Marketing Automation: Word een expert met het Maturity Model
Je hebt vast al wel eens een geautomatiseerde e-mailcampagne uitgevoerd en je vingers jeuken om de volgende stap te maken. Maar waar moet je dan op letten en hoe past het in een plan? Als je snel wilt weten hoe geavanceerd je al bezig bent met marketing automation, kun je het Marketing Automation Maturity model raadplegen. Het model gaat uit van vier ervaringsniveaus: oriëntatie, beginner, gevorderd en professioneel.
Toets je ervaring aan de benchmark
Niemand wil op het beginnersniveau blijven hangen, maar als je te ambitieus bent loop je het risico dat je het te complex maakt. Daarom is het handig om je eigen activiteiten te benchmarken aan een ervaringsmodel. We kijken daarbij naar zeven aspecten: aantal flows, leadgeneratie, lead scoring, content marketing, lead nurturing, ratio’s en niet te vergeten de samenwerking tussen marketing en sales. Probeer in de tabel hieronder maar eens aan de hand van de verschillende factoren te kijken in welke fase je zit.
Geef je merk behoedzaam steeds meer lading
Traditioneel is e-mail het kanaal om in te zetten bij marketing automation. Je kunt de vorm van de e-mail en de frequentie zo inrichten dat de juiste content op het juiste moment wordt aangeboden aan de ontvanger. Voor elke fase in de life cycle van een klant heb je verschillende content nodig: educatieve content in de vroege fasen, ondersteunende content als de koper de alternatieven naast elkaar legt en overtuigende content in de koopfase.
Vaak wordt echter vergeten dat de manier waarop jouw organisatie, producten en diensten gepresenteerd worden ook afhankelijk is van de fase waarin de lead zich bevindt. Wanneer je hier rekening mee houdt blijft de totale content relevant voor de ontvanger. In de eerste fase zet je je merk behoedzaam neer. De content is educatief en gaat in op probleemgebieden. Later in de fase geef je je merk meer lading zodat je geloofwaardig naar conversie kunt werken.
Breng de lead van A naar B: Maak een shortlist van flows om mee aan de slag te gaan
Lead nurturing is de activiteit bij marketing automation waarbij we met een serie e-mails (flows) leads en klanten verleiden en helpen om de volgende stap in de life cycle te maken. Een beginnende organisatie start met een paar flows, maar dat aantal loopt snel op naar meer dan 10 flows als je wat meer gevorderd bent. In het Marketing Automation Seminar, afgelopen oktober door Copernica en Qamel georganiseerd, werd het begrip ’treintjes’ geïntroduceerd; een mooie beeldspraak omdat je de wagonnetjes kunt zien als e-mails en er altijd een start- en eindpunt is. De leads worden van het ene doel naar het andere vervoerd.
De beste manier om je eigen flows (e-mailseries) in kaart te brengen is om te kijken naar alle conversies die plaatsvinden en om aan een conversie één of meerdere flows te koppelen. Een webinar kent bijvoorbeeld 3 flows: een serie uitnodigingen en herinneringen tot de start van het webinar en twee flows na afloop, één voor de deelnemers en één voor de no-shows.
De no-shows hebben namelijk meer overtuiging nodig dan de deelnemers, dus krijgen ze andere content. Deze lange lijst (longlist) met flows deel je vervolgens in per fase in de life cycle. Geef elke flow een looptijd en aantal berichten (kosten) en schat de opbrengst in. Kijkend naar de kosten en de opbrengst kun je prioriteiten aangeven. Kies uit je longlist de flows die veel opbrengen en weinig kosten en vorm hieruit een shortlist die je binnen 3 maanden kunt uitrollen. De flows in je shortlist verdeel je over de fases, met nadruk op de vroege fases. Na succesvolle implementatie van je shortlist gebruik je opgedane kennis om uit de lange lijst een nieuwe shortlist te pakken om mee verder te gaan.
De ideale flow bevat een mix van content
In tegenstelling tot harde promotiecampagnes, bewegen we in marketing automation langzamer en behoedzamer om zo veel mogelijk leads mee te nemen in het proces. In het kennismakings- en overtuigingstraject zijn de individuele berichten wat langer en is er verhoudingsgewijs meer educatieve dan promotionele content. Berichten later in de serie worden korter en meer conversiegericht.
Vier tips voor het plannen van marketing automation
Preparation is key. Start met een plan waarin je duidelijke, kwantitatieve doelstellingen definieert en een lijst met activiteiten en mijlpalen zodat je in je team en naar je management duidelijkheid schept. Dat geeft je ook de handvatten om budget te vragen.
Als tweede is het belangrijk dat je, voordat je begint met marketing automation, een goed beeld hebt van je klanten/leads en hun behoeftes. Raadpleeg je sales- en servicecollega’s om tot in detail te snappen in welke fase de klant zich bevindt. Lees hiervoor ook het artikel ‘Beginnen met B2B marketing automation en e-mailings’ waarin de verschillende stadia van de salesfunnel worden toegelicht.
Tip nummer drie: maak je focus niet te smal. Traditioneel proberen we leads zo snel mogelijk iets te verkopen. In marketing automation gaat het om alle leads mee te nemen en niet alleen de warme. Om het ‘leave no lead behind’ principe in te vullen, moet je meer educatieve content en een flinke portie geduld meebrengen.
Het laatste advies is om er te allen tijde voor te zorgen dat de content zelf waardevol is. Het is heel makkelijk om toegevoegde waarde te beloven in een product- of dienstenpropositie, maar in de content waarmee je leads wilt verleiden moet je hetzelfde doen. Het binden van leads lukt alleen als je waardevolle kennis weggeeft.
Stapsgewijs succes met automatiseren van marketing
Wat wij zien bij het automatiseren van online marketing is dat het meestal niet gaat om één plotselinge verandering van strategie, maar meer een kwestie is van stapsgewijs een scala van maatregelen nemen om marketing- en salesprocessen te verbeteren. Het marketing automation maturity model is dan een handig hulpmiddel dat je kunt gebruiken als een checklist.
Dit artikel is geschreven in samenwerking met Michael Linthorst, CEO Copernica Marketing Software.
Blijf op de hoogte van de laatste updates voor e-mailmarketing en ontvang uitnodigingen voor seminars en webinars in je mailbox. Schrijf je in voor onze nieuwsbrief!
Wil je aan de hand van het E-mail Maturity Model weten welke stappen je moet ondernemen om meer resultaat te behalen en in de volgende fase te komen? Neem deel aan onze 2 uur durende gratis strategiesessie.
