankpagina te geven. Die werkwijze wordt veel toegepast omdat de drempel dan lager is. Zoals gezegd hanteren wij een hogere drempel. Bij ons krijgt de lead het cadeau via e-mail. Stuur hoe dan ook een e-mail bevestiging:
- Het is een extra contactmoment
- Het geeft jou informatie of je een werkend e-mail adres hebt
- Het geeft de lezer een archiveringsmogelijkheid, bewaren voor gebruik later.
Stap 7. Verdeel je button of banner over je content
Het zou dom zijn als je de met veel moeite ontworpen banner niet op zoveel mogelijk plaatsen neerzet. Op elke pagina in je site kun je minimaal twee call-to-actions kwijt. Denk eraan om deze ook op te nemen in de contentaanbiedingen die je maakt. Onderaan je blogartikel is ook de juiste plaats om twee buttons te plaatsen. Ook hier een paar tips:
- Wissel de plaats van de banners af. Een vaste plek in je website pagina is geen goed idee.
- Houd het relevant. De call-to-actions moeten passen bij de content op de pagina. De intentie is niet reclame, maar een logische stap in het verzamelen van kennis.
Stap 8. Meet en optimaliseer
Heb je eenmaal de button, conversiepagina, bedankpagina en de blog op hun plaats staan, laat dan de bezoekers maar komen. Omdat je snel resultaat wilt, heb je geen tijd om alles tot in de puntjes te perfectioneren. Mijn ervaring is dat een eerste basisversie vaak goed werkt en dat je zelf c.q. jouw organisatie tijd nodig heeft om aan nieuwe content te wennen. Gebruik de tijd om metingen te doen en feedback te krijgen op je content. Maak na 2 weken een lijstje met verbeterpunten en implementeer deze stap voor stap. Houd altijd in gedachten dat het erom gaat om de conversie te maximaliseren.
Stap 9. Geniet van je resultaat
Je moet hard werken om alle stappen uit te voeren die nodig zijn voor online leadgeneratie. Als handvat geeft ik je een begroting:
- Kernbegrip bepalen en 1 blogartikel – 0,5 dag
- Content aanbieding (cadeau) – 3,0 dagen
- Button in 3 varianten – 0,5 dag
- Conversiepagina – 1 dag
- Bedankpagina en e-mail – 1 dag
- Meten en optimaliseren – 1 dag
- Coördineren, plannen en akkoord halen – 1 dag
Met 8 dagen inspanning heb je je eerste leadgeneratie programma opgezet. Een investering waar je een jaar mee vooruit kunt. Het enige wat je nu nog moet doen is dit voortdurend hergebruiken in allerlei vormen:
- Delen op social media
- Als bijdrage posten in andere blogs, LinkedIn groepen of op Facebook
- Meer blogartikelen op je site die net een andere invalshoek tonen.
Als je dit doet zul je zien dat bezoekers converteren in waardevolle leads. Leads die je organisatie actief kan benaderen via e-mail of telefoon. Koud bellen of ongevraagde e-mail hoort daarbij tot het verleden.
Voor dit artikel heb ik gebruik gemaakt van een artikel van HubSpot en dit aangevuld met eigen inzichten en tips. Heb jij andere inzichten? Laat het me weten.
Blijf op de hoogte van de laatste updates voor e-mailmarketing en ontvang uitnodigingen voor seminars en webinars in je mailbox. Schrijf je in voor onze nieuwsbrief!
Een extra check van een e-mail expert is altijd fijn voordat je op de verzendknop drukt. Laat je e-mailcampagne vrijblijvend beoordelen.
Deel dit bericht
