Marketing automation tactiek 2: relevante content met een doel in gedachten

Van de vier tactieken van marketing automation is content management de belangrijkste. Je wilt dat je e-mailing een onvergetelijke indruk achterlaat en aanspoort tot actie. Maar hoe zorg je ervoor dat je geautomatiseerde e-mailings relevant en aantrekkelijk zijn? In welke fase en met welk doel voorzie je lezers met welk type informatie?

In dit artikel beschrijf ik de tweede tactiek van marketing automation: ‘content met een doel’.

Dit zijn de vier tactieken:

Tactiek #1: verkoopfase en behoefte
Tactiek #2: content voor binding en conversie
Tactiek #3: punten tellen om leads te waarderen (scoring)
Tactiek #4: e-mailseries dwingen contactmomenten af

Voor tactiek #2 geef ik je informatie over de soorten marketing automation content, hoe het past in de salesfunnel en een case van Famostar als praktijkvoorbeeld en hoeveel content je nodig hebt.

Twee soorten content

Bij marketing automation is het belangrijk om je doel strak voor ogen te houden en je content hier op aan te passen. Er zijn twee soorten content te onderscheiden: CTA-content en vrije content.

CTA-content

CTA-content staat voor call-to-action content, dit is content die alleen te verkrijgen is na het invullen van een formulier.

Voorbeelden van CTA-content:

• Aanvraag whitepaper, e-book of infographic
• Aanvraag demo
• Inschrijving webinar
• Inschrijven nieuwsbrief

Voor bepaalde CTA’s (zoals inschrijven webinar) is het logisch om een formulier in te vullen. Voor andere content is het de keuze van de aanbieder om die wel of niet achter een formulier te plaatsen. Hoe waardevoller de content, hoe minder moeite de bezoeker heeft om zijn gegevens ervoor achter te laten. Het is logisch om e-mailadres en naam te vragen. Wil je meer gegevens verzamelen, dan zul je òf vertrouwen moeten winnen òf de bezoeker moeten overtuigen van de meerwaarde van de content. Het is een goed idee om optioneel een paar extra gegevens te vragen, bijvoorbeeld bedrijfsnaam en grootte van de organisatie.

Vrije content

Vrije content is ‘vrij’ aan te klikken zonder dat je daar je gegevens voor achter hoeft te laten.

Voorbeelden van vrije content:

• Blogartikelen
• Case study’s
• Referenties

Zeer populaire content leent zich om te verzamelen in e-books, infographic of whitepaper en daar dan weer CTA-content van te maken.

Content volgens het funnel-principe

Nu je weet dat er twee soorten content zijn, gaan we een stap verder. Binnen de soorten content (CTA-content en vrije content), kunnen we een onderverdeling maken, namelijk volgens het funnel-principe.

De funnel, ookwel salesfunnel, kun je zien als een trechter die bestaat uit:

• The top of the funnel (TOFU) – voor de learners
• The middle of the funnel (MOFU) – voor de ontdekkers
• The bottom of the funnel (BOFU) – voor de potentiële kopers

Deel je content in volgens deze fasen. Zorg voor relatief veel content in de TOFU om bezoekers aan te trekken, minder in de MOFU om leads aan je te binden en een paar in de BOFU om van prospect klant te maken. Meet zorgvuldig het gedrag en biedt op de juiste momenten hetzelfde soort content aan met af en toe een verleiding dieper in de funnel

Wij gebruiken de salesfunnel:

1. Om te bepalen welke content geschikt is voor welke fase
2. Om vast te stellen welke conversies we in kunnen zetten om de e-mailing te optimaliseren voor onze doelgroep.

In het artikel ‘Beginnen met B2B marketing automation en e-mailings‘ worden de aankoopfasen in de funnel uitvoerig uitgelegd.

Marketing automation content leidt tot sales

De meest effectieve manier om leads door de funnel te duwen is via e-mail. Converterende content zorgt voor bruikbare e-mailadressen en een idee over de belangstelling. Geautomatiseerde opvolging en leadscoring zorgt voor meer interesse bij de bezoeker, die uiteindelijk dieper de funnel ingaat. Door meten van zijn gedrag kunnen we interesses voeden en effectief opvolgen door sales.

Voorbeeld marketing automation Famostar

De beurs Elektrotechniek is een belangrijk tweejaarlijks evenement waar Famostar veel leads ophaalt. Maar hoe zet je deze om in klanten? De combinatie van slimme e-mailmarketing (lead nurturing) en gerichte inzet van het sales team, moest voor gerichtere conversie zorgen.

Famostar is al 50 jaar leverancier van noodverlichtingsoplossingen. Het bedrijf onderscheidt zich door kwaliteit, kennis en innovatie. In het voorbeeld zie je een eenvoudig opgemaakte e-mail, met content ingedeeld volgens het funnel-principe. Er wordt bewust gekozen voor een mix van content voor elke fase en de twee types content.

Je ziet TOFU-content waarbij de nadruk op kennis ligt en niet op Famostar en haar producten. Ook zie je MOFU-content, maar minder en secundair. Deze worden gekenmerkt door licht verleidende content, secundair en voornamelijk bestaand uit productinformatie. Natuurlijk proberen we ook BOFU-content een plaats te geven maar die geven we tertiaire aandacht.

Je bouwt berichten dus op volgens het funnel-principe en anderzijds met primaire, secundaire en tertiaire content elementen.

Contentstukken, hoeveel heb ik er nodig?

Stel je wilt 3 e-mailseries maken van elk 4 e-mailberichten. Hoeveel content heb je dan nodig? Als elk bericht 3 teasers heeft met linkjes naar vrije TOFU-content en één teaser met 1 link naar CTA-content (achter een formulier), dan heb je 36 + 12 stukken content nodig.

Voor de MOFU heb je minder content nodig, maar nog steeds 9 vrije contentstukken en 3 CTA-contentstukken en in de BOFU 3x vrij en 1x CTA. Dan kom je totaal op 64 uit. Om 3 effectieve series op te zetten heb je dus 60-70 stukken content nodig.

Hoe kom ik aan geschikte marketing automation content?

Content is duur, dus moet je efficiënt met content omgaan. Je doet er verstandig aan om content te hergebruiken. Bijvoorbeeld: maak van elke whitepaper drie blogartikelen, of van 3 gerelateerde blogartikelen een whitepaper. Wees dus creatief. Uit drie bestaande blogartikelen kun je meestal wel weer een interessante vierde maken.

Conclusie

Je hebt geleerd dat er twee soorten content zijn en dat je je berichten moet opbouwen aan de hand van het funnel-principe. Zo maak je content relevant en duw je prospects door de sales funnel met meer kans om er een klant van te maken. Daarmee zet je marketing automation in om je sales doelstellingen te verwezenlijken.

Dit is tactiek #2 van de vier tactieken bij marketing automation. In de hierop volgende blogs zullen we de overige tactieken behandelen.

Vind jij content ook de belangrijkste taktiek bij marketing automation? Hoeveel contentstukken heb jij beschikbaar voor elke fase? Laat het me weten.