Landingspagina voor marketing automation

Steeds meer e-marketeers beheersen de vaardigheden voor het maken van een effectief e-mailbericht. In veel gevallen lukt het om de lezer op de juiste link te laten klikken. Maar aan wat er daarna gebeurt, wordt nog te weinig aandacht aan besteed. Een gemiddelde lezer bepaalt binnen 8 seconden of de landingspagina wel of niet interessant is. Een geïnteresseerde lezer komt vaak voor onnodige verrassingen te staan. Hier volgen een paar nuttige tips om landingspagina’s effectiever te maken.

10 Best practices voor landingspagina’s

1. Laat de landingspagina naadloos aansluiten op het bericht
2. Zorg dat de klikker op de relevante webpagina terechtkomt
3. Maak de landingspagina scanbaar
4. Gebruik het AIDA concept voor de opbouw van je landingspagina
5. Denk in termen van early-, mid-, en end stage op de landingspagina
6. Herhaal de call-to-action uit de e-mail campagne
7. Houd het aantal velden in formulieren beperkt
8. Design landingspagina gericht op conversie
9. Behandel twee soorten landingspagina’s verschillend
10. Test je landingspagina op conversie
11. Bonus Tip: Gebruik marketing automation tool (SharpSpring).

1. Laat de conversie pagina naadloos aansluiten op de e-mailing

Geef de lezer op de landingspagina de zelfde opmaak, kleuren en plaatjes. De kans op disconnect van je lezer is groot, mensen scannen eerst naar herkenningpunten en beginnen daarna oppervlakkig te lezen. Pas als ze geboeid zijn, lezen ze nauwkeurig en verder.

Zo doe je het beter:

• De bovenkant van de landingspagina is natuurlijk het belangrijkste voor de herkenbaarheid. In jargon wordt dit wel de “above the fold” genoemd.
• Het herhalen van beeld en tekst is een goede manier om de brug te slaan tussen de teaser in de e-nieuwsbrief en de pagina.
• Een inhoudsopgave om bovenaan een indruk te geven van de lengte van de pagina communiceert wel lekker, maar is alleen nodig als er meer dan 2 x A4 vulling is.
• Gebruik dezelfde schrijfstijl, lettertype, beeldmateriaal, kleuren etc.

De landingspagina moet naadloos aansluiten op het e-mail bericht. Het herhalen van beeld en tekst is een goede manier om dit te bereiken. Als er geen geschikte pagina op de website is, zorg dat er dan een speciale landingspagina wordt gemaakt.

2. Zorg dat de e-mail ‘klikker’ op de relevante webpagina terechtkomt

Wanneer de geïnteresseerde lezer na het klikken op de homepage of een andere irrelevante pagina terecht komt, is de lezer teleurgesteld. De verzender van het bericht houdt zich niet aan zijn woord. Dit is schadelijk voor het imago van de verzender.

Streef naar directe toegevoegde waarde. Landingspagina’s die het verwachtingspatroon overtreffen, dragen meer bij aan de binding met de lezer. Niet het aantal regels telt, maar de relevantie en de verdieping. Verdieping is belangrijk, lezer viden het vervelend als ze naar een pagina gestuurd worden die niet iets extra’s te bieden heeft.

Gelukkig kunnen veel marketeers zelf tegenwoordig op hun site webpagina’s maken en onderhouden. Waar dat niet mogelijk is, bieden de meeste e-mail marketing applicaties faciliteiten voor landingspagina’s.

Zorg ervoor dat de geïnteresseerde lezer meteen op de goede pagina terechtkomt en niet zelf op zoek moet naar de gewenste informatie. Voorkom hiermee dat hij afhaakt.

3. Maak de landingspagina scanbaar

Ga er vanuit dat je doelgroep niet te veel tijd heeft om alles door te lezen. Net als voor e-mail geldt dat je op de landingspagina te maken hebt met scannende lezers. Kom dus niet aan met lappen tekst. Wees duidelijk wat je wilt overbrengen en maak gebruik van kopjes, subkopjes en bullet points om de meest belangrijke informatie te highlighten. Gebruik beeld om de kernboodschap te ondersteunen. Zie bijvoorbeeld een landingspagina van Qamel, download Handboek E-mail Marketing 2012:

4. Gebruik het AIDA concept voor de opbouw van je landingspagina

Voor zowel e-mail promoties als landingspagina’s geldt dat het AIDA model je een goede structuur geeft om de lezer of bezoeker te laten converteren.

Attention: de aandacht wordt primair door de e-mailcampagne gewekt. Ook op de landingspagina moet door herhaling bevestigd worden dat men zich op de juiste pagina bevindt en de aandacht vastgehouden blijft.

Door de primaire boodschap in de kop van de pagina te zetten versterk je de aandacht en kun je eventueel door gebruik van opvallend en relevant beeldmateriaal de attention optimaliseren.

Interest: speel in op de behoefte van de prospect. Wat is de reden waarom de bezoeker verder moet lezen? Maak de belangrijkste informatie scanbaar door het gebruik van bullet points (Zie voorbeeld hierboven Handboek E-mail Marketing 2012).

Desire: versterk het verlangen naar de call to action door te spelen met termen als ‘gratis’ en ‘korting’. Ook kun je de bezoeker verleiden met een incentive bij afname of download van het product.

Action: converteer de bezoeker naar een actie door het plaatsen van een call to action button die prominent naar voren komt.

5. Denk in termen van early-, mid-, en end stage op de landingspagina

Lezers behoren vaak tot verschillende doelgroepen, elk met hun eigen interesses. Als de landingspagina gericht is op het genereren van reacties, aanvragen of sales, gebruik dan het trechter-model (funnel) gebaseerd op het interesseniveau.

De basis voor de trechter is dat er verschillende interesseniveaus beschikbaar zijn. Klassieke niveaus bij een verkoop-gerichte aanpak (van zacht naar hard) zijn: “meer informatie”, “vraag offerte” en “bestel nu”. Geef de lezer keuzes, maar niet teveel, dat werkt verwarrend. Vuistregel: slechts 3 tot 5 keuzes.

Denk na over de verschillende niveaus van interesse van de lezer en verwerk die in de opbouw van de pagina en de vorm van de reactie-mogelijkheden. Zoek daarbij de balans tussen keuze-vrijheid en complexiteit.

Organisaties hebben te maken met leads en prospects die zich in verschillende fases van aankoop bevinden. Zorg ervoor dat je zoveel mogelijk van die verschillende vissen vangt in de conversievijver op je website. Als voorbeeld neem ik een workshop die georganiseerd wordt door een B2B organisatie. Hoe zorg je ervoor dat je via de landingspagina zoveel mogelijk leads verzamelt:

	Early stage	Mid stage	End stage
Eigenschap	Is geïnteresseerd in bepaalde onderwerpen van de workshop. Maar wil eerst meer informatie en zoekt nog niet direct contact met de B2B organisatie.	Wil zich inschrijven voor de workshop. Bevindt zich in een aankoopfase waarin contact met de organisatie gewenst is, wil nog niet kopen en inventariseert liever eerst middels een workshop.	Is overtuigd van de kennis, product of dienst van de organisatie en heeft nog 1 push nodig om over te gaan tot koop
Conversie	Whitepaper over 1 van de onderwerpen uit de workshop	Inschrijven workshop	1 op 1 strategiesessie of informatieaanvraag dienst/product
Boodschap	Secundair	Primair	Tertiair

 

Maak voor jezelf een soortgelijk schema en richt op basis daarvan je landingspagina in. De primaire boodschap staat bovenaan, vervolgens de secundaire- en tertiaire boodschap.

6. Herhaal de call-to-action uit de e-mail campagne

Wanneer het bericht een call-to-action bevat, dient de aanbieding op de landingspagina herhaald te worden. Geef de lezer op de landingspagina de mogelijkheid om direct een reactie te geven en gebruik bijvoorbeeld ook een invulformulier om de call-to-action te versterken. Dit zal een hogere respons opleveren.

De lezer heeft geklikt en is geïnteresseerd, maar heeft nog een laatste zetje in de rug nodig om ook daadwerkelijk het reactieformulier in te vullen. Haal hem daarom op de landingspagina nog een keer over in actie te komen.

7. Houd het aantal velden in formulieren beperkt

Veel velden bij het invullen van een formulier leiden tot ergernis en frustratie. Zeker als de lezer het gevoel heeft dat de informatie al bekend is. Je loopt het risico dat een potentiële klant halverwege het proces afhaakt.

Vanuit profileringsoogpunt wil je natuurlijk zoveel mogelijk informatie van de lezers. Dat is nuttig voor segmentering en lezers werken er in principe wel aan mee. Testen hebben uitgewezen dat vragen over functie, belangstelling en interesse moeiteloos beantwoord worden, zolang de lezer de relevantie kan begrijpen.

Als een formulier meer het karakter krijgt van een enquête, kun je beter overschakelen naar web-survey software in plaats van standaard webformulieren. Hiervoor gelden weer andere aanbevelingen. Deze vallen echter buiten de scope van dit artikel maar Qamel kan u uiteraard hierbij assisteren.

Neem maximaal drie tot vijf vragen op in een antwoordformulier. Zorg ervoor dat bekende gegevens, zoals het e-mail adres, al automatisch ingevuld worden. De moeite van de lezer moet beperkt blijven, zodat het risico dat hij afhaakt minimaal is.

Het meest waardevolle stukje informatie dat je via een leadgeneratie pagina kunt krijgen is het e-mailadres. Het geeft je toestemming in contact te blijven, zodat je met je marketingcommunicatie kunt doorgaan. En als je eenmaal die toestemming hebt, doe er dan alles aan om van de lead een klant te maken. Combineer de twee meest krachtige 1-op-1 communicatiekanalen die de marketeer tot zijn beschikking heeft: e-mail en landingspagina’s!

8. Design landingspagina gericht op conversie

Geen navigatiemogelijkheden naar de hoofd-website
Een landingspagina onderscheidt zich van een homepage of andere webpagina van de primaire website. Omdat de pagina puur gericht moet zijn op conversie leidt een navigatiemenu alleen maar af. Ook het design mag substantieel afwijken van de hoofd-website.

Less is more
Je kent vast wel het supermarkt experiment uit 2000, waarbij jam geproefd kon worden. Er was een opstelling met een keuze uit 6 smaken jam en een opstelling met een keuze uit 24 smaken. Bij de opstelling van 24 smaken kocht 3% van de proevers een potje jam. De opstelling van de 6 smaken verkocht tien keer zoveel: 30% van de proevers kocht een potje jam.

Hetzelfde geldt voor je landingspagina. Biedt niet te veel conversie keuzes, maar richt je op één doel. Een opvallende link of button met de call-to-action staat centraal op de pagina.

9. Behandel twee soorten landingspagina’s verschillend

Er zijn 2 basistypen landingspagina’s, de click through en de leadgeneratie pagina.

Click through landingspagina voor e-mailmarketing

Click through landingspagina’s hebben als doel de bezoeker over te halen door te klikken naar een andere pagina. Het vormt de tussenpagina, waar het product of de dienst nader beschreven wordt of details geboden worden om de bezoeker dichter naar de aankoopbeslissing te brengen. Vanuit de e-mailing rechtstreeks naar de registratie- of aankooppagina leiden, levert vaak weinig conversies op. De mailing biedt te weinig informatie om een gefundeerde aankoopbeslissing te nemen. Beter is de bezoekers eerst op te warmen op een click through pagina.

Een typische link op de click through pagina is dan ook het winkelkarretje of het registratieformulier – nu met een veel hogere kans op conversie.

bron: Conversion Centered Design – Hubspot & Unbounce

Als je voor ieder inbound marketingkanaal (e-mail, social, PPC, e.d.) een aparte landingspagina maakt, levert dat niet alleen hogere conversiepercentages op. Het is dan ook eenvoudig om de effectiviteit van de verschillende kanalen te testen, zodat je kunt beslissen welk kanaal de meeste aandacht en het grootste budget verdient.

Leadgeneratie landingspagina

Het andere type landingspagina’s zijn leadgeneratie pagina’s. Ze worden ingezet om data te verzamelen van de bezoekers, zoals naam en e-mailadres. Het enige doel van de pagina is informatie te verkrijgen, die je in staat stelt een connectie met de prospect te maken en je marketingactiviteiten richting te geven. Een leadgeneratie pagina bevat daartoe een formulier met een beschrijving van wat de invuller terugkrijgt voor het achterlaten van zijn gegevens.

bron: Conversion Centered Design – Hubspot & Unbounce

Je kunt persoonlijke gegevens vragen in ruil voor bijvoorbeeld:

• Rapporten, whitepapers of e-books met kennis en tips op je vakgebied
• Nieuwsbrieven met tips en nieuws op het gebied van je expertise
• Gratis uitproberen
• Kortingscoupon
• Checklists of scorecards voor mensen die graag willen zien of ze het goed doen en/of geïnteresseerd zijn in een to-do lijstje
• Blogabonnement om continu content te ontvangen via e-mail of RSS
• Webinarregistratie voor live sessies, vaak met Q&A met experts of gastspreker
• Presentaties op video of slides
• Advies voor professionele diensten
• E-cursus van meerdere delen

10. Test je landingspagina op conversie

Voor het ontwikkelen van een perfecte landingspagina is testen essentieel. Door middel van A/B testen haal je een hoger rendement door 50% van je clicks naar landingspagina A te sturen en de andere 50% naar landingspagina B. Er zijn tools die je helpen om dit technisch te implementeren. Google Analytics is een van deze tools.

De verandering van een klein detail op de landingspagina kan grote gevolgen hebben voor de conversie. Mogelijke testvariabelen zijn:

• Test op de tekstindeling. Wat gebeurt er met de conversie als je de hoeveelheid tekst halveert? Zou het uitmaken of je de primaire boodschap en call to action in de 1e alinea zet of juist in de 3e of 5e alinea?
• Test op beeldgebruik. Test of er een verschil in conversie ontstaat als je gebruik maakt van wel of geen, veel of weinig, klein of groot beeld.
• Test op de call to action. Zou het uitmaken of je een tekstlink of button gebruikt? Groene button of rode button? Plaatsing boven, midden, onderaan, rechts of links van de pagina?

Testen is natuurlijk een continu proces. Zodra de resultaten van de test bekend zijn leid je alle verkeer naar de best converterende pagina. Vervolgens kun je een ander element van de pagina testen. Door te blijven testen zorg je ervoor dat je een zo optimaal mogelijke landingspagina inricht.

Testvoorwaarde landingspagina’s
Voor bruikbare testresultaten moeten er voldoende bezoekers naar de landingspagina-varianten geleid zijn. Hoe meer bezoek, hoe betrouwbaarder het resultaat.

Testen is alleen mogelijk met gebruik van webanalytics, bijvoorbeeld Google Analytics of een geïntegreerd e-mail marketing tool. Met behulp van webanalytics kun je exact meten wat de return on investment is van je e-mail campagne.

Bonus Tip: Gebruik marketing automation tool (SharpSpring) voor het maken van dynamiche en gepersonaliseerde pagina’s

Heb je een goed CMS en kun je er gemakkelijk mee overweg, dan lijkt er weinig reden te zijn om een tool te gebruiken. Maar dat is niet helemaal waar, de meeste markting automation tools bieden faciliteiten om landingspagnia’s te maken. Dat heeft een paar belangrijke voordelen:

• Je kunt personaliseren: niet alleen voorinvullen van formulieren, maar ook naam, bedrijfsnaam, branche, woonplaats of andere kenmerken tonen op de landingspagina om het persoonlijker te maken. Lezer blijven langer en tonen meer interesse
• Dynamische content: behoort je bezoeker tot een bepaalde persona? Heeft hij/zij bepaalde andere pagina’s bezocht? Geeft dan extra relevante informatie voor dat type profiel. Je conversies gaan dan omhoog.
• Voorbeelden: natuurlijk kun je via Google voorbeelden vinden van landingspagina’s, maar SharpSpring heeft voor marketeers vele voorbeelden uitgewerkt van typische conversiepagina’s. Simpel aan te passen en snel in te zetten.
• Funnels: conversie pagina’s zijn vaak een opeenvolging van stappen: landing –> formulier –> bedankpagina. Je marketing automation tool (SharpSpring) biedt standaard templates om zo’n “funnel” te maken.
• Blogs: hoewel wij bij Qamel geen voorstander zijn om blogs zomaar op een extern platform onder te brengen, zijn er goede redenen om dit soms we te willen. Je wilt het NIET omdat je niet afhankelijk wil zijn (lock-in). Reden om het WEL te willen is gemak en functies. Ook hier ben je snel in productie en ziet het er direct goed uit.

SharpSpring heeft een “Guide” uitgebracht (Engels). Die kun je via onderstaande knop direct (zonder formulier) downloaden).

Heb jij nog manieren om je landingspagina te verbeteren? Laat het me weten.