Meer donaties met e-mail marketing; overtuig je management

Eén van de belangrijkste uitdagingen van goede doelen is het binden van fans en donateurs. Als je die uitdaging realiseert, kun je daarna de stap zetten naar actieve fondsenwerving. Met e-mail marketing kun je daar een effectief programma van nieuwsbrieven en actiemailings voor opstellen. In dit artikel geef ik je een aantal aandachtspunten waarmee je je management kunt overtuigen dat e-mailings leiden tot meer donaties.

• Maak een score dashboard
• Stel je e-mail benchmark vast
• Breng de waardering van je lezers in kaart
• Eerst friendraising, dan pas fundraising 

 

Maak een score dashboard

In de hectiek van de dagelijkse marketing- / fondsenwervingsbeslommeringen gebeurt het vaak dat het nèt lukt om iedere twee of drie maanden een nieuwsbrief uit te sturen. Je weet zelf ook wel dat dat niet erg effectief is. Het is echt de moeite waard om eens de tijd te nemen en je belangrijkste doelstellingen, mijlpalen en scores op een rijtje te zetten. Maak iedere maand of twee maanden een update van je dashboard; zo wordt duidelijk waar er verbeteringen nodig zijn en je dus je inspanningen op moet focussen. Je management is meteen overtuigd.

 

Wat moet er in ieder geval op je dashboard komen te staan?

Stel een e-mail benchmark voor je organisatie vast

De hoogte van je open- en klikratio’s zijn goede indicatoren voor de band met je lezers. Welke ratio’s je kiest voor het dashboard van je e-mail succes is nog niet zo gemakkelijk. Ik vind het te kort door de bocht om blind de Nationale E-mail Benchmark 2013 te volgen. Deze benchmark geeft je wel aanknopingspunten: open ratio 36% en klik ratio 12%. Maar ik vind dat je er een correctie op los moet laten. Je moet corrigeren voor jouw specifieke situatie: grotere lijsten geven lagere ratio’s dan kleinere en een sterkere band geeft hogere ratio’s.

 

Daarnaast is de benchmark gebaseerd op de resultaten van alle e-mailings, terwijl dat per type nogal kan verschillen. Actiemailings hebben andere resultaten dan nieuwsbrieven en herinneringen doen het weer anders. Leermomenten ontstaan als je moet uitleggen waarom de resultaten afwijken van de door jouw gestelde benchmark.

 

Een beproefde methode om je metrics te verbeteren is te blijven testen. Probeer verschillende onderwerpregels, content, vormgeving of verzendmomenten uit. In onze praktijk zien we wel verbeteringen van 30% meer opens door het testen van de onderwerpregel, bijvoorbeeld. Blijf in ieder geval altijd de metrics monitoren.

 

Opens en clicks geven de band met je achterban weer, maar die kun je alleen opbouwen als je branding duidelijk is. Een e-mail die niet geopend wordt kan ook bijdragen aan je branding (het bericht wordt wel gezien). Branding én band zijn voorwaarden voor doneren.

Breng de waardering van je lezers in kaart

Weet je wat je lezers vinden van je mailings? Uiteindelijk maak je de content om de banden met hen aan te halen, het is belangrijk om te weten hoe het overkomt. Er zijn verschillende manieren om daar achter te komen. Ik neem er vier met je door:

• Laat je lezers een stem uitbrengen
• Voer een lezersonderzoek uit
• Leer van klachten
• Kijk naar reacties en reageer erop
  

Laat lezers hun stem uitbrengen

Door het toevoegen van een Vind-ik-leuk/Vind-ik-niet-leuk knop in je e-mailings krijg je daar een beeld van. Door middel van een click op een rode of groene button kunnen lezers aangeven of ze positief of negatief zijn over de mailing. Als er ook nog een reden voor de positieve of negatieve stem wordt gegeven, ontstaat een goede indruk van het sentiment dat leeft onder je relaties. Breng het systematisch in kaart en je hebt nuttige input voor je content.

Voer een lezersonderzoek uit

Een gedetailleerder beeld van de meningen krijg je met een lezersonderzoek. Meningen over de onderwerpen die aan bod komen, de vormgeving en het vragen van donaties kun je koppelen aan de achtergrond van je lezers. Hebben ouderen en andere mening als jongere lezers, hoe lopen de meningen uiteen in verschillende regio’s?

Vraag ook om een rapportcijfer. Het gemiddelde is een mooie KPI (Key Performance Indicator) die je in je dashboard kunt opnemen. Door een lezersonderzoek periodiek, bijvoorbeeld jaarlijks, te herhalen zie je verschuivingen én als je het goed doet, stijgt het rapportcijfer!

De vragenlijst van het lezersonderzoek hoeft niet lang te zijn. Met 8 vragen heb je al een goed beeld van de meningen van je lezers. Vraag ook altijd naar suggesties of opmerkingen; er zijn niet veel mensen die dit invullen, maar de antwoorden die je krijgt zijn erg waardevol.

 

Leer van klachten

Als goede doelen organisatie word je kritisch bekeken door je achterban. Onlangs merkte KWF Kankerbestrijding nog dat transparantie en zorgvuldig communiceren essentieel zijn. Verplaats je in je donateurs en vrijwilligers bij het maken van je content. Ik zie bij goede doelen organisaties vaak de neiging veel inhoudelijk te vertellen over de prachtige projecten die ze doen. De donateur is veel meer geïnteresseerd in informatie over de effectiviteit van de projecten, wat wordt er bereikt en in hoeverre heeft hij daar aan bijgedragen. Én de donateur van 2013 wil een beleving, het gevoel bij de club te horen. Besteed daar ook aandacht aan in je communicatie.

Kijk naar reacties en reageer erop

Volg wat er over jouw organisatie gezegd wordt op de voet. Niet alleen de opmerkingen die rechtstreeks bij je binnenkomen, ook publicaties in de verschillende media en op sociale platformen moeten gemonitord worden. Reageren is een must!

Zorg dat replies op je e-mailing allemaal een persoonlijk antwoord krijgen. Naarmate je achterban zich meer betrokken voelt met jouw organisatie, kun je meer reacties verwachten. Stel je open voor replies op e-mailings. (Het is overigens op grond van de e-mail gedragscode niet toegestaan een noreply-adres als antwoord adres te hanteren.) Reacties zijn erg waardevol, breng ze in kaart. Is er een bepaalde lijn in te ontdekken? Dan kun je daar rekening mee houden bij het invullen van je e-mailings en de content.

 

Eerst friendraising, dan pas fundraising

Het liefst had ik op deze plaats gezegd dat fundraising de belangrijkste doelstelling van e-mail marketing is. Maar dat is niet zo. E-mail is vooral geschikt om de banden met je bestaande en potentiële donateurs aan te halen, tegenwoordig vaak als friendraising aangeduid (lees het ‘Handboek Friendraising’ van Vera Peerdeman).

In deze economisch minder florisante tijden neemt de concurrentie om de donatie euro toe. Tegelijkertijd verdwijnt de traditionele donateur, die geeft omdat het zo hoort. De donateur van nu wil keuzevrijheid, geen langetermijn relatie en plezier in ruil voor zijn donatie. Dat vereist een andere communicatie dan tot nu toe bij de meeste goede doelen organisaties gebruikelijk is: friendraising.

Als je daar rekening mee houdt en een e-mailprogramma opzet waarbij de band met de (potentiële) donateur centraal staat, zal het je lukken je donaties op peil te houden. Een goed voorbeeld van een effectieve e-mailing in dit kader is een welkomstserie voor nieuwe donateurs. In de eerste 3 maanden is het afhaakrisico het grootst. Stuur nieuwe donateurs een serie e-mails om ze welkom te heten, ze te betrekken en het gevoel van bij-de-club-horen te geven.

Friendraising geldt niet alleen voor personen, ook met donerende bedrijven is het belangrijk de band warm en levendig te houden. Maak ook een e-mailprogramma speciaal gericht op deze doelgroep.

 

Zo overtuig je je management

Goede doelen organisaties worden kritisch bekeken, donateurs zijn minder trouw en de invloed van de economische crisis is voelbaar. Je management vraagt je efficiënt met je middelen om te gaan. E-mail is een relatief goedkoop kanaal, maar niet gratis. Wil je je investering in e-mail marketing verantwoorden, dan moet je zelf een dashboard gaan optuigen om je management te overtuigen.

Als je de mogelijkheden van e-mail slim inzet en planmatig te werk gaat, zul je merken dat je goede resultaten behaalt. Het management van jouw organisatie zal op basis van concrete en meetbare factoren snel overtuigd zijn dat je met een sterk e-mail programma uiteindelijk meer donaties ophaalt.

Wat zijn jouw ervaringen? Heeft jouw management oog voor de kracht van e-mail in fondsenwerving? Laat het me weten in een reactie op dit artikel.