Met marketing automation en lead scoring meer resultaat uit e-mail

Met marketing automation kun je werken aan het verbeteren van je marketing resultaten. In dit artikel geef ik je de derde tactiek voor succesvolle implementatie.

In de eerste tactiek over verkoopfases heb je geleerd dat er drie fases zijn waarin een lead zich kan bevinden (TOFU, MOFU en BOFU) en je hebt geleerd welk gedrag kenmerkend is voor iedere fase.

In de tweede tactiek liet ik je zien dat er twee soorten content zijn en dat je je berichten moet opbouwen aan de hand van het funnel-principe. Zo maak je content relevant en duw je prospects door de salesfunnel richting aankoopbeslissing met meer kans om er een klant van te maken.

In dit artikel beschrijf ik de derde tactiek van marketing automation ‘geef leads een score’, zodat je weet of een lead soft, MQL of SQL is.

De vier tactieken:

Tactiek #1: verkoopfase en behoefte
Tactiek #2: content voor binding en conversie
Tactiek #3: punten tellen om leads te waarderen (scoring)
Tactiek #4: e-mailseries dwingen contactmomenten af

Impliciete en expliciete factoren bij lead scoring

Traditionele salesmanagers zetten de BANT-analyse in om na te gaan of een lead bereid is om tot koop over te gaan. BANT staat voor budget, authority, need en timing.

Hoewel dit een kwalitatief goede manier is om te meten of een prospect bereid is om aankopen te doen, is het lastiger om deze strategie voor online sales te implementeren. Wij gebruiken voor leadscoring daarom twee andere type factoren: impliciete en expliciete factoren.

Impliciete factoren zeggen iets over gedrag (engagement):

• Bezochte webpagina’s
• Downloads (whitepapers/cases/infographics)
• E-mail opens/clicks

Expliciete factoren gaan over eigenschappen of profiel van een lead (fit):

• Functie
• Aantal medewerkers
• Branche

We kennen punten toe op basis van deze twee factoren. Er kan niet alleen positief gescoord worden, maar ook negatief. Bijvoorbeeld een uitschrijving of het niet openen van een e-mailbericht. De impliciete factoren zijn het belangrijkste om de status van de lead aan te geven.

Leadscoring en online marketing

Leadscoring vertelt je wanneer een lead marketing of salesopvolging moet krijgen. Hoe? Simpelweg door naar het aantal punten te kijken. Je maakt afspraken over het aantal punten tussen marketing en sales. Hoe je tot een logische puntentelling komt, hangt af van je scoringssysteem.

Je kunt het zo complex maken als je wilt, maar ons advies is om het in het begin simpel te houden. Scoor bijvoorbeeld volgens het funnel principe, geef alle TOFU-clicks 2 punten, MOFU-clicks 4 punten en BOFU-clicks 20 punten.

Scoring matrix voor fit en engagement

Je ziet rechts in de matrix twee kanten van scoring.

• Horizontaal: Fit (op basis van expliciete factoren)
• Verticaal: Engagement (op basis van impliciete factoren)

In de matrix zie je 3 afkortingen:

1. SQL: Sales qualified lead
2. MQL: Marketing qualified lead
3. Soft: nog niet klaar voor marketing of sales

Beide scores op de matrix lopen van hoog naar laag. Voor fit is “A” de hoogste score en voor engagement is “1” de hoogste score. Beide elementen worden apart gescoord maar staan wel met elkaar in verband. De onderdelen die gescoord worden wegen ook niet even zwaar. Een BOFU conversie is meer punten waard dan een TOFU en iemand die veel wegpagina’s bezoekt krijgt meer punten dan iemand die dat niet doet.

Eerder heb je kunnen lezen dat impliciete factoren (engagement) zwaarder wegen dan de expliciete factoren (fit). Iemand met een hoge fit waarde (A), maar een laag engagement (3) wordt opgevolgd door marketing, maar nog niet door sales. Een lead met een lagere fit (B) en een hoog engagement (1) wordt al wel door een salespersoon opgevolgd ook al is de fit-score lager.

Automatiseren van scoring is noodzakelijk

Bij hele kleine aantallen leads kun je leadscoring misschien handmatig implementeren. Maar het wordt bij meer leads al gauw onhandelbaar. Automatische scoring kun je op verschillende manieren aanpakken: via gespecialiseerde software, je CRM-systeem, je website of je e-mailmarketing software. Wat voor jou de beste oplossing is hangt af van jouw situatie. Als je eenvoudig wilt beginnen, dan ligt een oplossing rondom je e-mailmarketing voor de hand. Want e-mail zal waarschijnlijk één van de eerste kanalen zijn die je inschakelt bij het bewerken van je leads.

Tactiek scoring voor marketing automation samengevat

Je hebt geleerd dat je punten geeft op basis van fit en engagement. Engagement is de belangrijkste factor maar ze bepalen samen de leadstatus. Afhankelijk van de leadstatus geef je opvolging en maak je van de lead een klant.

Blijf op de hoogte van de laatste updates voor e-mailmarketing en ontvang uitnodigingen voor seminars en webinars in je mailbox. Schrijf je in voor onze nieuwsbrief!

Een extra check van een e-mail expert is altijd fijn voordat je op de verzendknop drukt. Laat je e-mailcampagne vrijblijvend beoordelen.

Deel dit bericht