Lead nurturing en de online sales funnel

Een mooi voorbeeld van een klassieke sales funnel, is het verkoopproces van een autoverkoper. Wat kunnen wij als online marketeers leren van de typische autohandelaar? Hoe vertalen we zijn beproefde methodes naar een werkzaam model waarbij we e-mail het verkoopwerk laten doen? Ik geef je een model om je e-mail lead nurturing programma mee te bouwen.

Lead nurturing op basis van de klassieke sales funnel

Wat is een sales funnel? Als je zoekt in Wikipedia zul je zien dat dit begrip synoniem is aan wat men “Purchase Funnel” noemt. Als je erover nadenkt is dit ook de juiste klantgerichte term. Soms wordt het ook “Customer funnel” of “Marketing funnel genoemd”. In 1924 is dit voor het eerst beschreven. Maar de echte grondslag kwam al 25 jaar eerder. In 1898 bedacht Elias Lewis, oprichter van de beroemde “The Advertisers’ Agency”, het AIDA- model. Het AIDA-model beschrijft de theoretische reis die een consument maakt van eerste kennismaking tot de daadwerkelijke koop. Het acroniem staat voor:

• Awareness – the customer is aware of the existence of a product or service
• Interest – actively expressing an interest in a product group
• Desire – aspiring to a particular brand or product
• Action – taking the next step towards purchasing the chosen product

Van AIDA naar de klassieke Sales funnel

Klassieke autoverkopers praten niet zozeer over het proces, maar hebben het liever over de slachtoffers, de showroombezoekers. Zodra iemand de autoshowroom betreedt (awareness) weet een top autoverkoper welk soort koper hij voor zich heeft:

1. Learner (interest)
2. Shopper (desire)
3. Buyer (action)

“Learners” zijn serieuze mensen die zichzelf leren welke aspecten ze belangrijk vinden bij een aankoop. Deze mensen zitten in de top van de funnel. De “Shoppers” zijn alweer een fase verder. Die moeten nog de keuze maken: wordt het “Das Auto” (VW) of toch “Wir Leben Autos” (Opel). Of gaan we voor milieuvriendelijk “The best of both worlds” (Chevrolet Volt)”. Typisch voor het midden van de funnel. Op de bodem van de funnnel, vlak voor de aankoop, zijn het de “Buyers” die details over de voorwaarden willen voordat ze de deal maken en klant worden.

Van sales funnel naar lead nurturing

Bij inbound marketing zien we deze sales funnel 1:1 terug. Het zijn de (anonieme) bezoekers van je website die verkeer genereren. Als zij hun e-mail adres achterlaten in ruil voor een e-book of whitepaper dan heb je een lead. Dat gebeurt in de top van de funnel. Lukt het je deze in het midden van de funnel (via e-mail) verder te krijgen met bijvoorbeeld een gratis consult, dan wordt de lead een prospect. In de bodem van de funnel probeer je met een prijslijst, brochure of offerte er een klant van te maken. Samengevat komt het neer op:

• Top van de funnel: genereert leads
• Midden van de funnel: genereert prospects
• Bodem van de funnel: genereert klanten

Lead Nurturing met e-mail duwt mensen door de funnel

Op de bodem van de funnel ontkom je er vaak niet aan om sales in te zetten. Maar in de top en het midden van de funnel is het vaak effectiever en gepaster om e-mail in te zetten als salestool. Door het automatiseren van de e-mail berichten wordt het een zeer efficiënt proces.

Je gaat zogenaamde workflows inrichten die geactiveerd worden als een bepaalde gebeurtenis plaatsvindt. Bijvoorbeeld na het aanvragen van een whitepaper stuur je een bedankje voor de aanvraag en de whitepaper zelf. Een week later kun je opvolging geven en via e-mail vragen of men al begonnen is met lezen. Dit is een mooie vorm van opwarmen. Niet te gehaast opdringerig worden, maar bied eerst meer kennis aan, zoveel mogelijk aansluitend op het onderwerp van de whitepaper of het vakgebied, want daar ligt de interesse. Vervolgens herhaal je het aanbieden van relevante en nuttige kennis en pas in de vierde e-mail probeer je de lead naar de volgende fase van de funnel te duwen door een gericht aanbod.
Dat aanbod moet leiden tot een gerichte conversie, die vervolgens weer een nieuwe workflow van start laat gaan.

De kern van het verhaal is dat je, net als een autoverkoper, mensen horizontaal in de funnel weet te begeleiden en op het juiste moment een klein duwtje in verticale richting geeft in het commerciële proces.

Blijf op de hoogte van de laatste updates voor e-mailmarketing en ontvang uitnodigingen voor seminars en webinars in je mailbox. Schrijf je in voor onze nieuwsbrief!

Een extra check van een e-mail expert is altijd fijn voordat je op de verzendknop drukt. Laat je e-mailcampagne vrijblijvend beoordelen.

Deel dit bericht