Lead nurturing met e-mail: fase 2 prospects voeden
E-mail is een uitstekend middel om nieuwe prospects te verleiden om klant te worden. Een prospect wordt echter niet zomaar loyale klant. Je moet investeren in het opbouwen van een wederzijds relatie. In dit blogartikel beschrijf ik de tweede fase “nurture” binnen het marketing-sales traject.
Nog even alle vijf fasen op een rij:
- Prospect: er is belangstelling in je producten/diensten
- Nurture: de belangstelling wordt omgezet in koopbereidheid
- Activeren: de koopbereidheid wordt omgezet in actie – de daadwerkelijke aankoop
- Behouden: bestaande klanten behouden voor vervolgaankopen
- Referentie: klanten zetten zichzelf in als referentie (brand advocates) naar prospects
Na fase 1 is het doel om leads te leiden naar een aankoopbeslissing. Het moment van de waarheid. Hoe zet je de belangstelling om in koopbereidheid? Het doel van de nurturefase is om een relatie op te bouwen, van top-of-the-salesfunnel, via middle-of-the-funnel naar end-of-the-funnel. Je gaat leads van elkaar onderscheiden door scores toe te kennen. Pas als je dit op een rijtje hebt, dan is het tijd om leads aan te zetten tot actie en ze een gericht aanbod te bieden.
Een geautomatiseerde email
Om te beginnen verstuur je met triggered e-mailberichten op basis van een handeling of eigenschap van de lead een email. Als deze lead zich bijvoorbeeld inschrijft voor een nieuwsbrief, een whitepaper downloadt of informatie opvraagt, dan wordt (automatisch) een mail gestuurd.
Deze ‘voedende’ email is persoonlijk en beknopt. Ga in op op de aard van het contact en geef informatie waarmee de lezer iets kan leren of er toegevoegde waarde uithaalt. Besteed niet teveel aandacht aan branding en zeker niet aan verkoop. Geef het bericht concrete inhoud, waardoor ontvangers gaan uitzien naar een volgende email. Zorg dat je transparant bent en stel je op als expert. De lengte van een e-mail nurtureprogramma loopt uiteen. Dit kan variëren van 3 tot 30 berichten. Zorg er in ieder geval voor dat je relevante content deelt en inziet dat extra contactmomenten niet slecht zijn.
Persona’s en kwalificatiekenmerken
Om vervolgens inzichtelijk te maken wat voor jouw organisatie een gekwalificeerde lead is start je met het definiëren van persona’s. Stel er nooit meer dan vijf op. Met persona’s bepaal je wanneer een lead rijp is voor de volgende fase. Het heeft zo geen zin om een gloednieuwe lead te voorzien van specifieke informatie over bijvoorbeeld een strategiesessie of langdurig donateurschap, dit moet je opbouwen. Leer je lead eerst meer over wat hem of haar verder helpt, zonder direct je diensten of producten eraan te koppelen.
Bij het kwalificeren van leads stel je jezelf vragen als: wat zijn de verschillende klanttypes die je kunt onderscheiden en wat zijn hun kenmerken? Stel daarnaast vast hoe het verkooptraject eruit ziet en welke waarde je stelt om een lead te kwalificeren.
Zodra je dit op een rijtje hebt leg je voor iedere persona de kwalificatiekenmerken vast en voorzie je die van een score. Top-of-the-funnel conversies scoren dan lager dan middle-of-the-funnel conversies en end-of-the-funnel scoort het hoogst.
Ik zal je een voorbeeld geven om scores toe te kennen:
- Inschrijven nieuwsbrief = 5 punten
- Downloaden whitepaper = 10 punten
- Inschrijven workshop = 20 punten
- Aanvragen demo = 50 punten
Maak per klanttype een segment (minder dan 10 punten, 10-30 punten, meer dan 30 punten). Stem hier vervolgens de content van je mailings in fase 3 op af, hier stuur je namelijk een gericht aanbod.
Het aanmoedigen van koopbereidheid
In deze tweede fase zorg je dat je leads van elkaar kunt onderscheiden. Door scores toe te kennen kan je doelgerichter te werk gaan en inzichtelijk maken wie voor jou het meest interessant is. Heb je dit in de gang gezet, dan is het tijd om deze leads aan te moedigen tot actie en ze in fase 3 een gericht aanbod te bieden.
Dit artikel is gebaseerd op een uitgebreid artikel van Qamel op Frankwatching. Als je wilt weten hoe je e-mail kunt inzetten binnen alle fasen in het verkooptraject, lees dan het hele artikel “E-mailmarketing: lead nurturing in 5 fases met converterende content” van Mieke van Rein op Frankwatching.
Blijf op de hoogte van de laatste updates voor e-mailmarketing en ontvang uitnodigingen voor seminars en webinars in je mailbox. Schrijf je in voor onze nieuwsbrief!
Een extra check van een e-mail expert is altijd fijn voordat je op de verzendknop drukt. Laat je e-mailcampagne vrijblijvend beoordelen.
Deel dit bericht
