Wat kunnen we in B2B leren van de OPTA over e-mail en spam?

Hoewel de pakkans voor B2B spammen misschien klein lijkt te zijn, is het zinloos om te spammen. Ontvangers keren zich tegen je, openen je mail niet meer, of gaan klagen over je op social media. Ik geef je 4 lessen die B2B marketeers kunnen leren van de boetes die de OPTA uitdeelt in haar anti-spam beleid.

Spam is helaas een onderdeel van e-mail marketing

Iedereen kent het wel en heeft er wel eens last van; spam mail. Elk verjaardagsfeestje waarop ik vertel dat ik e-mail marketing consultant ben, noemen ze me een spammer. Altijd hetzelfde grapje, soms word ik er een beetje moe van. De essentie achter de opmerking is de ervaring die iedereen heeft met ongewenste e-mail. Berichten in je inbox dringen binnen in je persoonlijke leefsfeer. Die inbreuk op de privacy heeft geleid tot anti-spamwetgeving, die wordt gehandhaafd door de OPTA.

Wat doet de OPTA om spam te voorkomen?

Sinds 2004 geldt er in Nederland een wet die het versturen van ongevraagde e-mail verbiedt. De OPTA (Onafhankelijke Post en Telecommunicatie Autoriteit) is aangewezen als toezichthouder voor de handhaving van de anti-spam wet.

Waarom optreden tegen spam?

Veel mensen vinden het onprettig als er ongevraagd e-mail binnenkomt in hun mailbox. Een e-mail komt binnen in de persoonlijke leefsfeer van de ontvanger. Daarnaast loopt de mailbox vol en kan wordt het steeds moeilijker te onderscheiden welke e-mail echt belangrijk en relevant voor je is. Centraal in de regelgeving staat dan ook het principe van toestemming. Je mag alleen mailings sturen aan personen die je daarvoor toestemming hebben gegeven.

It’s abount consent, not about content

Toch wil ik erop wijzen dat het zonder toestemming versturen van spammail niet hetzelfde is als ongewenste mail. Je kunt bijvoorbeeld ooit toestemming voor e-mailings hebben gegeven aan een paar leveranciers, toen je op zoek was naar een geschikt CRM-systeem. Nu die inmiddels is aangeschaft, ben je niet meer gediend van mailings van die leveranciers. De mailings zijn geen spam in de wettelijke zin, maar je vindt ze wel ongewenst. Bij het bepalen of een bericht spam is, speelt de inhoud dan ook geen rol. “It’s abount consent, not about content”, is dan ook een veel gebruikte uitspraak op internet, in het Nederlands “Het gaat om toestemming, niet om inhoud”.

Forse boetes tegen spam in 2013

Dat de OPTA daadwerkelijk toeziet op de naleving van de regels is recentelijk wel gebleken. In maart 2013 werden zo nog diverse Nederlandse loterijen fors beboet. De reden hiervoor was het versturen van 78 miljoen commerciële e-mails, tussen 1 oktober 2009 en 30 juni 2010. Voor het versturen van deze e-mails hadden de ontvangers echter geen toestemming gegeven.

Volgens de toezichthouder was het voor consumenten niet duidelijk genoeg dat ze zich inschreven. Het was niet of onvoldoende duidelijk dat zij na deelname aan een online spelletje e-mails van de Goede Doelen Loterijen zouden ontvangen. Daarnaast ontvingen deelnemers e-mails terwijl ze niet aangegeven hadden op de hoogte gehouden te willen worden. Tot slot was ook de drempel voor uitschrijving onnodig hoog. Om zich af te melden moesten deelnemers bijvoorbeeld een brief per post versturen.

Een ander voorbeeld is een boete die het bedrijf Backsound ontving wegens het versturen van spam. Deze firma verstuurde zonder toestemming van de ontvanger berichten met reclame voor onder andere een fotoservice en achtergrondmuziekapparatuur. In tegenstelling tot de Goede Doelen Loterijen kon de consument zich hier helemaal niet afmelden voor een volgend bericht. Na onderzoek van OPTA bleek dat Backsound bijna drie miljoen e-mails stuurde waarbij het spamverbod is overtreden. In totaal werd voor 22.500 euro aan boetes opgelegd.

Hoewel deze zaken consumenten e-mailings betreffen, kunnen we er in B2B ook van leren.

Welke vier lessen kunnen we hieruit leren?

Uit de werkwijze en de uitspraken van de OPTA kunnen we een aantal belangrijke lessen leren. Ik zet ze hier voor je op een rijtje:

Les #1: Je wordt geacht de wet te kennen

Als je als organisatie actief bent in e-mail marketing moet je de wetgeving e-mail marketing kennen. Wees op de hoogte van veranderingen, maar ook van de huidige verplichtingen. Zoals bijvoorbeeld het verplichte opt-in formulier en een afmeldlink. Dat je in B2B minder risico loopt om door de Opta gepakt te worden, omdat de OPTA zich bij de handhaving richt op grote aantallen, doet er niet toe.

Les #2: Lage pakkans geen reden voor spam

In B2B denken we dat het niet gauw zal komen tot een boete. In B2B zijn de lijsten vaak te klein om voldoende klachten te registreren bij de OPTA. Verder heeft de OPTA het druk genoeg en lijkt alleen de hele grote zaken op te pakken. Reden om een gokje te willen wagen? Ik denk van niet. Er zijn twee belangrijke redenen. De eerste is dat ontvangers, ook in B2B, steeds minder inbreuk accepteert. En de tweede reden is dat de spamfilters steeds beter hun werk doen, zodat je spammail helemaal niet aankomt bij de ontvanger.

Les #3: Permissie gaat dieper dan alleen regeltjes

OPTA is de handhaver van overheidswege. Maar er zijn nog meer regels. Enerzijds geschreven regels en anderzijds de ongeschreven regels. De Code E-mail van de DDMA is zo’n geschreven regel. Elk bedrijf wordt geacht om ook die regel te kennen (download onze whitepaper voor meer informatie over de regelgeving).

Ongeschreven zijn de inherente regels van permission marketing. In marketing termen is het gevoel dat een bericht ongewenst is, belangrijker dan de vraag of de optin wel goed is toegepast. Wat heb je eraan als je eerste bericht in een mailbox aankomt, maar direct door de lezer in de spambox gezet wordt, omdat die als ongewenst wordt ervaren.

Les #4: Spammen is niet nodig

Goed beginnen voorkomt spam. Als je je aan de regels van Permissie Marketing houdt zijn je mails relevant en worden ze ontvangen op het juiste moment. Dan schrijven lezers zich graag in op je nieuwsbrief en kijken lezers uit naar je e-mail berichten. Dit zijn wat wij noemen de inbound marketing principes. Een groter aantal e-mails met relevante informatie in de juiste fase van het verkoopproces levert daarmee per saldo veel meer resultaat. Het vereist wel een andere denkwijze en plan van aanpak.

Conclusie

De belangrijkste reden om niet te spammen is niet de lage pakkans, maar gewoon het feit dat het geen zin heeft. Marketeers, ook in B2B doen er verstandig aan hun beleid niet te concentreren op het voorkomen van boetes of het zich houden aan de regels (dat doen we natuurlijk al), maar juist om te over te schakelen naar strategieën die ongewenst mailen overbodig maken. Dus meer denken in termen van lead nurturing (inbound marketing) en minder in termen van reclame (outbound marketing).

Heb je na het lezen van dit artikel nog vragen omtrent de wetgeving of wil je weten welke regels er nog meer zijn? Ik hoor graag van je, bijvoorbeeld via een reactie hieronder.